Paljudele turundusprofessionaalidele võib tunduda, et veebis tehtav avastamine muutus üleöö. Ei ole enam nii, et kasutajad sirvides otsingutulemusi, vaid aina sagedamini võtavad nad otsingukokkuvõtte oma vastusena. Pew Researchi analüüs Google’i otsingutest näitas, et AI-kokkuvõtted ilmusid umbes iga viienda otsingu puhul kokku ning ligikaudu kolm korda sagedamini pikemate, küsimuseliste päringute korral. Kui leheküljel on AI-kokkuvõte, siis klikkivad kasutajad traditsioonilisel tulemusel vähem kui 10% juhtudel ja viitava allika lingil vaid 1% juhtudel.
„Paljud turundusmeeskonnad, kellega olen rääkinud, on tundeid saanud liikumisest liikluses,” ütleb Wendi Lu, Martinsen Globali peaturundusjuht. „Mida on lihtsam märkata, on usaldusväärsuse muutused. Kuna esimene mulje on vahendatud algoritmiga, mis asub sinu kontrolli väljas, oled sa täielikult sõltuv AI-kokkuvõttest ja sellest otsust, mille see koostab allikatest, mida sa ei ole kontrollinud.”
Lu, kes annab juhiseid juhtivatele rahvusvahelistele ettevõtetele digitaalse brändistrateegia valdkonnas, liitus meiega, et selgitada, mida see tähendab turunduse ja brändijuhtimise jaoks. Ta töötab ka kaasretseerijana ajakirjades IRJEMS ja SARC Publisher tehno-eesliikuvate, ristkultuuriliste brändimisuurimuste valdkonnas. Ta väidab, et uus generatiivse otsingumootori optimeerimise (GEO) valdkond nõuab uut brändistrateegiat, mis ühendab klassikalisi turunduspõhimõtteid vastuse-esmase liidesega seotud tegelikkustega.
„Vastused esimesena“ tundub pigem UX-trendina. Miks peaksid turundusjuhid seda käsitlema brändiprobleemina?
AI teeb nüüd osa tööst, mida enne tegeles sinu bränd. Sirvimismudelis teenisid sa tähelepanu, tõmmates inimesi oma veebisaidile, oma sisule ja oma tõenduspunktidele; just seetõttu kasvas reklaamitööstus selliseks suureks tööstusse.
Vastuse-esmases mudelis sünteesib süsteem tõendusi allikatest, mida sa ei saa täielikult korrastada, ja võib anda järelduse, mis on eba täielik või lihtsalt soovimatut.
Usaldusväärsus võib kujuneda juba enne seda, kui klient su brändiga otse kokku puutub. Kui vastuste kiht nimetab kindlalt kümneid tarnijaid mõne allika põhjal, siis paljud kasutajad peavad seda piisavaks lühikeseks valikuks. Inimesed lõpetavad sageli seansi just seal.
Mida võivad brändid tegelikult kaotada, kui neid välja jäetakse AI-generatsioonis vastustest?
Esimene risk on see, et neid üldse ei kaaluta. Kui sind ei nimetata ülemistes valikutest – olgu see parimad lähedased kohvikud või parimad tööriistad kategoorias – siis jääd otsustusvaliku välja.
Aeglaselt muutub kõige sagedamini ilmuv bränd vaikimisi standardiks ja tähelepanu kasvab lihtsalt seetõttu, et kordumine on kiireim tee tuttavuseni ja usalduseni. Kui sisenev kvaliteet halveneb või hinna survet tõuseb, võib see olla märk sellest, et ostjad tulevad sulle teise brändi raames standardina. Turundus peab siis kulutama, et taasintrodutseerida brändi, kes peaks olnud esimese mulje ajal juba olemas.
Sinu artiklis Forbes’i toimetaja valik, kirjutasid, et kaalumine on rohkem kui lihtsalt täpsuse küsimus. Mis on suurim risk?
Selleks kasutatakse terminit konteksti kokkutõmbumine. Tavaliselt viitab see publiku tasandamisele ühte konteksti, kuid just sellest ehitavad need generatiivsed süsteemid. Tagaotsas olev LLM tihendab sinu kategooria kõige loetavamat ja kõrgeima signaali omavat sisu üheks narratiiviks, olenemata sellest, kust internetist see pärit on.
Kompromissid ja äärmuslikud juhud võivad jääda tähelepanuta, mistõttu võib ühe tüüpi kliendile parim olla valesti esitatud kui kõigile parim. Lisaks eelistab tihendus tavaliselt brände, mis juba valitsevad viidatavaid allikaid või ilmuvad sageli laialt tsiteeritud veebisaitidel, sest nad muutuvad kõige ohutumaks „konsensuse“ vastuseks. Seega ei ole oht mitte ainult vale lause, vaid ka ebapiisav narratiiv, mis suunab sinu kliendeid ära.
Kus asuvad viited brändi usaldusväärsuses? Miks on nad äkki nii olulised?
Mõned mootorid teevad selle selgeks. ChatGPT otsingukogemus võib samuti pakkuda vastuseid koos lingidega viidatud veebiallikatele. Perplexity ehitab vastuseid nummerdatud viidetega, mis viivad allikatele, ja kutsub kasutajaid ise tööd tegema. Me liigume üldiselt parema, selgemalt seletatava AI poole, mis on äärmiselt oluline.
Kuid viited toimivad ka autoriteedimärkide nagu. Kui mootor viitab regulaarselt konkurentsi materjalidele, võib see koguda usaldusväärsust juba esimesel muljel. Viideteta jäämine tähendab, et sa võid tunduda vastuste kihi sees mitteautoriteetse, isegi kui sa oled mujal hästi tuntud.
Mis saab SEO-st? Kas GEO asendab selle?
Otsingumootorite optimeerimine on endiselt oluline pilier sinu brändistrateegias. Tänapäeval toidab see vähemalt nende kokkuvõtete taga olevat pärimiskihti. Ühe uuringu kohaselt pärineb üle 75% Google’i AI-ülevaade viidatud lehekülgede hulgast esimeste organiliste tulemuste hulgast, mistõttu tugev SEO suurendab ikka veel sinu šansse, et sind viidatakse.
Nüanss seisneb küsimuses, kuidas see pärast pärimist sinu brändi kokku võtab ja tunnustab. GEO reguleerib just seda kihti ja sinu nimetamine ning õige raamistik on sama oluline – kui mitte isegi olulisem – kui see, et vastus, mille inimesed aktsepteerivad oma „lõpetatud otsinguna“, on õigesti esitatud.
Mida peaksid turundusjuhid täna tegema, et hakata reageerima nendele muutustele?
Küsi ringi ja tee päringuid ise. Me nimetame seda vastuste kihi auditiks, kus tuvastad oma klientide top 20 päringut ja dokumenteerid, kuidas sinu brändi esitatakse.
Seejärel alusta vastusevalmis varade arendamist selle põhjal, mida sa näed. Koosta ühes lauses kirjeldus, mis kindlustab sinu brändi kanonilisuse, kolm kuni viis tõenduspunkti ja lõpeta seda lühikestega paragrahviga, mida sa oleksid rahul nägema kokkuvõttes. Sisesta need varad kõikjal, kus saad – oma veebisaidil ja uudisteportaalis.
Lõpuks, tehnilisemas valdkonnas tegutsevatele brändidele: tugevda oma viidatavat jalajälge. Avaldamine või saavutamine materiaale, mida on lihtne viidata – näiteks selgitused ja spetsifikatsioonid – annab otsingumootoritele tugiraamid, millest nad saavad tõmmata.
Lõpuks, kas usud, et GEO jääb püsima?
Absoluutselt. Kui nii suur ja kasutajapõhine platvorm nagu Shopify hakkab avaldama GEO-mänguraamatut, on see märk sellest, et vastused esimesena on juba mõjutanud seda, kuidas brändid leitakse. Sihtlehekülg muutub aina teiseseks tähtsusega ja vastuste kihi esikülg on üha olulisem, ning suured platvormid investeerivad sellesse liidesesse kui vaikimisi avastuskogemusse.
