Blue Owl atrae a un público inversor más amplio a medida que los activos alternativos se vuelven principales

En el U.S. Open de la semana pasada, un breve intercambio entre las jugadoras Taylor Townsend y Jelena Ostapenko se volvió viral — y llevó al gestor de activos alternativos Blue Owl Capital aún más al centro de atención.

Videos y fotos del intercambio inundaron las redes sociales. Ostapenko, la número 26 del mundo femenino de Letonia, señaló con el dedo y gritó insultos a Townsend, quien había ganado el partido de segunda ronda pero fue derrotada posteriormente en un competitivo encuentro contra Barbora Krejčíková. Mientras la cámara se acercaba para que los espectadores pudieran ver más de cerca la confrontación, los observadores atentos podían ver un parche de Blue Owl estampado en el vestido de tenis de Townsend.

La firma de Gestión de activos de $284 mil millones, que se enfoca principalmente en crédito privado y bienes raíces, no es exactamente el tipo de nombre familiar que esperarías ver patrocinando a una tenista. 

Townsend es una de aproximadamente 100 atletas que compiten en torneos de tenis profesional alrededor del mundo este año que están respaldados por Blue Owl. Es parte de la estrategia de la firma para aumentar el conocimiento de marca principalmente entre individuos de alto patrimonio neto, y parte de un esfuerzo más amplio para sacar a los gestores de activos alternativos de la oscuridad. 

"Esta es una manera privilegiada de ganar visibilidad con nuestros stakeholders y despertar curiosidad para ayudarles a querer saber más sobre nosotros", dijo Suzanne Escousse, directora de marketing de Blue Owl. "Al final del día, necesitan saber quién eres para llamarte cuando importa." 

El conocimiento de marca es un concepto relativamente nuevo para el mundo de 50 años de los activos alternativos. Históricamente, la industria ha optado por un perfil mucho más bajo, envuelto en secreto. Las firmas de capital privado y crédito fueron originalmente financiadas por un pequeño grupo de inversores sofisticados. Operar a puertas cerradas les dio un misticismo de exclusividad, reforzando su valor de escasez y prestigio.

Antes de la Ley de Impulso a Nuestras Empresas Emergentes, o JOBS, en 2012, estas firmas no podían solicitar a personas externas, mucho menos hacer publicidad. Pero la reticencia evolucionó después de ese cambio de reglas y a medida que la industria amplió su base de accionistas.

Hubo una avalancha de ofertas públicas iniciales de muchos de los grandes gestores antes y poco después de la crisis financiera, que vinieron con mayores requisitos de divulgación y necesidades de comunicación del mercado público. Recordemos, Blackstone en 2007, KKR en 2010, Apollo Global Management en 2011 y Carlyle en 2012. Blue Owl no cotizó hasta 2021 – formada a través de una fusión SPAC.

Durante la última década más o menos, los gestores de activos alternativos han estado profundizando en canales de inversores más orientados al retail — particularmente a través de vehículos semi-líquidos a precios más bajos y con menos complejidad. Durante el primer trimestre de este año, los activos en estrategias perpetuas de los siete principales gestores que cotizan en bolsa totalizaron $1.7 billones, un aumento del 21% interanual y representando el 41% del total de activos bajo gestión de esta cohorte, según PitchBook. 

Por supuesto, las firmas de alternativos tienen que caminar por una línea fina para dar a conocer sus nombres sin convertir el producto en una mercancía. Hay un roce fundamental del que se habla en cada sala de juntas, según una persona con conocimiento de estas conversaciones, que pidió permanecer en el anonimato para hablar sobre discusiones privadas. Las firmas quieren mantener contentos a sus inversores institucionales, mientras también capturan la creciente participación de inversores minoristas, dijo la persona, señalando que la frase "cuerda de terciopelo" se usa constantemente.

Pero la ampliación de su base de inversores – desde inversores institucionales hasta individuos de alto patrimonio neto y, eventualmente, planes 401(k) – ha sacado a los gestores de activos alternativos de las sombras. 

"La comunidad de riqueza de alto patrimonio neto representa la mayor oportunidad futura para las firmas de mercados privados – esa es la 'chica del momento'", dijo Jennifer Prosek, fundadora de Prosek Partners, una firma de marketing y comunicaciones que representa a muchos gestores de activos alternativos. "Cada firma de mercados privados ha despertado al hecho de que la diferenciación de marca puede mover la aguja." 

Escousse se unió a Blue Owl en 2023 como la primera directora de marketing de la firma. Seis meses después de su nombramiento, completó una encuesta de pulso de marca y descubrió que el conocimiento era bajo incluso en comparación con los competidores, dijo. 

"Comenzamos a buscar patrocinios no convencionales", dijo Escousse. "Sabemos que si puedes alinear tu empresa con los puntos de pasión de tus stakeholders, es más auténtico. Es más probable que hagan negocios contigo." 

Dijo que la industria de servicios financieros había estado "sobre-indexada" en dos deportes — tenis y golf. Blue Owl optó por apostar todo al tenis, comenzando con el U.S. Open del año pasado. La estrategia implicaba poner el parche de Blue Owl en los oponentes de los jugadores mejor clasificados, que probablemente obtendrían la mayor audiencia – a un precio más bajo que un anuncio tradicional de TV. 

El logotipo de la firma se mostró en horario de máxima audiencia en el australiano número 36 del mundo Alexei Popyrin, quien venció al gran serbio Novak Djokovic, actualmente séptimo en el mundo, en el U.S. Open 2024. En enero, Blue Owl expandió su presencia en todos los torneos de Grand Slam para ser el socio exclusivo de servicios financieros para el programa de parches de jugadores de tenis profesional. A aproximadamente $20,000 por parche, el programa costará a Blue Owl alrededor de $2 millones este año, además del marketing relacionado que la firma hace en torno al tenis profesional. 

Y Blue Owl no es la única firma de alternativos que se sumerge en el marketing de consumo.

El año pasado, Apollo Global y su afiliado de servicios de jubilación, Athene, se asociaron con el golfista del PGA Tour Patrick Cantlay – el primer socio de marca para las firmas. Blackstone, el mayor gestor de activos alternativos del mundo con más de $1 billón en AUM, ha optado por un alcance de marca tradicional a través de redes sociales, video, correo electrónico, eventos y publicidad. 

"Creo que ha habido un shock por parte de las instituciones que quieren ir al retail porque el precio de admisión es alto", dijo Prosek. "Es el mercado emergente del marketing."