NBCU Στηρίζεται στην Κληρονομιά για το Upfront: Είναι Αυτό το Μέλλον για την Τηλεόραση;

«Η κληρονομιά μας κινδυνεύει.» «Η κληρονομιά μας – τι είναι;» «Ήταν κάποτε το θεμέλιο της τηλεοπτικής βιομηχανίας, αλλά αυτό δεν έχει πλέον σημασία.» – Μια φανταστική συνομιλία για την τηλεοπτική βιομηχανία (εμπνευσμένη από την κλασική ταινία Airplane!)

Η NBCUniversal ανακήρυξε το «legacy» ως σύνθημά της καθώς εκκίνησε τις ετήσιες upfronts τηλεοπτικής διαφήμισης. Τα upfronts από μόνα τους αντιπροσωπεύουν κληρονομιά, καθώς ιστορικά είναι η εβδομάδα κατά την οποία έμποροι και τηλεοπτικά δίκτυα αρχίζουν τον χορό των διαπραγματεύσεων για τις μεγάλες διαφημιστικές δεσμεύσεις του επόμενου έτους.

Ίσως τα πιο «legacy» στοιχεία της ετήσιας παρουσίασης upfront της NBCU ήταν (α) ότι εξακολουθεί να πραγματοποιείται στο Radio City Music Hall, που αποτελεί έναν από τους πιο εμβληματικούς χώρους παραστάσεων που διαθέτει η μίντια βιομηχανία στις ΗΠΑ· και (β) ότι πραγματοποιήθηκε καθόλου – η παρουσίαση upfront του CBS έχει εξαφανιστεί εδώ και χρόνια.

Το «χτύπημα στο στήθος» της NBCU για την κληρονομιά αποτελεί μια αξιοσημείωτη ανατροπή, δεδομένης της ανόδου (και της φαινομενικής πτώσης) του Peak TV, της καθημερινής πλημμύρας περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μιας διαφημιστικής αγοράς εμμονικά προσανατολισμένης στο «real-time», το «AI-native», το «performance marketing» που αναπτύσσεται για να «στοχεύει με ακρίβεια εξειδικευμένα κοινά». Μπορεί να είναι η απόλυτη επιδίωξη αυθεντικότητας σε έναν κόσμο όπου οι πρωτιές έρχονται και φεύγουν (τι μόλις είδα στο Netflix;) και υπάρχει ελάχιστη διαφάνεια σε μεγάλο μέρος της ψηφιακής διαφήμισης.

Σύμφωνα με τα πρότυπα του 21^ου αιώνα, η NBCU, υπό την ηγεσία του Προέδρου Διαφήμισης Mark Marshall, αφιέρωσε μέρος της παρουσίασής της στο καθορισμένο σύνολο νέων εργαλείων ανάλυσης δεδομένων και δυνατοτήτων dashboard για τους brand διαφημιστές της. Αλλά αυτά έμοιαζαν περισσότερο με τυπική εκπλήρωση υποχρέωσης. Η παρουσίαση της NBCU αφορούσε πολύ περισσότερο το «show» της show business, και φόρεσε την καρδιά της στο μανίκι της αντί να την κρύψει πίσω από έναν λογιστικό υπολογισμό (μιλώντας για αναφορά σε κληρονομιά).

Τι είναι κληρονομιά;

Ο Marshall της NBCU το είπε καλύτερα ο ίδιος όταν, αντί να αποφύγει τον ορισμό της NBCU ως «legacy TV», δήλωσε: «[Η] κληρονομιά δεν είναι λέξη από την οποία απομακρυνόμαστε. Είναι η υπερδύναμή μας. Και είμαστε περήφανοι για την κληρονομιά μας, επειδή η κληρονομιά μας περιλαμβάνει τη συνεργασία με όλους εσάς [τους διαφημιστές].»

Η προσέγγιση του Marshall έχει απόλυτο νόημα για την NBCU, αλλά τι ακριβώς είναι κληρονομιά στον ταραχώδη κόσμο του σήμερα; Κατά κάποιον τρόπο, παραφράζοντας τον αείμνηστο δικαστή του Ανώτατου Δικαστηρίου Potter Stewart, «το αναγνωρίζεις όταν το βλέπεις». Ο Stewart στην πραγματικότητα προσπαθούσε να ορίσει την αισχρότητα, αλλά καταλαβαίνετε το νόημα. Η παρουσιάστρια του Today Show Savannah Guthrie – και ήταν υπέροχο να τη βλέπεις ζωντανά και χαμογελαστή – μίλησε για τον μακροχρόνιο ρόλο του NBC ως «influencer», τον οποίο σημείωσε ότι «πρέπει να οικοδομηθεί με την πάροδο του χρόνου». Και ο Jimmy Fallon του The Tonight Show παρατήρησε ότι οι άνθρωποι συχνά εστιάζουν στο νέο, αλλά «είναι ωραίο να συνεισφέρεις σε κάτι που έχει αποτελέσει μέρος των αναμνήσεων των ανθρώπων για μεγάλο χρονικό διάστημα».

Πώς ορίζει η NBCU την κληρονομιά της;

Δεν υπάρχει γνωστική ασυνέπεια στη σύνδεση της NBCU με την κληρονομιά, αλλά στην τηλεόραση δεν είναι τόσο εύκολο να το αποτυπώσεις. Δεν πρόκειται για την «πλατφόρμα», καθώς η NBCU σήμερα, με εκπομπές, καλωδιακή τηλεόραση, streaming, ένα κινηματογραφικό στούντιο και θεματικά πάρκα, ελάχιστα μοιάζει με την εταιρεία κατά τη γέννησή της. Το NBC γιορτάζει φέτος την 100^ή επέτειό του και η εταιρεία ξεκίνησε το 1926 ως ραδιοφωνικό δίκτυο. Ωστόσο, η GE πούλησε τις ραδιοφωνικές δραστηριότητες 40 χρόνια πριν, σχεδόν αμέσως μόλις τις αγόρασε. Υπάρχουν σήμερα μερικά τηλεοπτικά δίκτυα, αλλά υπάρχει ζεστό και φιλικό αίσθημα από διαφημιστές ή καταναλωτές για πύργους εκπομπής και κανονισμούς της FCC;

Οι ταινίες είναι σαφώς μια επιχείρηση κληρονομιάς και το NBC εξαγόρασε την Universal Studios το 2004. Αλλά παρά τους πολλούς κλασικούς τίτλους ταινιών, από τον Frankenstein ως το Jaws, το Jurassic Park, τη Schindler's List και το Despicable Me, το ίδιο το στούντιο δεν διαθέτει την εμπορική αξία της Disney ή της Warner Bros. στα μάτια του κοινού.

Φυσικά, τα upfronts αφορούν εξ ολοκλήρου την τηλεόραση – όπως την ορίζουμε σήμερα – αλλά ακόμα και εκεί δεν είναι απλή εξίσωση να περιγράψεις τι φέρνει η NBCU ή οποιοδήποτε legacy δίκτυο στο τραπέζι. Το τηλεοπτικό δίκτυο NBC έχει υπάρξει πατρίδα μερικών από τις πιο εμβληματικές σειρές στην ιστορία της τηλεόρασης, παρουσιαζόμενες καθ' όλη τη διάρκεια της παρουσίασης upfront, από το Howdy Doody ως το I Dream of Jeannie και το The Office. Αλλά το NBC δεν παρήγαγε στην πραγματικότητα αυτές τις σειρές, και το NBC δεν κατέχει καν «σειρές NBC» όπως τα Friends, Seinfeld και ER.

Σκεφτόμαστε άνετα τους αστέρες στη σκηνή των upfront, όπως η Tina Fey, ο Tracy Morgan και η Jane Krakowski, ως «αστέρες NBC», αλλά δεν έχουμε πλέον studio system εδώ και περισσότερο από μισό αιώνα. Οι ηθοποιοί εδώ και καιρό δεν είναι αποκλειστικοί και προσφέρουν τις υπηρεσίες τους στον πλειοδότη με το καλύτερο περιεχόμενο. Μπορεί κανείς να «κατέχει» τη Jamie Lee Curtis (την παραγωγό μιας νέας σειράς NBC);

Εν τέλει, η κληρονομιά της NBCU είναι ακριβώς όπως προσπάθησε να μας πει ο Potter Stewart – το αναγνωρίζεις όταν το βλέπεις. Ίσως η αυθεντικότητα να έγκειται σε μεγάλο βαθμό στην αποτελεσματική συσκευασία. Ποιος σου φέρνει όλα αυτά τα πράγματα που «εμπλέκουν» το κοινό (στη σημερινή διαφημιστική ορολογία), προκαλούν ζεστές αναμνήσεις και συνδέονται σύγχρονα με γνήσια ανθρώπινα συναισθήματα; Αυτή είναι η μυστική συνταγή του NBC. Το πόσο περισσότερο δαπανούν οι διαφημιστές στην NBCU και την κληρονομιά της δεδομένης της θάλασσας επιλογών μέσων είναι η διαρκής πρόκληση.

Η κληρονομιά έχει τα όριά της

Τα αθλήματα ήταν φυσικά στο επίκεντρο της upfront παρουσίασης της NBCU, καθώς η εταιρεία παραμένει η τηλεοπτική και streaming έδρα των Ολυμπιακών Αγώνων, του NFL, του NBA, του Kentucky Derby και του Major League Baseball. Αλλά πόσο μακριά εκτείνεται η κληρονομιά εδώ; Τα κλιπ που παρουσίασε το NBC για την επιστροφή του μπέιζμπολ και του NBA στο δίκτυο περιελάμβαναν τον Hank Aaron το 1975, τον Kirk Gibson το 1988 και τον Michael Jordan από τη δεκαετία του 1990. Αυτά εξακολουθούν να σημαίνουν πολλά για πολλούς, αλλά δοκιμάστε να πουλήσετε αυτά στους μεταπτυχιακούς μου φοιτητές (εντάξει, τα παπούτσια του Jordan ίσως ακόμα να κερδίσουν). Η αξιοποίηση της κληρονομιάς έχει ημερομηνία λήξης.

Τα upfronts δημιούργησαν επίσης μια κάπως άβολη πρώτη δημόσια εμφάνιση στην ίδια σκηνή μεταξύ της NBCU και της θυγατρικής της Versant Media. Τα στελέχη πωλήσεων διαφημίσεων της NBCU εκπροσωπούν πλέον τα καλωδιακά κανάλια της Versant – συμπεριλαμβανομένων των CNBC, E! και USA. Αυτά τα δίκτυα και το πρόγραμμά τους εκπροσωπήθηκαν στη σκηνή, αλλά έμοιαζαν λίγο σαν υποχρεωτική εργασία για την NBCU. Ο Joe Scarborough του Morning Joe ανέφερε ακόμα και την εταιρεία ως «Ver-SAHNT» και πόση κληρονομιά μπορείς να πουλήσεις για το MSNOW, το οποίο δεν μπόρεσε να διατηρήσει το όνομα MSNBC; Είναι έργο εν εξελίξει – δεν μπορείς να βάλεις απεριόριστη κληρονομιά σε ένα κουτί.

Η κληρονομιά κωμωδίας της NBCU περιλαμβάνει το να γελά με τον εαυτό της

Μια από τις χαρές της upfront παρουσίασης της NBCU – και ένα σημαντικό μέρος της αυθεντικής κληρονομιάς της – ήταν η κωμωδία. Όχι μόνο η ιστορία της σε σίτκομ και βραδινά προγράμματα, αλλά η ικανότητά της να αυτοσαρκάζεται. Ο David Letterman ήταν διάσημα δηκτικός απέναντι στα αφεντικά του NBC – πολύ πριν επιλέξουν τον Jay Leno αντί για τον Letterman στη θρυλική μάχη διαδοχής του Johnny Carson. Το SNL άρχισε να κοροϊδεύει το NBC από την αρχή, κοροϊδεύοντας τον περιορισμένο προϋπολογισμό του δικτύου προσφέροντας στον George Harrison και τους Beatles συνολικά 3.000 δολάρια on-air για να επανενωθούν στην εκπομπή («Μπορείτε να δώσετε λιγότερα στον Ringo αν θέλετε»).

Η παρουσίαση upfront δεν απέφυγε τον αυτοσαρκασμό του NBC, συμπεριλαμβανομένου του Seth Meyers ως καταληκτικού ομιλητή, ο οποίος μεταξύ άλλων σημείωσε πόσο υπέροχη ήταν η περασμένη χρονιά με το Super Bowl και τους Ολυμπιακούς Αγώνες και ότι «κρίμα που πρέπει να σας πουλήσουμε αυτή την επερχόμενη χρονιά». Όχι τόσο ειρωνικός όσο ο Jimmy Kimmel απέναντι στο ABC, αλλά με διαρκή χιουμοριστική διάθεση καθ' όλη τη διάρκεια.

Και δεν πρέπει να περάσει απαρατήρητη η εξέχουσα θέση που είχε η σειρά 30 Rock στην παρουσίαση, συμπεριλαμβανομένου ενός εντυπωσιακού αριθμού στυλ Broadway με τη Jane Krakowski και τον Tracy Morgan (σύντομα). Αυτή η σειρά ήταν αστεία αμείλικτη όχι μόνο στο να κοροϊδεύει την ηγεσία του τηλεοπτικού δικτύου NBC, αλλά και τη μητρική εταιρεία Comcast, η οποία στη σειρά έφερε το φανταστικό αλλά αδύνατο να αγνοηθεί όνομα «Cabletown». Μπορείτε να φανταστείτε μια σειρά στο Amazon Prime να κοροϊδεύει την εσωτερική πολιτική του γραφείου του Jeff Bezos; Ναι, δεν το νομίζω. Η κληρονομιά δεν σημαίνει πάντα σεβασμό και σε αυτές ιδιαίτερα τις ταραχώδεις εποχές αυτό είναι πράγματι ένα ευπρόσδεκτο χαρακτηριστικό.