Las marcas gastan casi 900 millones de dólares en derechos de denominación de recintos en EE. UU.

El impulso para nombrar recintos y obtener un buen pago por ello no está disminuyendo. Un nuevo informe de SponsorUnited dice que las marcas gastan casi 900 millones de dólares anualmente en siete grandes ligas profesionales de Estados Unidos en crecientes acuerdos de derechos de nombre de recintos.

"Los derechos de nombre de recintos continúan siendo uno de los motores económicos más influyentes en el deporte", me dice Schafer Chulay, director de investigación de marketing e insights en SponsorUnited, añadiendo que espera ver hasta 10 nuevos acuerdos de derechos de nombre de recintos añadidos al registro en la WNBA y NWSL.

El sector financiero ofrece un claro líder en áreas que claman por los acuerdos de derechos, pero Chulay dice que "los emergentes acuerdos de derechos de nombre probablemente estén liderados por marcas de vanguardia en tecnología limpia, movilidad e innovación sanitaria".

Con 891 millones de dólares en ingresos anuales en siete grandes ligas deportivas, cada liga está anclada por una asociación destacada que ayuda a definir su presencia, como SoFi en la NFL, Intuit en la NBA y Citi en la MLB.

Las marcas financieras gastan un total combinado de más de 400 millones de dólares, con marcas bancarias tradicionales representando más de la mitad de los acuerdos, mientras que los servicios de inversión son segundos en el sector. Seguros, automóviles y telecomunicaciones siguen como los siguientes mayores contribuyentes. Dentro de estos grupos, los aseguradores de vida y salud y de propiedad y accidentes y los fabricantes de automóviles no estadounidenses lideran el camino. El sector financiero supera al de seguros, el segundo mayor gastador, en una proporción de cuatro a uno.

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Chulay dice que mientras las finanzas son el principal actor en este espacio, los sectores de mayor crecimiento basados en el aumento de gasto año tras año incluyen construcción e industria, transporte y comercio minorista.

Según los datos de SponsorUnited, las cinco principales marcas basadas en gasto anual cada año son Crypto.com, Citi, SoFi, Intuit y JPMorgan Chase. AT&T, Mercedes-Benz, Scotiabank, Barclays y UBS completan el top 10.

En términos de ligas, la NFL tiene la cartera más cara, con un tamaño medio de acuerdo de casi 10 millones de dólares anuales. La asociación de SoFi con el estadio en Inglewood, a las afueras de Los Ángeles, supera los 20 millones de dólares. La cartera de la NBA es segunda (el gasto de Intuit en Inglewood lidera la liga con poco más de 20 millones de dólares por año), la NHL está cerca en tercer lugar (el gasto de aproximadamente 30 millones de dólares de Crypto.com en Los Ángeles se atribuyó a la NHL y es el mayor gastador en acuerdos de derechos de nombre deportivos) y la MLB mantiene el ritmo con el gasto de Citi en Nueva York como el segundo mayor acuerdo en deportes.

Mientras la NFL lidera, Chulay dice que los nuevos acuerdos de la NHL y la NBA están exigiendo aumentos porcentuales más agresivos. Cita como ejemplos el nuevo acuerdo de 14 años de Minnesota Wild con Grand Casino y el nuevo acuerdo de United Wholesale Mortgage en Phoenix.

Chulay dice que la NWSL representa una liga interesante para seguir, con acuerdos de derechos de nombre promediando menos de 2 millones de dólares, dando a las marcas una oportunidad en el espacio de recintos que no tendrían en ligas más establecidas.

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El área de Los Ángeles lidera el camino en el mundo de los derechos de nombre de recintos, con la región demandando tres de los cuatro mayores acuerdos. Con el segundo mercado mediático más grande de EE.UU. (solo más pequeño que Nueva York), Chulay dice que las marcas tienen "extraordinaria visibilidad y potencial de exposición de marca". También hubo una prima adicional cuando SoFi e Intuit llegaron a acuerdos ya que fueron los patrocinadores de debut en recintos completamente nuevos.

Los concurridos espacios de Los Ángeles—12 equipos en ligas profesionales importantes, Crypto.com albergando tres equipos, SoFi albergando dos equipos y uno de solo dos mercados estadounidenses con dos equipos en cada una de las cuatro ligas principales—"ofrece oportunidades de marketing deportivo sin paralelo".

Eventos globales como la Copa del mundo de 2026, el Super Bowl de 2027 y los Juegos Olímpicos de L.A. 2028 pueden haber jugado un factor también, aunque los acuerdos de derechos de nombre que rodean esos eventos a veces son tratados de manera única.

Incluso entre las siete principales ligas deportivas, 21 recintos permanecen sin vender, a menudo porque los equipos no tienen los derechos para hacerlo. La MLB tiene el 37% de los recintos sin vender—en parte, gracias a sitios históricos como Fenway Park, Wrigley Field y Dodger Stadium—mientras que la NHL tiene solo un recinto sin un acuerdo de derechos de nombre.

De los acuerdos en vigor, cuatro de cada cinco han estado activos durante al menos cinco años, "un buen indicador de la longevidad del acuerdo, ya que ciertos términos del contrato no se divulgan públicamente".

Mirando hacia adelante, Chulay dice que se espera que los nuevos acuerdos presenten más integraciones centradas en lo digital y tecnológico, y la tecnología limpia, la movilidad y la innovación sanitaria podrían liderar el camino, "sectores que están escalando rápidamente, compitiendo por relevancia cultural y buscando plataformas que refuercen narrativas a largo plazo sobre sostenibilidad, acceso y bienestar".