فناوری بازاریابی مبتنی بر حساب: چگونه پلتفرم‌های ABM تولید تقاضای B2B را بازتعریف می‌کنند

بازاریابی مبتنی بر حساب از یک مفهوم استراتژیک به یک رشته فناوری‌محور تغییر یافته است که توسط پلتفرم‌هایی قدرت می‌گیرد که تعامل بسیار هدفمند با سازمان‌های خاص را در کل سفر خریدار امکان‌پذیر می‌سازند. پیش‌بینی می‌شود بازار پلتفرم ABM تا سال ۲۰۲۵ به ۴۷ میلیارد دلار برسد زیرا سازمان‌های B2B در ابزارهایی سرمایه‌گذاری می‌کنند که بازاریابی و فروش را حول حساب‌های با ارزش بالا هماهنگ می‌کنند. درک نحوه عملکرد فناوری ABM و نحوه یکپارچگی آن با زیرساخت بازاریابی گسترده‌تر برای هر سازمانی که به دنبال بهبود کیفیت خط لوله و کاهش هزینه‌های هدر رفته در چرخه‌های فروش پیچیده سازمانی است، ضروری است.

فناوری ABM چه کاری انجام می‌دهد

در هسته اصلی خود، فناوری ABM بازاریابان را قادر می‌سازد تا حساب‌های هدف را شناسایی کنند، رفتار گروه خرید در آن حساب‌ها را درک کنند و تعامل شخصی‌سازی شده را در کانال‌ها هماهنگ کنند. این رویکردی اساساً متفاوت از تولید تقاضای سنتی است که برای حجم سرنخ فردی بهینه‌سازی می‌شود و بر تیم‌های فروش برای واجد شرایط بودن و اولویت‌بندی علاقه ورودی متکی است.

پلتفرم‌های ABM این مدل را با مدلی جایگزین می‌کنند که بر هوش حساب متمرکز است. به جای اینکه بپرسد چه کسی فرم را ارسال کرده است، فناوری ABM می‌پرسد کدام حساب‌ها قصد خرید را نشان می‌دهند، چه کسی در آن حساب‌ها با محتوا درگیر است و چگونه دسترسی هماهنگ در کانال‌های بازاریابی و فروش می‌تواند پیشرفت را در چرخه خرید تسریع کند.

پشته فناوری مورد نیاز برای اجرای ABM به طور قابل توجهی با بلوغ این رشته گسترش یافته است. داده‌های قصد، غنی‌سازی شرکتی، امتیازدهی حساب، موتورهای شخصی‌سازی، هماهنگی کمپین و چارچوب‌های اندازه‌گیری همگی باید در هماهنگی کار کنند. پلتفرم‌های پیشرو ABM مانند Demandbase، 6sense و Terminus قابلیت‌هایی را در بسیاری از این زمینه‌ها ساخته یا به دست آورده‌اند و راه‌حل‌های یکپارچه‌ای ایجاد کرده‌اند که کل جریان کاری ABM را از انتخاب حساب تا اندازه‌گیری خط لوله مدیریت می‌کنند.

داده‌های قصد و هوش حساب

مهم‌ترین فعال‌کننده ABM مدرن، داده‌های قصد است که سیگنال‌هایی را ثبت می‌کند که نشان می‌دهد حساب‌ها به طور فعال راه‌حل‌ها را در یک دسته معین تحقیق می‌کنند. این سیگنال‌ها از منابع مختلفی می‌آیند. قصد طرف اول رفتار در دارایی‌های دیجیتالی متعلق به خود را منعکس می‌کند، از جمله بازدید از صفحه، دانلود محتوا، درخواست‌های نسخه نمایشی و تعامل با صفحه قیمت‌گذاری. قصد شخص ثالث رفتار تحقیقاتی را در شبکه‌های ناشر، پلتفرم‌های بررسی و دارایی‌های رسانه‌ای صنعت جمع می‌کند.

ارائه‌دهندگانی از جمله Bombora، G2 و TechTarget کسب‌وکارهای قابل توجهی را حول داده‌های قصد شخص ثالث ساخته‌اند و دسترسی به سیگنال‌های افزایشی را می‌فروشند که نشان می‌دهد چه زمانی حساب‌های خاص تحقیقات خود را در موضوعات خاص تسریع می‌کنند. پلتفرم‌های ABM این داده‌ها را مصرف می‌کنند تا حساب‌هایی را که به طور فعال در بازار هستند، آشکار کنند و تیم‌های بازاریابی و فروش را قادر می‌سازند تا قبل از کاهش سیگنال‌های قصد، دسترسی را اولویت‌بندی کنند.

غنی‌سازی شرکتی داده‌های شرکت را در بالای سیگنال‌های قصد قرار می‌دهد و زمینه‌ای در مورد اندازه حساب، صنعت، پشته فناوری، درآمد و مسیر رشد ارائه می‌دهد. ارائه‌دهندگان داده مانند ZoomInfo، Clearbit و Dun and Bradstreet این غنی‌سازی را ارائه می‌دهند که توسط پلتفرم‌های ABM مصرف می‌شود تا پروفایل‌های جامع حساب را بسازند که تصمیمات تقسیم‌بندی و شخصی‌سازی را مطلع می‌کنند.

شناسایی و هدف‌گیری حساب

یک چالش اساسی در ABM شناسایی بازدیدکنندگان ناشناس از دارایی‌های دیجیتال است. هنگامی که یک کارمند یک حساب هدف بدون پر کردن فرم از یک وب‌سایت بازدید می‌کند، تجزیه و تحلیل سنتی فقط ترافیک ناشناس را ثبت می‌کند. فناوری ABM این را از طریق تفکیک IP به شرکت، که آدرس‌های IP را به نهادهای سازمانی نگاشت می‌کند، و وضوح هویت پیچیده‌تر که از تطبیق قطعی و احتمالی استفاده می‌کند تا بازدیدکنندگان فردی را با مخاطبان شناخته شده در حساب‌های هدف مرتبط کند، برطرف می‌کند.

این قابلیت ارزش نقاط تماس دیجیتال را تغییر می‌دهد. یک حساب هدف که چندین بار در طول سه هفته از یک صفحه قیمت‌گذاری بازدید می‌کند، قصد معنی‌داری را نشان می‌دهد، حتی اگر هیچ فرمی هرگز ارسال نشود. پلتفرم‌های ABM این هوش را به نمایندگان توسعه فروش ارائه می‌دهند و دسترسی به موقع و مرتبط با زمینه را که توسط رفتار دیجیتال واقعی به جای فرضیات اطلاع‌رسانی می‌شود، امکان‌پذیر می‌سازند.

فناوری تبلیغاتی نقش محوری در اجرای ABM ایفا می‌کند. تبلیغات مبتنی بر حساب، نمایش‌ها و برداشت‌های رسانه‌های اجتماعی را به طور خاص در کارکنان حساب‌های هدف هدف قرار می‌دهد و از مخاطبان مبتنی بر IP، مبتنی بر کوکی یا تطبیق یافته با LinkedIn استفاده می‌کند تا اطمینان حاصل کند که پیام‌های برند و محصول به سازمان‌های خاصی که در آن مکالمات فروش فعال است، می‌رسد.

شخصی‌سازی در سطح حساب

وعده فناوری ABM توانایی ارائه تجربیات بسیار مرتبط به حساب‌های خاص به جای پیام‌رسانی عمومی به مخاطبان گسترده است. موتورهای شخصی‌سازی در پلتفرم‌های ABM سفارشی‌سازی پویا محتوای وب‌سایت، پیام‌رسانی ایمیل، خلاقیت تبلیغاتی و دسترسی فروش را بر اساس ویژگی‌های حساب و تاریخچه تعامل امکان‌پذیر می‌سازند.

ابزارهای شخصی‌سازی وب‌سایت مانند Mutiny و Optimizely به بازاریابان اجازه می‌دهند تا محتوای صفحه اصلی، مطالعات موردی و فراخوان‌های اقدام متفاوتی را بر اساس صنعت، اندازه یا مرحله در چرخه خرید حساب بازدیدکننده ارائه دهند. یک حساب در خدمات مالی نقاط اثبات متفاوتی را نسبت به یکی در تولید می‌بیند. یک حساب هدف که با قطعات متعدد محتوا در یک منطقه محصول خاص درگیر شده است، پیام‌رسانی را می‌بیند که بررسی آنها را پیش می‌برد به جای معرفی دسته محصول از ابتدا.

این سطح از ارتباط زمینه‌ای نیازمند داده‌های غنی حساب و یکپارچگی قوی بین پلتفرم‌های ABM، سیستم‌های CRM و زیرساخت مدیریت محتوا است. سازمان‌هایی که در اتصال این جریان‌های داده سرمایه‌گذاری می‌کنند، قادرند تجربیات شخصی‌سازی شده را به طور مداوم در کانال‌ها ارائه دهند نه در جیب‌های جداگانه.

هماهنگی فروش و بازاریابی از طریق فناوری ABM

یکی از مهم‌ترین مزایای پلتفرم‌های ABM توانایی آنها در ایجاد دیدگاه مشترک از تعامل حساب بین تیم‌های بازاریابی و فروش است. تولید تقاضای سنتی اصطکاکی را در انتقال بین سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی و فرصت‌های پذیرفته شده فروش ایجاد می‌کند. فناوری ABM این را با یک لایه هوش حساب مشترک و مداوم جایگزین می‌کند که هر دو عملکرد به آن در زمان واقعی دسترسی دارند.

پلتفرم‌های تعامل فروش مانند Outreach و Salesloft با پلتفرم‌های ABM یکپارچه می‌شوند تا سیگنال‌های قصد حساب و داده‌های تعامل را مستقیماً در ابزارهایی که نمایندگان توسعه فروش روزانه استفاده می‌کنند، آشکار کنند. هنگامی که یک حساب هدف در داده‌های قصد افزایش می‌یابد یا با توالی قطعات محتوای با ارزش بالا درگیر می‌شود، هشدارهای خودکار پیگیری به موقع را که توسط آن زمینه حساب خاص اطلاع‌رسانی می‌شود، امکان‌پذیر می‌سازند.

یکپارچگی CRM برای این هماهنگی محوری است. پلتفرم‌هایی مانند Salesforce و HubSpot به عنوان سیستم ثبت برای داده‌های حساب و فرصت عمل می‌کنند و پلتفرم‌های ABM این سوابق را با سیگنال‌های تعامل و قصد غنی می‌کنند.

اندازه‌گیری و چارچوب درآمد ABM

اندازه‌گیری اثربخشی ABM نیازمند چارچوبی متفاوت از معیارهای تولید تقاضای سنتی است. به جای بهینه‌سازی برای حجم سرنخ و هزینه به ازای هر سرنخ، اندازه‌گیری ABM بر نفوذ حساب، تأثیر خط لوله، سرعت معامله و تأثیر درآمد در جهان حساب هدف متمرکز است.

معیارهای کلیدی در اندازه‌گیری ABM شامل امتیاز تعامل حساب است که عمق و وسعت تعامل را در سراسر گروه خرید در یک حساب هدف ردیابی می‌کند؛ نسبت پوشش خط لوله که نسبت حساب‌های هدف با فرصت‌های فعال را اندازه‌گیری می‌کند؛ و تسریع معامله که نرخ تبدیل و طول چرخه را برای حساب‌های درگیر ABM در مقابل یک گروه کنترل مقایسه می‌کند.

آینده فناوری ABM

فناوری ABM به سرعت در حال تکامل است، که توسط پیشرفت‌ها در هوش مصنوعی و در دسترس بودن فزاینده داده‌های طرف اول هدایت می‌شود. مدل‌های امتیازدهی پیش‌بینی‌کننده که از یادگیری ماشین برای شناسایی حساب‌هایی که بیشترین احتمال تبدیل را دارند استفاده می‌کنند، در پلتفرم‌های پیشرو استاندارد می‌شوند. پردازش زبان طبیعی برای تجزیه و تحلیل رونوشت‌های تماس فروش و مبادلات ایمیل اعمال می‌شود و هوش حساب را آشکار می‌کند که می‌تواند توصیه‌های اقدام بعدی بهترین را مطلع کند.

همگرایی ABM و هوش درآمد مرحله بعدی توسعه را نشان می‌دهد. پلتفرم‌هایی که داده‌های قصد و تعامل سطح حساب را با داده‌های فعالیت فروش، سیگنال‌های سلامت معامله و هوش رقابتی ترکیب می‌کنند، به سمت یک سیستم عملیاتی درآمد یکپارچه حرکت می‌کنند که به طور همزمان از عملکردهای بازاریابی، فروش و موفقیت مشتری پشتیبانی می‌کند.

سازمان‌هایی که به صورت استراتژیک در فناوری ABM سرمایه‌گذاری می‌کنند و انتخاب حساب، زیرساخت داده و فرآیندهای بین‌وظیفه‌ای خود را با قابلیت‌های پلتفرم‌هایشان هماهنگ می‌کنند، به طور مداوم کیفیت خط لوله قوی‌تر، ارزش‌های معامله متوسط بالاتر و چرخه‌های فروش کوتاه‌تر را نسبت به آنهایی که فقط به تولید تقاضای مبتنی بر حجم متکی هستند، گزارش می‌دهند.