هزینه‌های پنهان نادیده گرفتن نیازهای نسلی

در اتاق‌های هیئت مدیره در سراسر فیلیپین، رهبران همان سوالات آشنا را می‌پرسند.

چرا مشارکت کارکنان علیرغم حقوق و مزایای رقابتی رو به کاهش است؟ چرا برنامه‌ریزی جانشینی فوری‌تر می‌شود، اما کارکنان جوان‌تر تمایلی به پذیرش نقش‌های رهبری ندارند؟ چرا متقاعد کردن مشتریان جوان‌تر حتی زمانی که محصولات قوی هستند سخت‌تر است؟ و چرا سازگاری با تغییر به طور فزاینده‌ای کند، خسته‌کننده و شکننده به نظر می‌رسد؟

پشت این چالش‌ها یک مسئله عمیق‌تر وجود دارد: نیازهای نسلی - هم به عنوان مصرف‌کننده و هم به عنوان کارمند - به اشتباه درک شده یا بیش از حد ساده‌سازی می‌شوند. وقتی سازمان‌ها به فرضیات منسوخ درباره آنچه افراد را در مراحل مختلف زندگی انگیزه می‌دهد تکیه می‌کنند، هزینه‌های واقعی اغلب دست کم گرفته می‌شوند.

این هزینه‌ها به روش‌های بسیار واقعی ظاهر می‌شوند: کارکنان بی‌علاقه که ممکن است توانا و با اعتماد به نفس باشند اما دیگر کاملاً متعهد نیستند؛ برندهایی که به آرامی در توجه مشتری تخریب می‌شوند؛ تلاش‌های نوآوری که برای جذب کشش تلاش می‌کنند؛ و ابتکارات تغییر که قبل از تحقق ارزش متوقف می‌شوند. با گذشت زمان، این نقاط کور به فرصت‌های از دست رفته بازار و ریسک سازمانی رو به رشد تبدیل می‌شوند.

بیایید نگاهی دقیق‌تر به دو سطح - کسب‌وکار و سازمانی - که در آن معایب نمایان می‌شوند، بیندازیم.

هزینه‌های پنهان در سطح کسب‌وکار

1. تخریب برند

برندها به ندرت سقوط می‌کنند. آن‌ها محو می‌شوند.

وقتی نیازهای نسلی نادیده گرفته می‌شوند، برندها به تدریج فضای ذهنی را در میان گروه‌های نوظهور مشتری از دست می‌دهند. محصولات ممکن است هنوز کار کنند، قیمت‌گذاری ممکن است رقابتی باقی بماند و توزیع ممکن است هنوز گسترده باشد - اما برند دیگر برای من احساس نمی‌شود.

وقتی یک روایت برند واحد تلاش می‌کند به همه نسل‌ها به یک شکل صحبت کند، با هیچ‌کدام عمیقاً طنین‌انداز نمی‌شود.

پیام‌رسانی عمومی می‌شود، موقعیت‌یابی رقیق می‌شود و ارتباط عاطفی ضعیف می‌شود. کاهش توجه مشتری دنبال می‌شود - نه لزوماً به این دلیل که رقبا برتر هستند، بلکه به این دلیل که برند به طور فزاینده‌ای منقطع و نامربوط احساس می‌شود.

در حالی که همه نسل‌ها ممکن است ارزش‌های مشابهی داشته باشند، دیدگاه‌های آن‌ها متفاوت است - که توسط تجربیات و انتظارات متمایز شکل گرفته است.

به عنوان مثال، در حالی که پول همچنان یک ارزش برتر در میان فیلیپینی‌ها است، انگیزه مالی بر اساس نسل متفاوت است. نسل Z به دنبال استقلال و عدم اتکا به والدین است. نسل Y به دنبال آزادی مالی است - توانایی خرج کردن بدون مبادلات مداوم. نسل X به یک زندگی راحت برای خود و خانواده اولویت می‌دهد. بومرها بر حمایت مداوم از خانواده، از جمله نوه‌ها تمرکز می‌کنند. وقتی برندها «ارزش مالی» را به عنوان یک ایده واحد در نظر می‌گیرند، این ظرافت‌ها به راحتی از دست می‌روند.

هزینه پنهان: هزینه بازاریابی صرفاً برای حفظ آگاهی افزایش می‌یابد، در حالی که تبدیل، حمایت و وفاداری به آرامی در زیر ضعیف می‌شوند.

1. نتایج نوآوری بی‌رونق

بسیاری از سازمان‌ها معتقدند که در حال نوآوری هستند زیرا ابتکارات، ویژگی‌ها یا قالب‌های جدیدی را راه‌اندازی می‌کنند. با این حال بسیاری نیز از عملکرد بی‌رونق این تلاش‌ها شکایت دارند.

به طور فزاینده‌ای، شرکت‌ها به Project Alphabet روی می‌آورند تا بفهمند چه فضاهای فرصتی زمانی باز می‌شوند که فراتر از جمعیت‌شناسی سطحی نگاه کنند و به جای آن ارزش‌ها، ترس‌ها، آرزوها و زمینه‌های زندگی عمیقاً نگه‌داشته شده را بر اساس نسل رمزگشایی کنند.

وقتی نیازهای نسلی به اشتباه درک می‌شوند، نوآوری فرضیات داخلی را به جای تنش‌های واقعی انسانی حل می‌کند؛ پیشنهادات جدید به بهبودهای تدریجی به جای تغییرات معنادار تبدیل می‌شوند؛ و پذیرش علیرغم راه‌حل‌های از نظر فنی سالم عقب می‌افتد.

نسل‌های مختلف تنش‌های حل نشده را تجربه می‌کنند. وقتی این تنش‌ها به طور دقیق رمزگشایی نمی‌شوند، نوآوری از واقعیت زیسته جدا می‌شود. محصولات و خدمات ممکن است از نظر داخلی منطقی باشند، اما به صورت خارجی طنین‌انداز نمی‌شوند.

این توضیح می‌دهد که چرا سازمان‌ها اغلب می‌پرسند، «چرا بازار پاسخ نداد؟» – و این سوال مدت‌ها پس از راه‌اندازی، سرمایه‌گذاری و تلاش که قبلاً صرف شده است، مطرح می‌شود.

هزینه پنهان: سرمایه‌گذاری نوآوری بازده کمی ارائه می‌دهد، خستگی ایجاد می‌کند و گریز از ریسک را نسبت به ابتکارات آینده افزایش می‌دهد.

هزینه‌های پنهان در سطح سازمانی

1. مشارکت پایین و جذب ضعیف استعداد

مشارکت مدت‌ها قبل از استعفای افراد کاهش می‌یابد.

یافته‌های Project Alphabet نشان می‌دهد که تعاریف پاداش‌ها و شناخت دیگر ساده نیستند.

نسل‌های جوان‌تر تمایل به انعطاف‌پذیری نقدی و تجربیات دارند، در حالی که کارکنان مسن‌تر همچنان به شناخت نمادین ارزش می‌دهند. در عین حال، تعاریف در حال تغییر خانواده انتظارات برای مزایای فراگیرتر را افزایش داده است - مانند پوشش برای حیوانات خانگی یا شرکای LGBTQ+.

محل کار به طور فزاینده‌ای جایی است که ارزش‌ها با هم برخورد می‌کنند. نقاط اشتعال به روش‌های قابل پیش‌بینی ظاهر می‌شوند: تعادل کار و زندگی به عنوان یک خط پایه در مقابل چیزی که باید به دست آورد؛ ارتباط کوتاه و بصری در مقابل پیام‌رسانی رسمی و مستقیم؛ حقوق به عنوان یک نیاز ورودی در مقابل فرهنگ و وضوح به عنوان محرک‌های حفظ. این تنش‌ها همچنین کلیشه‌های رایج را رد می‌کنند - وفاداری منحصر به نسل‌های قدیمی‌تر نیست، همان‌طور که جوان‌ترها زمانی که فرهنگ برای آن‌ها کار می‌کند باقی می‌مانند.

با این حال، برندسازی کارفرما اغلب عقب‌تر از این انتظارات در حال تغییر است. بسیاری از سازمان‌ها همچنان به ثبات، مقیاس و مدت خدمت اشاره می‌کنند، در حالی که استعدادهای جوان‌تر به دنبال رشد، هدف، سرعت یادگیری و احساس پیشرفتی هستند که معنادار به نظر می‌رسد.

با گذشت زمان، سازمان‌ها نه تنها برای حفظ استعداد، بلکه برای جذب انرژی و قابلیت مورد نیاز برای رشد آینده تلاش می‌کنند.

هزینه پنهان: فرسایش بالاتر، افزایش هزینه‌های استخدام، چرخه‌های خالی طولانی‌تر و نیروی کاری که کاملاً متعهد نیست.

1. برنامه‌ریزی جانشینی در معرض خطر

برنامه‌ریزی جانشینی برای پایداری هر سازمانی حیاتی است.

وقتی نیازهای نسلی نادیده گرفته می‌شوند، خطوط لوله رهبری نازک می‌شوند، نه به این دلیل که استعداد در دسترس نیست، بلکه به این دلیل که مسیرهای رهبری نادرست یا غیرجذاب به نظر می‌رسند. کارکنان با پتانسیل بالا ممکن است نقش‌های رهبری را به عنوان ارزش مبادلات شخصی نبینند، در حالی که رهبران ارشد ممکن است برای اعتماد به آمادگی که متفاوت از سفرهای شغلی خودشان به نظر می‌رسد تلاش کنند.

مسیرهای شغلی خطی دیگر هنجار نیستند. بسیاری از کارکنان با باقی ماندن به عنوان مشارکت‌کنندگان انفرادی راحت هستند یا فرهنگ‌های شرکتی کمتر بی‌رحم را ترجیح می‌دهند. بدون پذیرش این تغییرات، سازمان‌ها خطر اشتباه خواندن تردید به عنوان فقدان جاه‌طلبی را دارند.

با گذشت زمان، انتقال رهبری با کاهش دانش نهادی پرخطرتر می‌شود. وقتی انتقال‌ها در نهایت رخ می‌دهند، سازمان‌ها اغلب خیلی دیر متوجه می‌شوند که آمادگی فرض شده بود نه اینکه عمداً ساخته شده باشد.

همان‌طور که ترکیب نیروی کار به طور مداوم تکامل می‌یابد، شرکت‌ها باید توجه بیشتری به پیامدهای تداوم رهبری داشته باشند.

هزینه پنهان: تداوم رهبری به یک آسیب‌پذیری برای پایداری بلندمدت تبدیل می‌شود.

جمع کردن این دو

هزینه‌های کسب‌وکار و سازمانی نادیده گرفتن نیازهای نسلی یکدیگر را تقویت می‌کنند.

ارتباط ضعیف برند حرکت بازار را کاهش می‌دهد. نوآوری بی‌رونق رشد را کاهش می‌دهد. مشارکت پایین و اجرای کند بازیابی را سخت‌تر می‌کند. ریسک جانشینی عدم قطعیت بلندمدت را ترکیب می‌کند.

برای کار واقعی در بین نسل‌ها، سازمان‌ها به تسلط نسلی نیاز دارند - توانایی دیدن فراتر از برچسب‌ها و بهره‌برداری از نقاط قوت همه نسل‌ها برای الهام بخشیدن به تیم‌ها، ارتباط با مصرف‌کنندگان و رشد کسب‌وکار. — Barbara Young، معاون استراتژی شرکتی و تجاری، Acumen (www.acumen.com.ph)

Spotlight بخش حمایت شده BusinessWorld است که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد برند خود را تقویت کنند و با مخاطبان BusinessWorld از طریق انتشار داستان‌های خود در وب‌سایت BusinessWorld ارتباط برقرار کنند. برای اطلاعات بیشتر، یک ایمیل به online@bworldonline.com ارسال کنید.

به ما در Viber به آدرس https://bit.ly/3hv6bLA بپیوندید تا به‌روزرسانی‌های بیشتری دریافت کنید و در عناوین BusinessWorld مشترک شوید و محتوای انحصاری را از طریق www.bworld-x.com دریافت کنید.