Durante más de tres años ocupó el lugar del consejero, el doctor de la familia o el “amigo que sabe”. Siempre disponible, bien informado y, en apariencia, desinteresado. Uno le preguntaba algo a ChatGPT y recibía una respuesta extensa, argumentada y aparentemente neutral. Una receta de cocina, un consejo para organizar un viaje, bajar de peso, o responder una duda existencial. La sensación era siempre la misma: la inteligencia artificial asesoraba en base a información, respondiendo “por nuestro bien” y no por el interés de un anunciante.

Pero las cosas cambiaron y el 16 de enero de 2026 OpenAI, empresa propietaria de ChatGPT, confirmó que incorporaría anuncios dentro de algunas respuestas de la app en sus versiones gratuita y de bajo costo. La prueba piloto ya empezó en Estados Unidos y alcanza tanto a usuarios de versiones gratuitas como a quienes pagan el plan ChatGPT Go, una modalidad accesible que actualmente cuesta 8 dólares y ya está disponible en 171 países.

Antes del clic: la “aduana emocional” del consumo

La inteligencia artificial más utilizada del mundo entró, formalmente, en el negocio publicitario. Según datos publicados por Forbes, OpenAI está valuada en 500.000 millones de dólares, una cifra que puede dar la impresión de ser un éxito rotundo. Sin embargo, esta valuación no implica que hoy sea un negocio rentable, ya que la empresa gasta mucho más de lo que gana y, para 2026, proyecta pérdidas cercanas a US$14.000 millones. La presión por reducir gastos millonarios y sostener su infraestructura tecnológica obliga a OpenAI a buscar nuevos ingresos. Hoy, cerca del 90% de sus usuarios utiliza la versión gratuita.

Pero esta historia no es nueva. Facebook, Instagram y Google atravesaron el mismo dilema en su momento: millones de usuarios gratuitos y costos demenciales que hacían inviable el negocio sin una fuente de ingresos alternativa. La solución fue aprovechar la gran cantidad de personas activas en las apps para venta de publicidad y así convertir sus bases de datos en un negocio capaz de financiar costos operativos, y mucho más... Ahora, OpenAI sigue esa misma ruta. Sin ir más lejos, la empresa contrató a figuras clave provenientes de Meta, como Fidji Simo, la creadora del negocio publicitario móvil de Facebook.

Nuevos dilemas

¿ChatGPT va a competir contra Google y Meta en publicidad? La pregunta inevitable es si este movimiento puede convertir a ChatGPT en un competidor real de Google y Meta —empresa propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp. ¿Estamos frente a un nuevo jugador capaz de disputar el mercado a las dos plataformas que dominan la publicidad digital desde hace más de una década?

Para Alan Valdez, especialista en Google Ads y performance marketing y fundador de Clickomi, el potencial existe, pero el impacto no será inmediato. “ChatGpt puede convertirse en un competidor real porque el tipo de usuario y la intención son muy similares a Google Search. Hay contexto, hay claridad en lo que la persona busca. Eso es oro publicitario. Pero hoy todavía está en una etapa temprana y Google y Meta llevan años perfeccionando sus algoritmos”, explica Valdez.

Por su parte, Fernando Martin, experto en Google Ads y consultor en PPC y SEM, coincide en que la amenaza es concreta. “El crecimiento ha sido exponencial y el uso no para de aumentar. Si además avanza con su propio navegador, el escenario puede cambiar todavía más. Con la inteligencia artificial todo evoluciona muy rápido y el potencial es enorme”, sostiene.

Parecido, pero no tanto

A primera vista, podría parecer un paso lógico. Meta vive de los anuncios. Google, LinkedIn, y TikTok, también. Todas convirtieron su audiencia en inventario publicitario. OpenAI ahora hace lo mismo. Pero no es lo mismo.

En los casos anteriores la lógica es clara: las empresas pagan por visibilidad en espacios donde el usuario sabe que habrá anuncios y puede decidir si los mira o los ignora. En ChatGPT, en cambio, la dinámica es distinta. La publicidad ya no compite por la atención de un usuario desconfiado, sino que se integra dentro de una conversación fluida con una inteligencia artificial que asume el rol de experta.

Por su parte, la compañía explicó en su comunicado oficial del 16 de enero de 2026 que los anuncios aparecerán al final de algunas respuestas cuando exista un producto o servicio patrocinado relevante para la consulta realizada. Los ejemplos difundidos por la empresa muestran cómo ante una pregunta por recetas para una cena mexicana, la IA sugiere al final de la conversación una marca de salsa picante como sugerencia patrocinada. En otro ejemplo, la conversación gira en torno a un viaje a Nuevo México, en el que la app recomienda un alojamiento y da la opción de interactuar directamente con la empresa. El anuncio no interrumpe ni invade la pantalla. Se presenta como una recomendación contextual que forma parte de un chat con el usuario con la IA. No es una marca compitiendo por atención en un feed saturado. Es un “experto” que, mientras asesora, recomienda aquello que le pagaron por sugerir.

En busca de la audiencia propia: las marcas como productoras de historias

Lo cierto es que nunca antes la publicidad había ocupado ese lugar. Y la diferencia con el marketing que conocemos hasta ahora, es enorme.

Hasta ahora, uno de los principales diferenciales de los asistentes de inteligencia artificial era la percepción de neutralidad. La publicidad cambia eso por completo. OpenAI asegura que las promociones estarán identificadas y se ubicará al final de la respuesta en el chat. Sin embargo, el debate no es técnico sino ético: cuando una sugerencia comercial aparece dentro de una conversación, no importa si es al principio, en el medio o al final, lo cierto es que la IA experta que nos asesora, nos está recomendando algo, algo que no necesariamente es lo mejor para nosotros sino para el anunciante que pagó por aparecer. No es una interrupción evidente. Es una sugerencia integrada en el contexto de una charla. Y eso la vuelve más persuasiva y a la vez, más engañosa. Cuanto más orgánica parece una sugerencia, mayor es su capacidad de influencia.

La industria publicitaria lleva décadas perfeccionando una misma estrategia: lograr que la publicidad no parezca publicidad. Desde influencers hasta “placements” en noticias, series y películas, el objetivo siempre fue integrar el mensaje comercial dentro de contenidos que se perciban como naturales.

Al mismo tiempo, los consumidores aprendieron a leer ese juego. Después de años de digitalización, ya distinguen contenido orgánico de contenido pago en redes sociales y saben que los primeros resultados en Google suelen ser anuncios. Ahora el desafío será distinto: identificar cuándo una recomendación dentro de una conversación con inteligencia artificial responde a información general y cuándo forma parte de un acuerdo comercial.