Bienvenido a la batalla por el futuro del comercio

Amazon ha disparado tiros de advertencia contra los Agentes de IA. Específicamente, el gigante del comercio electrónico ha notificado a Perplexity, el motor de respuestas impulsado por IA, solicitando que deje de permitir a las personas crear y usar agentes de compra desde su navegador Comet para adquirir productos en el sitio web de Amazon.

Detente un momento y vuelve a leer eso: un vendedor de comercio electrónico no quiere que las personas compren cosas de su sitio web. Al menos, no de la manera en que esas personas quieren. Más bien, el vendedor de comercio electrónico quiere que las personas compren cosas de él de la manera que él quiere que lo hagan.

Y ahí tienes el núcleo del problema: se trata de poder.

Amazon está lanzando el equivalente legal de un berrinche bastante significativo, como queda claro por cómo describe el uso de la tecnología de navegación web en la carta de cese y desistimiento que ahora es pública: "Perplexity debe cesar inmediatamente de usar, habilitar o implementar los Agentes de inteligencia artificial ('IA') de Comet o cualquier otro medio para infiltrarse encubiertamente en los sitios web de comercio electrónico de Amazon", escribe el abogado de Amazon, Moez M. Kaba, añadiendo que tales "intrusiones" son, según Amazon, violaciones de las leyes federales y estatales contra el fraude y abuso informático.

Bienvenidos a la batalla por el futuro. Del comercio, sin duda, pero mucho más que eso también.

Analicemos lo que está sucediendo aquí:

1. Creas un Agente de IA con Perplexity
2. Le pides que compre algo en Amazon por ti
3. Lo hace, pero no se identifica como un agente ante Amazon

Desde la perspectiva de Perplexity, esto es simplemente la siguiente evolución en tecnología y automatización. Y el rechazo de Amazon hacia las compras mediante IA agéntica no se trata tanto de las compras reales como de la pérdida de control sobre cómo encuentras los productos.

"Amazon debería amar esto", afirma Perplexity en una publicación de blog titulada "El acoso no es innovación". "Compras más fáciles significan más transacciones y clientes más felices. Pero a Amazon no le importa. Están más interesados en mostrarte anuncios, resultados patrocinados e influir en tus decisiones de compra con ventas adicionales y ofertas confusas."

Perplexity dice que la IA agéntica es una fase de transición para la tecnología, pasando de ser una simple llave inglesa o martillo a ser un asistente real o incluso un empleado. Amazon dice que está bien con la innovación, la IA y los agentes, escribiendo en la carta de cese y desistimiento que "Amazon comparte el entusiasmo de la industria por las innovaciones de IA y ve un potencial significativo para que la IA agéntica mejore las experiencias de los clientes en una variedad de áreas".

Pero hay un obstáculo. Ese obstáculo es la transparencia.

El agente de Perplexity – o es tu agente si lo estás usando para comprar algo – no se identifica como un Agente de IA. En cambio, inicia sesión con tus credenciales desde tu propio dispositivo personal, efectivamente iniciando sesión como tú.

El equivalente offline es un padre enviando a un niño a la tienda por un producto. El niño lo compra, regresa a casa y todo está bien. Pero desde la perspectiva de Amazon, el niño necesita identificarse como un agente del padre.

Perplexity difiere. "Los agentes de usuario son exactamente eso: agentes del usuario", escribe la compañía. "Son distintos de los rastreadores, scrapers o bots. Un agente de usuario es tu asistente de IA—tiene exactamente los mismos permisos que tú, trabaja solo a tu solicitud específica y actúa únicamente en tu nombre".

En otras palabras, es esencialmente tú. Y no necesita identificarse como un agente, según Perplexity.

La preocupación de Perplexity probablemente sea que si sus agentes se identifican como tales, Amazon podría bloquearlos. O podría cambiar los precios de los productos dinámicamente. O podría añadir una tarifa de servicio. La preocupación de Amazon es que el comercio agéntico elimina la experiencia del usuario, la experiencia de compra, el contexto y las compras por impulso.

"Amazon ha invertido miles de millones de dólares durante muchos años para desarrollar una experiencia de compra cuidadosamente seleccionada en la Tienda Amazon", dice el cese y desistimiento. "Esa experiencia de compra está diseñada para ayudar a los clientes a encontrar y descubrir productos que satisfagan
sus necesidades basándose en elementos clave, incluyendo reseñas, precio, disponibilidad, velocidad de entrega, medidas de satisfacción post-compra como tasas de devolución, y el historial de navegación y compras de cada cliente. Esto deleita a nuestros clientes y gana su confianza, lo cual es crítico para el éxito de la Tienda Amazon".

Eso es, por supuesto, una perspectiva enormemente diferente a la que el autor y activista Cory Doctorow comparte sobre Amazon en su reciente libro Enshittification, que sugiere que Amazon abusa tanto de usuarios como de comerciantes y que "los resultados principales en una búsqueda de productos no son las mejores coincidencias: son las coincidencias que pagan las tarifas más altas para estar en la parte superior de la lista".

Sea como sea, todo esto parece que probablemente será probado en los tribunales.

"Esta es la primera gran prueba legal de los Agentes de IA autónomos en el comercio", dice Lumida Wealth Management, una compañía de asesoramiento de inversiones.

Va más allá de eso, por supuesto. A medida que empleamos cada vez más agentes para que hagan trabajo por nosotros, también tendremos que explorar quién es dueño de ese trabajo, si podemos presentar ese trabajo a los empleadores como propio, y si esos agentes, al actuar en nuestro nombre, tienen los mismos derechos, privilegios y responsabilidades que nosotros.

"Esto no se trata solo de bots de compras", dice Hashbyt, una compañía de software del Reino Unido. "Se trata de la base de una web impulsada por IA".