¿Puede el reinado de la moda encontrarse con su algoritmo?

Desde 1988, Anna Wintour ha sido más que solo una editora de moda. Ha sido el metrónomo de la moda misma, una mujer que marcó el ritmo de la industria con cada portada de Vogue, aprobación de celebridades y tema de la Gala Met. Por eso no fue sorpresa cuando en junio de 2025 se anunció que daría un paso al costado; el rumor se extendió a velocidad de alta costura. Vimos al mercado de apuestas viral Polymarket abriendo apuestas sobre su sucesor, con potenciales que iban desde veteranos confiables de la industria hasta la esposa de Jeff Bezos y estrella de portada de Vogue, Lauren Sánchez.

Anna Wintour pasa la batuta

El martes, la espera terminó. Se anunció que Chloe Malle tomará las riendas como la nueva 'Directora de Contenido Editorial' en Vogue. Malle, hija de Candice Bergen y el cineasta francés Louis Malle, es vista como una mano firme y conocida insider de Vogue, habiendo ingresado en 2011 como Editora Social, antes de ser promovida a Editora Contribuyente en 2016, y más recientemente Editora de Vogue.com.

Anna Wintour, sin embargo, no se va a ninguna parte todavía. Permanecerá como Directora Editorial Global de Vogue y Directora de Contenido de Condé Nast. Y aunque la propia Malle se apresuró a mencionar que tiene "la suerte de tener a Anna justo al final del pasillo como su mentora", es innegable que esto marca un gran cambio para una marca que es sinónimo del nombre de Wintour, y la tarea que tiene Malle por delante es monumental.

Donde Wintour comandaba portadas de revistas y Galas Met, Malle se enfrenta a un panorama mucho más voluble. Debe guiar a Vogue desde su legado impreso hacia una era digital definida por tendencias de TikTok, microculturas de influencers y la disminución de la capacidad de atención, en una economía donde la atención es la moneda de supervivencia.

De Dogue a Naomi Biden: el Vogue de Chloe Malle

Malle parece ser muy consciente de esto y ha construido su visión editorial en la curación de contenido que es cercano a lo sensacionalista pero de alta sociedad, entrelazando el legado con la viralidad. Es copresentadora del podcast de la revista The Run-Through, y se dice que ha sido la mente maestra detrás de jugadas virales como "Dogue" y la Guía Vintage de Vogue, las bodas de Naomi Biden y Lauren Sanchez. Está claro que ve la importancia de un nuevo hilo conector para atraer a nuevas audiencias y el deseo de expandir la voz de Vogue hacia feeds, auriculares y rincones más inesperados de internet. El momento nunca ha sido más importante.

Esto se debe a que las audiencias están cambiando dramáticamente. La Generación Z tiene más probabilidades de ser influenciada por los hauls de TikTok, los shorts de YouTube y los boletines de Substack que por un número de septiembre. Como describe la colaboradora de Forbes Lilian Raji, "alguna vez considerada la estrella polar de la moda, la voz editorial de Vogue ahora compite con algoritmos, influencers y microtendencias de rápido movimiento". Señala cifras de muckrack que cuentan una historia preocupante para la huella digital de Vogue, actualmente eclipsada por People Style, que ocupa la posición #1 de las publicaciones de moda estadounidenses más relevantes con 195.887.577 visitas al sitio en comparación con el puesto #6 de Vogue con 18.599.319.

Parece que mientras la Generación Z se aferra al deseo de impresión de nicho, en lo que se describe como la búsqueda de algo "tangible y coleccionable", la realidad es que el inquieto mundo de reflejos rápidos de los medios digitales es la nueva sangre vital de las marcas, dictando cada vez más su embudo de marketing y alcance.

Así que aunque puede ser difícil creer que una potencia global como Anna Wintour con su característico bob y gafas de sol oversized, pueda perder audiencia frente a alguien con una cuenta de TikTok y un aro de luz, tal es la realidad de este momento moderno. Según cifras de Market.us Scoop, los micro-influencers (10K-100K seguidores) generan 7 veces más engagement que las celebridades tradicionales y los influencers de moda de nicho logran tasas de conversión un 60% más altas que las cuentas generalistas.

Es decir, Vogue se encuentra al borde de un ajuste de cuentas generacional, tecnológico y económico. El desafío que tiene Malle por delante es asegurar que siga siendo tanto un árbitro de la reverencia cultural como un gigante digital en un momento en que la capacidad de atención cambia más rápido que los dobladillos de las pasarelas.

El Vogue de Anna Wintour y la realidad financiera

Sumando a este desafío, está la red de seguridad comercial o la falta de ella. Vogue no es solo la joya de la corona de Condé Nast, también es su muleta financiera. La compañía perdió 120 millones de dólares en 2017, vendió títulos que alguna vez fueron icónicos como Brides, Golf Digest y W, y vendió su icónica sede de Londres por 87,5 millones de dólares en 2024. Su regreso a la rentabilidad en 2021 fue efímero, con beneficios antes de impuestos que se desplomaron de 29 millones de dólares en 2022 a 10 millones en 2023, un año en que el crecimiento de ingresos global fue plano y la compañía no alcanzó las previsiones internas. A pesar de los despidos de personal que afectaron a unos 300 empleados, los analistas de la industria dicen que Condé Nast todavía enfrenta una alta presión para continuar la reestructuración e invertir en innovación digital para sobrevivir a los vientos en contra a largo plazo.

Lo que hereda Chloe Malle

Y así es la prueba que Malle ahora enfrenta. Asume un rol que tiene tanto que ver con la percepción como con el beneficio, una dinámica muy familiar para las líderes femeninas, que deben equilibrar la expectativa cultural con el rendimiento comercial. Toma el timón de una marca envuelta en prestigio cultural, con la Gala Met generando por sí sola un impacto mediático estimado de 543 millones de dólares, pero propiedad de una empresa en estado de triaje financiero. Su éxito no se medirá en sesiones de portada, sino en si puede traducir el revuelo cultural en resultados comerciales.

Anna Wintour reimaginó una industria, pero la prueba de Chloe Malle es aún más difícil. La pregunta sigue siendo si puede mantener la corona en un mundo donde el impacto se mide por likes, no por legado.