بقلم: فريد إليوت

بدأ التعاون وراء هذا المقال عندما تم الاتصال بفيكتور ميغالشان من قبل ممثل جامعة برن في سويسرا. كان الباحث، أليكس، وفريقه في المراحل النهائية من دراسة أكاديمية تركز على الشركات الصغيرة ودورها في الاقتصادات الحضرية الحديثة.

كجزء من هذا البحث، استخدم الفريق البيانات المتاحة للجمهور ومقابلات من بودكاست California LIVE. بالإضافة إلى ذلك، أجروا مقابلات حصرية مباشرة مع الدكتور مروان شهايد، ومديرة منطقة إدارة المشاريع الصغيرة هيذر لوزي، والمنتجة كولين سافتلر وفيكتور ميغالشان، مما جمع وجهات نظر من الشركات الصغيرة ووسائل الإعلام والرعاية الصحية والمؤسسات العامة وريادة الأعمال.

أدى هذا الاتصال، الذي سهله فيكتور ميغالشان، إلى تعاون فريد من نوعه بين منصة إعلامية مستقلة ومساهم فردي يعمل جنبًا إلى جنب مع إحدى الجامعات الأوروبية الرائدة. وضعت الشراكة بودكاست California LIVE ومساهميه ليس فقط كموضوعات للمقابلة، ولكن كجزء من إطار البحث نفسه.

الشركات الصغيرة هي جوهر الاقتصاد.

تشكل الشركات المحلية الإيقاع اليومي للمدن. المقاهي المستقلة وورش الإصلاح والبوتيكات والمطاعم المملوكة للعائلات تمنح الأحياء هويتها واستمراريتها. هذه الشركات ليست فقط مراكز ثقافية ولكن أيضًا عنصر أساسي في الاقتصادات المحلية. تُظهر البيانات من مكتب الولايات المتحدة لإحصاءات العمل أن حوالي 20 بالمائة من الشركات الصغيرة تُغلق في غضون عامين، وحوالي النصف لا يصل إلى عامه الخامس. توجد أنماط مماثلة في سويسرا والأسواق الأوروبية الأخرى، وخاصة في الضيافة والبيع بالتجزئة. نادرًا ما تحدث هذه الإغلاقات بسبب رداءة الجودة أو نقص الجهد. يستثمر أصحاب الشركات الصغيرة ساعات طويلة، ويهتمون بشدة بحرفتهم، ويبنون علاقات قوية مع العملاء. ومع ذلك، لا يزال الكثيرون يكافحون. كما يلخص أحد الاقتباسات المشهورة هذا الواقع: "من الممكن ألا ترتكب أي أخطاء وتخسر مع ذلك. هذا ليس ضعفًا. هذه هي الحياة."
– الكابتن جان لوك بيكارد

يكمن التحدي الأعمق في الظهور والوصول. بينما تستفيد المنصات العالمية من الحجم والبيانات المركزية والخوارزميات القوية، تعمل الشركات الصغيرة إلى حد كبير في عزلة، وتتنافس على الاهتمام في أنظمة لم تُصمم لها.

لماذا تفوت أدوات التسويق التقليدية واقع الشركات الصغيرة

تكشف المقابلات مع أصحاب الشركات الصغيرة عن اهتمام قوي بالتعاون، ومع ذلك غالبًا ما تعمل أدوات التسويق الحالية ضد هذا الهدف. برامج الولاء المدفوعة بالخصومات والكوبونات هي أمثلة شائعة. يمكن أن تكون هذه الأدوات فعالة للشركات الكبيرة ذات النطاقات الواسعة من المنتجات، لكنها غالبًا ما تتعارض مع كيفية إنشاء الشركات الصغيرة للقيمة وحمايتها.

يعبر العديد من المالكين عن مقاومة نشطة للخصومات. بالنسبة لهم، تبدو تخفيضات الأسعار أقل دعمًا وأكثر تآكلًا. لخص أحد أصحاب الأعمال هذا بوضوح:
"أعتمد على الإحالات الشفهية. إذا كان لديك اسم نظيف، أعتقد أن الكلمة تنتشر بسرعة أكبر."

عندما ينجذب العملاء بشكل أساسي من خلال الصفقات، تكون الزيارات المتكررة نادرة، وتظل الثقة ضحلة. غالبًا ما تضخم برامج الولاء الائتلافية المصممة على غرار أنظمة الشركات الكبيرة تأثير "الأغنياء يزدادون ثراءً"، مما يترك المشاركين الأصغر بفائدة محدودة. نتيجة لذلك، تكافح الشركات المستقلة للتنافس بشكل جماعي مع المنصات التي تهيمن على الاكتشاف من خلال ميزانيات الإعلان والترتيب الخوارزمي.

الثقة والهوية وتغيير توقعات المستهلكين

تحول سلوك المستهلك، وخاصة بين الأجيال الشابة. يعامل الجيل Z بشكل متزايد الشراء كشكل من أشكال التعبير عن الذات بدلاً من الاستهلاك البسيط. تُظهر الأبحاث في عادات الشراء اهتمامًا متزايدًا بالأصول والقيم والأهمية الشخصية. يريد العملاء معرفة من صنع المنتج، وكيف تم إنتاجه، ولماذا يوجد.

يريد العملاء القصص. كما أوضح أحد المشاركين في المقابلة:
"أحب القصص كثيرًا... عندما أشتري شيئًا، أود أن أثق في قصة المنتج."

الشركات الصغيرة غنية بهذه القصص. إنهم يعرفون من أين تأتي المواد، ومن يصنع المنتج، ولماذا يوجد. ومع ذلك، لا يزال العديد من العملاء يكافحون للتصرف بناءً على نيتهم للتسوق محليًا. كما عبر أحد العملاء بوضوح:
"أريد الشراء محليًا، لكن ليس من السهل أو الواضح دائمًا كيف."

في الوقت نفسه، تحولت الثقة بعيدًا عن الإعلانات التقليدية. يبلغ المستهلكون عن التعب من الادعاءات المصقولة والترويج المدفوع، خاصة حول الاستدامة. بدلاً من ذلك، يعتمدون على السمعة والأشخاص الحقيقيين، وبشكل متزايد على الأدوات القائمة على الذكاء الاصطناعي المُدركة كمستشارين محايدين.

الذكاء الاصطناعي كطبقة اكتشاف للاقتصادات المحلية

أصبحت مساعدات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT و Gemini و Perplexity الآن جزءًا من صنع القرار اليومي. قيودها ليست القدرة ولكن الوصول إلى البيانات المحلية المنظمة. عندما تكون المعلومات الموثوقة مفقودة، تتخذ هذه الأنظمة إجابات عامة أو منصات كبيرة افتراضيًا.

تكمن الفرصة في إنشاء مساحة معرفة رقمية مشتركة للشركات المحلية. تساهم كل شركة بمعلومات واضحة حول ما تقدمه، وأين تعمل، والمشاكل التي تحلها. معًا، تشكل هذه المساهمات طبقة مرجعية موثوقة يمكن لأنظمة الذكاء الاصطناعي استشارتها.

بدلاً من اختيار "فائز" واحد، يقوم الذكاء الاصطناعي بتصفية الخيارات المحلية ذات الصلة ويقدم قائمة قصيرة صغيرة. يدعم هذا صنع القرار المستنير، وهي أولوية عبر عنها العملاء بشكل متكرر أثناء البحث.

كما يضعها أحد المبادئ التوجيهية:
"اجعل كل شيء متاحًا وساعد العملاء في العثور عليه." – كريس أندرسون

تأثير الذيل الطويل في الأسواق المحلية

يتماشى نموذج الاكتشاف التعاوني هذا مع نظرية الذيل الطويل التي قدمها كريس أندرسون. تُظهر النظرية كيف يمكن للعديد من المنتجات المتخصصة ذات الطلب الفردي المحدود أن تطابق أو تتجاوز بشكل جماعي تأثير بعض العروض الجماهيرية.

تُظهر منصات مثل Spotify و Netflix أنه حتى العناصر العميقة في الكتالوج لها جمهور عندما يعمل الاكتشاف بشكل جيد. يلاحظ أندرسون أن "العديد من افتراضاتنا حول الذوق الشعبي هي في الواقع قطع أثرية لسوء مطابقة العرض والطلب."

تعمل الاقتصادات المحلية بنفس الطريقة. تخدم ورشة عمل أو مقهى واحد جمهورًا ضيقًا، لكن المئات معًا تقدم تنوعًا أكثر من أي بائع تجزئة كبير واحد. للعملاء الذين يسعون إلى الأصالة والتمايز، يصبح هذا مكانًا مقنعًا للبحث.

التعاون والحد من المخاطر والاستقرار الاقتصادي

يؤكد خبير العلامات التجارية فيكتور ميغالشان أن العديد من الشركات الصغيرة تستنفد نفسها من خلال محاولة إدارة كل جانب بمفردها. تتطلب تبني التكنولوجيا والتسويق والظهور مهارات ووقتًا غالبًا ما يفتقر إليه المالكون الفرديون.

من منظور مؤسسي، يقلل التعاون أيضًا من المخاطر. سلطت هيذر لوزي، المديرة في إدارة المشاريع الصغيرة الأمريكية، الضوء على أن الشركات المدمجة في شبكات محلية قوية تميل إلى أن تكون أكثر مرونة. تلاحظ البنوك الإقليمية أنماطًا مماثلة. الشركات التي تتعاون تتعافى بشكل أسرع من الاضطرابات وتُظهر استقرارًا طويل الأجل أكبر، مما يؤثر بشكل مباشر على قرارات الإقراض.

يمكن لأنظمة الذكاء الاصطناعي دعم هذا التعاون من خلال الترجمة بين لغات مهنية مختلفة. يمكنها تحديد الفرص التكميلية التي تتجاهلها عمليات البحث التقليدية عن الكلمات الرئيسية، مما يتيح شراكات تخلق قيمة عبر القطاعات.

المدن والتغيير والفرصة

يعيد التغيير التكنولوجي السريع تشكيل كل من الأسواق والمدن. غالبًا ما تشعر الشركات الصغيرة بالضغط لمواكبة ذلك، ومع ذلك تخلق هذه التحولات أيضًا فتحات. مع نمو شك العملاء في الإعلانات المدفوعة، تظهر مسارات بديلة للظهور.

كما لاحظ سيث جودين:
"التغيير ليس تهديدًا، إنه فرصة. البقاء ليس الهدف، النجاح التحويلي هو."

المدن التي تعتمد على التنوع والتعاون أكثر مرونة من تلك التي تعتمد على صناعة واحدة أو لاعبين مهيمنين. البنية التحتية الرقمية المشتركة التي تحسن الاكتشاف تعزز النظم البيئية المحلية دون التضحية بالاستقلال.

شكر وتقدير

تم تشكيل هذا البحث من خلال رؤى وتجارب الممارسين والخبراء الذين يعملون بشكل وثيق مع الشركات الصغيرة كل يوم.

التقدير الصادق يذهب إلى كولين سافتلر والدكتور مروان شهايد لمشاركة وجهات نظر مفصلة حول جودة الخدمة ونزاهة التسعير وثقة العملاء على المدى الطويل. سلطت مدخلاتهم الضوء على سبب عدم رغبة العديد من أصحاب الشركات الصغيرة في مقايضة القيمة بالظهور قصير الأجل.

يُمدد الشكر الخاص إلى هيذر لوزي من إدارة المشاريع الصغيرة الأمريكية لتقديم رؤية واسعة وعملية للنظام البيئي للشركات الصغيرة. ساعدت خبرتها عبر المؤسسات العامة والقطاع المصرفي في توضيح كيف يعزز التعاون المرونة ويقلل من المخاطر النظامية.

الامتنان أيضًا مستحق لفيكتور ميغالشان لتسهيل اتصالات البحث في كاليفورنيا. لعبت خبرته في العلامات التجارية للشركات الصغيرة والتفكير النظمي دورًا مهمًا في ربط الممارسين والمؤسسات والأفكار التي أبلغت هذا العمل.