Cómo Stanley 1913 está convirtiendo la viralidad en una estrategia global de estilo de vida

Si has navegado por TikTok en los últimos años, es probable que hayas visto más de unas cuantas tazas de colores con una pajita sobresaliendo; sostenidas por veinteañeros en un coche, un gimnasio o durante todo un vídeo de "prepárate conmigo". En la era de la hidratación, ese producto —el Stanley Quencher— se convirtió en una obsesión viral que transformó a una empresa de termos de 110 años en una de las historias de éxito de consumo más improbables de la década.

Entre 2019 y 2023, los ingresos de Stanley 1913 se multiplicaron por diez, alcanzando la marca de los mil millones de dólares. Pero, como algunas marcas de fortuna volátil saben demasiado bien, la fama viral tiene una vida media. El desafío era demostrar que Stanley podría mantenerse una vez que el frenesí se enfriara.

Y para Ben James, Vicepresidente de Comercial Global y Gerente General para EMEA de Stanley, ese desafío es una obsesión diaria. James se unió a Stanley justo cuando la empresa estaba alcanzando su curva de crecimiento más pronunciada en 2021. "Cohete es la única forma de describirlo", dice. "Fue mucho trabajo pionero, estrategia profunda —descubrir quiénes queríamos ser, adónde queríamos ir y cómo llegar allí. Fue improvisado al principio".

Esa improvisación ha evolucionado desde entonces hacia una estructura deliberada. Hoy, James dedica la mayor parte de su tiempo a EMEA —la región de más rápido crecimiento de Stanley, que triplicó su negocio el año pasado y se prevé que vuelva a duplicarse en 2025.

La cuestión central para James y el resto del equipo directivo de la empresa sigue siendo cómo ir más allá del Quencher, y enmarca la ideología detrás del pasado y futuro de Stanley en "eras".

"Nuestra primera era estaba arraigada en abastecer a la fuerza laboral estadounidense —trabajadores llevando café al lugar de trabajo", explica. "Luego vino la era al aire libre, cuando la gente llevaba nuestras botellas de camping y senderismo. La siguiente era fue la hidratación —ahí es donde se sitúa el Quencher— y ahora estamos pioneros en la siguiente fase: convertirnos en una verdadera marca global de estilo de vida".

En la práctica, esta nueva fase significa diversificar categorías. La hidratación sigue siendo fundamental, pero en Europa, los productos de café (tazas aisladas, diseños para viajeros, etc.) están creciendo rápidamente. "Soy culpable, tengo el mío conmigo ahora mismo", se ríe James. "Me gusta sorber café lentamente, y lo quiero caliente durante horas. El café se está convirtiendo en una parte importante del día de nuestros consumidores en EMEA".

Alternativamente, las neveras blandas han despegado con un crecimiento de tres dígitos en Norteamérica, aprovechando la afinidad de EE.UU. por los picnics y fiestas al aire libre, donde Stanley también está construyendo su línea de artículos de bar, desde pintas hasta cocteleras.

"Aprovechas la viralidad, pero no puedes dejar que te defina", dice James. "Usamos ese pico para impulsar otras categorías. Reinvertimos en innovación, para que no fuera solo una taza la que impulsara la marca".

La innovación, insiste, es innegociable. "Si levantas el pie del acelerador desde la perspectiva del producto, pierdes la lealtad del consumidor. El motor del producto alimenta asociaciones, categorías e historias. Es realmente lo que nos permite mantener el crecimiento".

Es esa innovación, junto con las asociaciones, lo que asegura también su alcance continuo y transcultural. Stanley ha colaborado con Lionel Messi, Post Malone y, más recientemente, con el Arsenal Football Club —su movimiento europeo más significativo hasta la fecha.

"El deporte es cultura", dice James. "El fútbol especialmente —conecta comunidades en todo el mundo, y el Arsenal fue el socio perfecto. Compartimos más de 110 años de patrimonio. Cuando el Arsenal jugó por primera vez en Highbury, fue el mismo año en que Stanley patentó su botella. Ambas marcas representan innovación, rendimiento y comunidad".

La colaboración recién lanzada se estrenó con botellas de marca compartida, y el sentimiento social fue abrumadoramente positivo para ambas marcas. "No se trata solo de ingresos", insiste. "El éxito es unir a los fans, celebrar lo que ambas marcas representan y hacerlo de manera sostenible".

"Estas cosas no encajan así como así. Hay meses de investigación, planificación y trabajo en ambos lados. Tienes una oportunidad para lanzar correctamente".

Cuando se le pregunta qué podría estar planeando la marca a continuación, James es cauteloso con los detalles pero esboza prioridades claras para los próximos dos años; profundizar en la hidratación con nuevos formatos y colores, potenciar el café en Europa y reforzar el crecimiento en mercados clave —particularmente el Reino Unido, Francia y Alemania— mientras se abren nuevos.

La marca también está cultivando socios minoristas como JD Sports, que según James representan los "canales modernos" que Stanley necesita para llegar a nuevos consumidores. "Todavía somos nuevos para mucha gente en EMEA", dice. "Esa es la oportunidad".

Y mientras el crecimiento viral inevitablemente se aplana, James confía en la trayectoria futura de Stanley. A diferencia de la mayoría de las marcas de moda pasajera, tiene más de un siglo de credibilidad en la que apoyarse. "Tenemos 110 años de valor de marca", dice James. "Lo usamos para impulsar los próximos 110".