La reunión de presupuesto que solía terminar con un simple gráfico de barras —tanto para televisión, tanto para búsqueda, el resto para display— ha sido reemplazada por algo considerablemente más complicado. Los líderes sénior de marketing en empresas de bienes de consumo ahora se sientan frente a especialistas en retail media, gerentes de categoría y estrategas de e-commerce, negociando asignaciones entre Amazon, Walmart, Kroger, Target e Instacart simultáneamente, con cada red prometiendo su propia versión de atribución de circuito cerrado y segmentación por intención de compra que ningún otro canal digital puede igualar. El resultado de esas reuniones, agregado entre cientos de marcas importantes, es una categoría de retail media que crece un 17,9 por ciento anualmente —una tasa que supera consistentemente el mercado más amplio de publicidad digital y no muestra signos estructurales de desaceleración.
Entender por qué el retail media crece más rápido que el mercado en el que se encuentra requiere comprender qué está realmente desplazando y qué está creando. La cifra de crecimiento del 17,9 por ciento no proviene completamente del mismo grupo de presupuesto que la publicidad de búsqueda o el display programático. Está extrayendo de múltiples fuentes simultáneamente: presupuestos de marketing comercial que nunca fueron clasificados como publicidad digital, asignaciones de marketing en motores de búsqueda que migran hacia entornos de intención específicos de retail, y gasto genuinamente nuevo de marcas que han identificado al retail media como su canal de mayor retorno.
El número del 17,9% en contexto
Cuando los analistas informan que el retail media está creciendo un 17,9 por ciento anualmente, están describiendo una tasa que se sitúa significativamente por encima del crecimiento del 13 por ciento del mercado total de publicidad digital de EE. UU. en 2025. La brecha —casi cinco puntos porcentuales— refleja la ventaja estructural que el retail media tiene sobre otros canales digitales durante el período actual de evolución de los anunciantes.
El mercado más amplio de publicidad digital crece al 13 por ciento porque incluye categorías maduras que están creciendo más lentamente: la publicidad display tradicional, el email marketing y ciertas categorías de publicidad de búsqueda han alcanzado una escala en la que crecen aproximadamente en línea con los presupuestos generales de marketing. El retail media crece más rápido porque todavía está expandiendo su mercado total direccionable, capturando presupuesto de categorías adyacentes y desbloqueando gasto completamente nuevo que anteriormente era inaccesible para los sistemas de medición digital.
| Categoría de publicidad | Tasa de crecimiento 2025 | Ingresos EE. UU. 2025 | Motor de crecimiento |
|---|---|---|---|
| Retail Media (total) | +17,9% | ~$69 mil millones | Migración de presupuesto comercial + nuevo gasto |
| Televisión conectada | +50% | ~$33 mil millones | Migración de TV lineal |
| Redes sociales | +15% | ~$94 mil millones | Monetización de Reels; TikTok Shop |
| Búsqueda (todas las plataformas) | +12% | ~$118 mil millones | Búsqueda mejorada con IA; crecimiento de Amazon |
| Display programático | +14% | ~$82 mil millones | Madurez de segmentación contextual |
| Publicidad digital total de EE. UU. | +13% | $361,9 mil millones | Expansión estructural amplia |
Nótese que la tasa de crecimiento del 50 por ciento de la televisión conectada, aunque superior al 17,9 por ciento del retail media, opera desde una base sustancialmente menor. A $33 mil millones, la CTV tiene un margen significativo para crecer, pero aún no está desplazando categorías de presupuesto establecidas a la escala que lo hace el retail media. La combinación de escala del retail media ($69 mil millones) y tasa de crecimiento por encima del mercado lo convierte en el desarrollo estructural más significativo comercialmente en la publicidad digital de EE. UU.
De dónde proviene realmente el crecimiento
La tasa de crecimiento del 17,9 por ciento combina dos dinámicas distintas que merecen un examen separado. La primera es la expansión genuina del mercado: el retail media está desbloqueando presupuesto que anteriormente no estaba categorizado como publicidad digital en absoluto. La segunda es el desplazamiento: el retail media está capturando participación de canales digitales adyacentes, particularmente el marketing en motores de búsqueda y el programático de web abierta.
En el lado de la expansión del mercado, la fuente más importante es el gasto en promoción comercial. Las marcas de bienes de consumo empaquetados históricamente han asignado del 15 al 20 por ciento de sus ingresos al gasto comercial —asignaciones de publicidad cooperativa, financiamiento promocional, tarifas de colocación e inversiones en marketing en tienda que fluyen a socios minoristas a cambio de apoyo comercial. Estos presupuestos se gestionaban a través de sistemas completamente separados del marketing digital, con diferentes procesos de aprobación, diferentes métricas y diferentes equipos responsables de ellos.
Las redes de retail media han posicionado sistemáticamente sus colocaciones de productos patrocinados y ofertas de display como una alternativa medible y digital-first al gasto comercial tradicional. La propuesta de valor es convincente: en lugar de pagar a un minorista una asignación publicitaria cooperativa fija con ROI incierto, una marca puede dirigir ese mismo presupuesto a colocaciones de búsqueda patrocinadas dentro de la plataforma de e-commerce del minorista y recibir datos granulares sobre cada impresión, clic y venta resultante. La brecha de medición entre el gasto comercial tradicional y la publicidad de retail media es tan grande que las marcas que convierten incluso una porción de sus presupuestos comerciales en campañas de retail media ven mejoras inmediatas en su capacidad para demostrar el ROI de marketing.
Las redes no-Amazon están impulsando la tasa más alta
La tasa de crecimiento agregada del 17,9 por ciento para el retail media oculta un cambio composicional importante: las redes de retail media no-Amazon están creciendo considerablemente más rápido que el negocio publicitario de Amazon, que en sí mismo creció aproximadamente un 19 por ciento en 2025. El segmento no-Amazon —que abarca Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads y docenas de redes minoristas más pequeñas— creció más del 30 por ciento en 2025, elevando el promedio de la categoría hacia arriba y estableciendo un panorama competitivo que no existía significativamente hace tres años.
La lógica estratégica que impulsa a las marcas hacia el retail media no-Amazon es directa. El inventario publicitario de Amazon alcanza a los compradores de Amazon —personas que están activamente en la plataforma. Walmart Connect alcanza a los compradores que están en la plataforma de e-commerce de Walmart o visitando las tiendas Walmart. Kroger Precision Marketing alcanza a los compradores de comestibles a través de los datos del programa de lealtad de Kroger. Estas audiencias se superponen con las de Amazon pero no son idénticas, y para las marcas que venden a través de múltiples canales minoristas, alcanzar audiencias con intención de compra en todos ellos es más valioso que concentrar la inversión en una sola red.
Como se exploró en el análisis de TechBullion sobre tecnología de retail media, la infraestructura que permite a las redes de retail media no-Amazon ofrecer compra programática, segmentación de audiencia y atribución de circuito cerrado ha madurado sustancialmente en los últimos tres años, eliminando las barreras operativas que previamente mantenían a las marcas concentradas en Amazon.
| Red de Retail Media | Tasa de crecimiento 2025 (est.) | Ventaja clave de audiencia | Categoría principal de anunciante |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19% | Escala + amplitud de intención de compra | Todas las categorías |
| Walmart Connect | ~32% | Comestibles conscientes del valor + general | FMCG, hogar, indumentaria |
| Kroger Precision Marketing | ~28% | Profundidad de datos de lealtad; comestibles | Alimentos, bebidas, cuidado personal |
| Target Roundel | ~31% | Demográfico más joven; estilo de vida | Belleza, indumentaria, hogar |
| Instacart Ads | ~35% | Alta intención de compra inmediata | Comestibles, bebidas, alimentos frescos |
El caso estructural para un rendimiento superior continuo
La tasa de crecimiento del 17,9 por ciento no es un artefacto temporal de una categoría en etapa temprana; refleja dinámicas estructurales que probablemente persistirán durante el resto de la década. Tres fuerzas en particular es probable que sostengan la prima de crecimiento del retail media sobre el mercado más amplio de publicidad digital.
La primera es la ventaja de medición. A medida que las cookies de terceros continúan su largo declive y la segmentación de audiencia que preserva la privacidad reemplaza los sistemas basados en cookies en la web abierta, la ventaja relativa de los datos de transacciones de primera mano del retail media se vuelve más grande. Las marcas que han invertido en construir capacidad de medición de retail media son cada vez más conscientes de que la atribución de circuito cerrado que reciben de Amazon o Walmart es definitivamente más precisa que el modelado probabilístico disponible a través de otros canales. Esta claridad de medición justifica la concentración continua del presupuesto.
La segunda es la expansión continua de la conversión del presupuesto comercial. El cambio del gasto en promoción comercial a la publicidad de retail media no es una reasignación única sino un proceso de varios años. Las principales marcas FMCG todavía están en las primeras etapas del proceso de reestructuración de sus organizaciones de marketing comercial en torno a las capacidades de retail media, y la porción de presupuestos comerciales que se ha convertido en gasto digital de retail media representa una fracción del pool total disponible. Cada año, más de ese pool se vuelve accesible.
La tercera es la expansión geográfica y de categoría. El modelo de retail media se está extendiendo más allá de los comestibles y la mercancía general hacia verticales —servicios financieros, automotriz, viajes, entretenimiento— que han reconocido el valor de los datos de primera mano de los minoristas para segmentar audiencias en momentos de compra en categorías adyacentes. Como se exploró en el análisis de TechBullion del pronóstico de publicidad digital de EE. UU. para 2026, esta expansión de categoría representa un vector de crecimiento incremental que extiende el mercado direccionable del retail media mucho más allá de su concentración actual en FMCG.
Para los profesionales de AdTech, la tasa de crecimiento del 17,9 por ciento es menos interesante como un único punto de datos que como evidencia del posicionamiento estructural del retail media. Una categoría que extrae simultáneamente de presupuestos comerciales, presupuestos de búsqueda y gasto digital completamente nuevo no está compitiendo por participación dentro de un pool fijo. Está expandiendo el pool mientras toma una participación desproporcionada del crecimiento.
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