NBCU تعتمد على الإرث في العرض التقديمي المسبق: هل هذا مستقبل التلفزيون؟

"إرثنا في خطر." "إرثنا – ما هو؟" "كان في يوم من الأيام أساس صناعة التلفزيون، لكن هذا لم يعد مهماً الآن." – محادثة خيالية في عالم الأعمال التلفزيونية (مستوحاة من الفيلم الكلاسيكي Airplane!)

أعلنت NBCUniversal عن كلمة "الإرث" شعاراً لها مع انطلاق الموسم السنوي لعروض البيع المسبق للإعلانات التلفزيونية. وتُعدّ هذه العروض المسبقة بحد ذاتها جزءاً من الإرث، إذ تمثّل تاريخياً الأسبوع الذي يبدأ فيه المعلنون والشبكات التلفزيونية رقصة التفاوض على الالتزامات الإعلانية الكبرى للعام المقبل.

ولعل أبرز ما يجسّد "الإرث" في العرض المسبق السنوي لـ NBCU هو (أ) أنه لا يزال يُقام في Radio City Music Hall، أحد أبرز صالات العروض في قطاع الإعلام بالولايات المتحدة؛ و(ب) أنه يُقام أصلاً – إذ اختفى العرض المسبق لـ CBS منذ سنوات.

إن تباهي NBCU بإرثها يُعدّ قصة مثيرة للاهتمام في ظل صعود (وتراجع) ظاهرة "التلفزيون في ذروته"، والفيض اليومي من المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي، وسوق إعلاني مهووس بـ"الوقت الفعلي" و"الذكاء الاصطناعي الأصيل" و"التسويق القائم على الأداء" الموجّه نحو "استهداف الجماهير المتخصصة بدقة." وقد يكون هذا الرهان على الأصالة هو الأمثل في عالم اليوم، حيث تأتي الأعمال المتصدرة للقوائم وتمضي سريعاً (ماذا شاهدتُ للتو على Netflix؟) ويكتنف الغموضُ كثيراً من عالم الإعلانات الرقمية.

وتماشياً مع أعراف القرن الحادي والعشرين وممارساته، خصّصت NBCU، بقيادة رئيس قسم الإعلانات مارك مارشال، جزءاً من عرضها لمجموعة من أدوات تحليل البيانات الجديدة وإمكانات لوحات المعلومات لصالح معلنيها من العلامات التجارية. غير أن ذلك بدا أشبه بملء خانة اختيار إلزامية. فقد انصبّ تركيز عرض NBCU بصورة أكبر على "الاستعراض" في معنى كلمة "عروض الأعمال"، وأبدت مشاعرها بصراحة عوضاً عن إخفائها خلف حسابات مالية جافة (وهذه بالمناسبة إشارة إلى الإرث أيضاً).

ما هو الإرث؟

عبّر مارشال من NBCU عن ذلك بأفضل صياغة حين رفض التهرب من تعريف NBCU بـ"التلفزيون الكلاسيكي" وأعلن: "الإرث ليس كلمة نتحاشاها. إنه قوتنا الخارقة. ونحن فخورون بإرثنا لأنه يتضمن العمل مع جميعكم [المعلنين]."

يبدو موقف مارشال منطقياً تماماً بالنسبة لـ NBCU، لكن ما هو الإرث تحديداً في عالم اليوم المضطرب؟ بقدر ما، وبصياغة مستوحاة من المرحوم قاضي المحكمة العليا بوتر ستيوارت، "تعرفه حين تراه." وكان ستيوارت في الأصل يحاول تعريف الفحش، لكنك تدرك المقصد. تحدّثت مضيفة برنامج Today Show سافانا غاثري – وكان من الرائع رؤيتها مباشرةً وهي تبتسم – عن الدور التاريخي لـ NBC بوصفها "مؤثرة"، مشيرةً إلى أن هذا الدور "يجب أن يُبنى عبر الزمن." وأشار جيمي فالون مقدم The Tonight Show إلى أن الناس كثيراً ما ينشغلون بالجديد، لكن "من الجميل أن تكون مساهماً في شيء ظل جزءاً من ذكريات الناس لفترة طويلة."

كيف تُعرِّف NBCU إرثها؟

لا تناقض في ربط NBCU بالإرث، لكن في عالم التلفزيون ليس الأمر بالسهولة التي تبدو عليها. فهو لا يتعلق بـ"المنصة"، إذ لا تُشبه NBCU اليوم بمحطاتها الأرضية والكابلية والبث المباشر واستوديو السينما ومتنزهات الترفيه سوى القليل من شركة نشأتها الأولى. تحتفل NBC هذا العام بمرور مئة عام على تأسيسها، وقد بدأت عام 1926 كشبكة إذاعية. ومع ذلك، باعت GE عمليات الراديو قبل أربعين عاماً بعد أن اشترتها بوقت قصير. وثمة حفنة من الشبكات الأرضية اليوم، لكن هل يُثير أبراج الإرسال ولوائح هيئة الاتصالات الفيدرالية شعوراً دافئاً لدى المعلنين أو المستهلكين؟

الأفلام بالتأكيد صناعة عريقة، واشترت NBC استوديوهات Universal عام 2004. لكن على الرغم من وجود عناوين أفلام كلاسيكية كثيرة من Frankenstein إلى Jaws إلى Jurassic Park إلى Schindler's List إلى Despicable Me، لا يمتلك الاستوديو ذاته المكانة التجارية التي تحظى بها Disney أو Warner Bros. في نظر الجمهور.

بالطبع، تدور عروض البيع المسبق بالكامل حول التلفزيون – مهما كان تعريفنا له اليوم – لكن حتى هنا لا توجد معادلة بسيطة لوصف ما تُضيفه NBCU أو أي شبكة تلفزيونية كلاسيكية إلى الطاولة. كانت شبكة NBC الأرضية موطناً لبعض أبرز البرامج في تاريخ التلفزيون، التي استُعرضت خلال العرض المسبق، من Howdy Doody إلى I Dream of Jeannie إلى The Office. لكن NBC ذاتها لم تنتج هذه البرامج فعلياً، ولا تمتلك حتى "برامج NBC" كـFriends وSeinfeld وER.

نميل بسهولة إلى اعتبار نجوم المنصة المسبقة من أمثال تينا فاي وتريسي مورغان وجين كراكوفسكي "نجوم NBC"، لكننا لم نعد نمتلك نظام استوديو منذ أكثر من نصف قرن. لطالما كان الممثلون متاحين لأكثر من عمل في آنٍ واحد، ويذهبون إلى أعلى عارض بأفضل محتوى. هل يستطيع أحد أن "يمتلك" جيمي لي كيرتس (منتجة برنامج جديد لـ NBC)؟

في نهاية المطاف، يتجلى إرث NBCU تماماً كما أراد بوتر ستيوارت أن يخبرنا – تعرفه حين تراه. ولعل الأصالة تكمن إلى حدٍّ بعيد في التغليف الفعّال. من الذي يجمع لك كل هذه الأشياء التي "تُشرك" الجماهير (بمصطلحات الإعلان الحديثة)، وتستحضر الذكريات الدافئة، وتتواصل بصدق مع المشاعر الإنسانية الحقيقية؟ هذا هو السر الخاص لـ NBC. وتظل مسألة مدى زيادة إنفاق المعلنين مع NBCU وإرثها في خضم بحر من الخيارات الإعلامية التحدي الدائم.

للإرث حدوده

كانت الرياضة بالطبع في صدارة عرض NBCU المسبق، إذ تظل الشركة الموطن التلفزيوني والبثي للألعاب الأولمبية، والدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL)، والرابطة الوطنية لكرة السلة الأمريكية (NBA)، وسباق كنتاكي ديربي ودوري البيسبول الرئيسي. لكن إلى أي مدى يمتد الإرث هنا؟ تضمنت المقاطع التي عرضتها NBC للاحتفال بعودة البيسبول وNBA إلى الشبكة مشاهد لهانك آرون عام 1975، وكيرك غيبسون عام 1988، ومايكل جوردان من تسعينيات القرن الماضي. قد تظل هذه الأسماء ذات أهمية لكثيرين، لكن جرّب أن تبيع طلابي في الدراسات العليا أياً من هؤلاء (حسناً، أحذية جوردان ربما لا تزال تكسب). للاستثمار في الإرث أجلٌ محدود.

كما أفرزت عروض البيع المسبق حرجاً نسبياً في أول مشاركة علنية مشتركة على المنصة بين NBCU وشركتها المنبثقة Versant Media. يُمثّل فريق مبيعات الإعلانات في NBCU الآن ممتلكات Versant الكابلية، بما فيها CNBC وE! وUSA. كانت هذه الشبكات وبرامجها حاضرة على المنصة لكنها بدت كأنها واجب إلزامي على NBCU. بل إن جو سكاربورو مقدم Morning Joe أشار إلى الشركة بـ"Ver-SAHNT"، وكم من الإرث يمكن بيعه لصالح MSNOW التي لم تستطع الاحتفاظ باسم MSNBC؟ إنه عمل قيد التطوير – لا يمكنك حشو الإرث في صندوق واحد بلا حدود.

إرث NBCU في الكوميديا يشمل السخرية من نفسها

كان الكوميديا من أبرز ما ميّز عرض NBCU المسبق – وركناً أصيلاً في إرثها الحقيقي. ليس فقط تاريخها في المسلسلات الكوميدية والبرامج الليلية المتأخرة، بل قدرتها على السخرية من صورتها المؤسسية. كان ديفيد ليترمان معروفاً بقسوته في انتقاد رؤسائه في NBC – قبل أن يختاروا جاي لينو على حساب ليترمان في المعركة الأسطورية للخلافة على جوني كارسون بفترة طويلة. وبدأ برنامج SNL بالسخرية من NBC منذ البداية، ساخراً من ميزانيتها الشبكية المحدودة بعرضه على جورج هاريسون وفرقة The Beatles مبلغ 3000 دولار إجمالاً على الهواء للمّ شملهم في البرنامج ("يمكنك إعطاء رينغو أقل إن أردت").

لم يتحرج العرض المسبق من أن تسخر NBC من نفسها، ومن أبرز ذلك ظهور سيث ماير في الختام، الذي أشار من بين أمور أخرى إلى مدى روعة العام الماضي مع Super Bowl والألعاب الأولمبية، وأن "من المؤسف أننا مضطرون لبيعكم هذا العام المقبل." لم يكن بحدة سخرية جيمي كيميل تجاه ABC، لكن كان الوجه يخفي ابتسامة ساخرة طوال الوقت.

ولا ينبغي أن يمر دون ملاحظة المكانة البارزة التي احتلها برنامج 30 Rock في العرض، بما في ذلك عرض مبهر على غرار برودواي مع جين كراكوفسكي وتريسي مورغان (لفترة وجيزة). كان ذلك البرنامج لا يُشفق في سخريته ليس فقط على قيادة شبكة NBC، بل على شركتها الأم Comcast، التي حملت في البرنامج اسماً خيالياً لكن لا يمكن إغفاله وهو "Cabletown." هل يمكنك تخيّل برنامج على Amazon Prime يسخر من سياسات المكتب لدى جيف بيزوس؟ نعم، ما كنت تظن ذلك. لا يجب أن يعني الإرث دائماً التبجيل، ولا سيما في أوقاتنا العصيبة هذه، وهذا بالفعل سمة مرحّب بها.