En plena temporada navideña, cuando abundan las luces, la música festiva y las promociones por tiempo limitado, los consumidores creen estar tomando decisiones inteligentes al “aprovechar ofertas”. Sin embargo, detrás de muchas de estas compras se esconde un fenómeno psicológico que transforma deseos momentáneos en gastos disfrazados de ahorro. Así lo advierte el Colegio Colombiano de Psicólogos (Colpsic), que señala que la mayoría de decisiones de compra se toman más con la emoción que con la razón.

Según datos de Fenalco, el 54% de los consumidores colombianos destina entre $200.000 y $800.000 en regalos y celebraciones durante diciembre, mientras que un 36% invierte incluso más, especialmente en ropa, calzado y accesorios. Aunque cada año los hogares proyectan ahorrar o gastar de manera más consciente, los estímulos propios de la época terminan inclinando la balanza hacia adquisiciones no planeadas.

Esa tendencia no es exclusiva de Colombia. En Estados Unidos, por ejemplo, el gasto promedio supera los US$900 por persona, impulsado por jornadas como el Black Friday, el Cyber Monday y el empuje permanente del comercio electrónico. En ese escenario global, el marketing ha perfeccionado estrategias que apelan a la urgencia, al miedo a perder oportunidades (conocido como FOMO, por sus siglas en inglés) y a la emoción inmediata.

“Los seres humanos no gastamos solo con la cabeza, también gastamos con el corazón”, explica José Ricardo Franco Mojica, representante del Campo Psicología del Consumidor del Capítulo Bogotá y Cundinamarca de Colpsic. A su juicio, las promociones son realmente útiles solo si el consumidor ya tenía previsto adquirir ese producto. “Si no estaba en nuestra lista, no es ahorro: es un gasto disfrazado de oportunidad”, señala.

El experto recuerda que los comercios conocen a fondo estos comportamientos y saben cómo estimularlos: productos estratégicamente puestos cerca de la caja registradora, mensajes de escasez temporal y decoraciones asociadas a bienestar y celebración. En ese ambiente, afirma, el autocontrol del comprador “ya fue a tomarse un café”, y las decisiones terminan guiadas por el impulso.

La psicología detrás de los gastos de diciembre

Una de las herramientas más efectivas para reducir estos impulsos es la llamada “regla de las 24 horas”, según la cual el 70% de los deseos de compra desaparece si se espera un día antes de tomar la decisión. Este simple margen de pausa permite diferenciar entre necesidad real y emoción momentánea.

Otra recomendación clave es hacer —y cumplir— una lista de compras. Para Colpsic, entrar a un establecimiento comercial sin ella es equivalente a ir al supermercado con hambre: se compra más de lo planeado y se cae en la trampa de adquirir artículos llamativos pero innecesarios. Tener claro a quién se le va a regalar, qué se va a comprar y cuánto se va a gastar actúa como una especie de “GPS emocional” que ayuda a mantener el rumbo frente a estímulos altamente seductores.

La organización también sugiere diferenciar entre deseo y necesidad antes de pasar la tarjeta y revisar el impacto de los llamados “gastos hormiga”, pequeñas compras cotidianas que parecen insignificantes pero que, acumuladas, pueden representar una suma considerable al final del año.

Para un manejo más disciplinado del dinero, recomiendan aplicar la regla 50-30-20: destinar el 50% del ingreso a necesidades básicas, el 30% a gustos y el 20% al ahorro. Para quienes tienen dificultades para seguir esta distribución, el método de sobres —que consiste en separar el dinero por categorías y detener los gastos cuando cada sobre se agota— puede ser un apoyo útil.

Los psicólogos insisten en que construir un presupuesto emocional y financiero implica más que administrar números. Requiere identificar qué emociones están detrás de cada compra: tranquilidad, reconocimiento, afecto o necesidad de llenar un vacío. Este ejercicio de autoconocimiento permite transformar la relación con el dinero y evitar decisiones guiadas por impulsos que luego generan culpa o remordimiento.

“Gastar con intención no es ser tacaño: es vivir con conciencia”, señala Colpsic en su comunicado, en el que invita a los consumidores a ver el mes de diciembre no como un campo minado de tentaciones, sino como una oportunidad para disfrutar sin poner en riesgo el equilibrio financiero con el que inicia el nuevo año.

El mensaje central es claro: no todo lo que brilla es descuento. A veces, el verdadero acto de ahorro está en decir “no, gracias”, salir con la billetera intacta y empezar el nuevo año sin el peso de compras impulsivas que se justificaron como oportunidades únicas.