Le mannequin londonien Alexsandrah Gondora pose pour une photographie avec son jumeau IA à l'écran « Alex », créé par l'agence de mannequinat numérique The Diigitals, dans les bureaux de l'AFP à Londres le 21 février 2025. Ma réplique en intelligence artificielle (IA) « fait essentiellement le travail difficile à ma place », plaisante le mannequin londonien Alexsandrah Gondora, qui apprécie de pouvoir « être à deux endroits à la fois ». (Photo par HENRY NICHOLLS / AFP) / À ASSOCIER AU REPORTAGE AFP DE LUCIE LEQUIER (Photo par HENRY NICHOLLS/AFP via Getty Images)
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Le mois dernier, YouTube Shorts a déployé de nouvelles fonctionnalités d'avatar piloté par l'IA permettant aux créateurs de générer des vidéos à l'aide de versions IA d'eux-mêmes. Presque au même moment, la superstar de TikTok Khaby Lame a été associé à un accord de ressemblance IA d'une valeur de 975 millions de dollars, qui a ensuite fait l'objet d'un examen minutieux de la part du secteur, des questions ayant émergé quant à la conclusion formelle de la transaction.
Ensemble, ces développements indiquent une réalité qui émerge rapidement dans le marketing d'influence : les contrats des créateurs ne portent plus seulement sur les publications sponsorisées et les droits d'utilisation du contenu. Ils deviennent des négociations portant sur l'identité numérique, les droits à l'image et la propriété des contenus générés par l'IA.
L'IA a transformé les contrats standard des créateurs en « un champ de mines juridique »
Pendant des années, les clauses relatives à la ressemblance dans les contrats de créateurs étaient en grande partie standardisées. Une marque obtenait le droit d'utiliser les actifs d'une campagne sur les réseaux sociaux, les médias payants ou les sites web pour une durée définie. Mais l'IA générative a considérablement élargi ce que ces actifs peuvent devenir.
Désormais, les créateurs, les agences et les marques sont confrontés à une question bien plus complexe : qui possède une version IA d'une personne ?
L'urgence est accélérée par l'adoption généralisée de l'IA au sein des départements marketing. Selon le Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 de l'IAB, trois marques sur quatre utilisent déjà l'IA pour des tâches liées au marketing des créateurs, ou prévoient de le faire, ce qui illustre la rapidité avec laquelle l'IA est passée de l'expérimentation à l'infrastructure opérationnelle.
Thomas Markland, fondateur de l'agence de créateurs HYDP, affirme que le secteur s'est engagé dans ce territoire bien plus rapidement que la plupart des dirigeants ne l'avaient anticipé.
« Je pense que les capacités de clonage par IA ont progressé plus vite que la plupart des acteurs du secteur ne l'avaient anticipé », a déclaré Markland lors d'un entretien. « L'année dernière, les clauses relatives à la ressemblance et à l'utilisation dans les contrats de créateurs n'étaient principalement que des formules standard et une simple formalité. »
Ce n'est plus le cas. « Désormais, ces clauses font l'objet d'un examen de plus en plus attentif à mesure que de nouveaux outils IA pour les créateurs se développent rapidement », a-t-il déclaré. « En général, nous obtenions les droits complets sur le contenu produit ; cependant, ce niveau de propriété ouvre des options potentielles pour les marques et les agences d'utiliser et de manipuler les actifs à l'aide de l'intelligence artificielle comme elles l'entendent. »
En pratique, cela signifie qu'un créateur ayant filmé une seule campagne il y a plusieurs mois pourrait théoriquement voir sa ressemblance réutilisée indéfiniment dans des campagnes générées par l'IA auxquelles il n'a jamais physiquement participé.
Selon Markland, les contrats sont soudainement devenus nettement plus complexes. « Les contrats sont rapidement devenus un champ de mines juridique, dont la complexité est exacerbée par le rythme rapide du développement de l'IA », a-t-il déclaré.
L'essor des « coupe-circuits » et des clauses d'utilisation de l'IA
Les enjeux augmentent car les marques souhaitent de plus en plus des droits perpétuels et une flexibilité maximale sur les actifs des créateurs, tandis que ces derniers commencent à réaliser la valeur future considérable qui peut être intégrée dans leur visage, leur voix et leur comportement.
« Les marques veulent une utilisation illimitée et perpétuelle », a déclaré Markland. « Certains créateurs résistent fermement, et d'autres suivront, exigeant des licences à durée limitée, des droits d'approbation sur chaque contenu généré par l'IA et des clauses de participation aux revenus liées au volume d'utilisation. »
L'un des développements les plus notables, selon lui, est l'émergence de ce que l'on appelle les « coupe-circuits ».
« Nous constatons également que les coupe-circuits deviennent de plus en plus courants — des dispositions contractuelles permettant à un créateur de révoquer sa licence de ressemblance si la marque utilise le clone dans un contexte que le créateur n'a pas approuvé. »
Ce type de clause aurait semblé excessif dans les contrats d'influence il y a seulement quelques années. Aujourd'hui, il reflète une préoccupation croissante quant à ce qui se passe lorsque les contenus générés par l'IA dépassent la supervision humaine directe.
L'incertitude s'étend au-delà des campagnes futures. Markland affirme que l'une des questions les plus importantes non résolues concerne les contenus historiques de créateurs produits avant que le clonage par IA ne devienne commercialement viable.
« Alors que la plupart des créateurs et des agents se familiarisent progressivement avec ces nouvelles clauses, d'un point de vue juridique, il est intéressant de se demander ce que les marques pourraient faire avec des actifs historiquement produits qui ne contiennent pas ces stipulations », a-t-il déclaré.
Qu'est-ce exactement qu'une licence de créateur ?
La question devient encore plus complexe lorsqu'il s'agit de définir ce qui est exactement licencié dans un accord IA. Est-ce un visage ? Une voix ? Une personnalité ? Un schéma comportemental ?
« La question de la limite concernant les données biométriques ou la ressemblance est une question à laquelle le secteur n'a pas encore réussi à répondre, et franchement, les tribunaux non plus », a déclaré Markland.
Il estime que de nombreuses entreprises qui entrent dans l'espace créateur IA sous-estiment encore à la fois l'ambiguïté juridique et les risques de réputation impliqués.
« La plupart des marques sont relativement nouvelles dans le monde du contenu IA et sont profondément préoccupées par la perception qu'ont les consommateurs de l'utilisation de l'IA dans les communications marketing », a-t-il déclaré. « Cela dit, à mesure que l'IA progresse, en pratique, les marques tenteront d'acquérir tout en une seule transaction — le visage, la voix, les manières, et même ce que je décrirais comme une signature comportementale : la façon dont un créateur délivre une réplique, son rythme, ses expressions récurrentes. »
L'attrait commercial est évident. Un créateur pourrait théoriquement licencier sa ressemblance une seule fois, permettant aux marques de générer des campagnes à grande échelle sans tournages répétés, déplacements ou coûts de production.
« Dans cette nouvelle ère, une marque pourrait raisonnablement s'associer à un créateur sans que celui-ci n'ait jamais à filmer une vidéo ou à assister à un événement », a déclaré Markland. « Pour ceux qui ont déjà une audience établie, ils licensent simplement leurs caractéristiques et laissent la marque produire et diffuser des communications en leur nom. »
Le clonage par IA pourrait créer des gagnants et des victimes
Pour les créateurs de haut rang, cela pourrait devenir un modèle commercial très lucratif. Markland soutient que le clonage par IA pourrait en réalité renforcer le pouvoir de négociation des plus grands noms de l'économie des créateurs.
« Pour la catégorie des mega influenceurs — les Khaby Lame, les MrBeast, les créateurs avec des dizaines de millions d'abonnés profondément fidèles — le clonage par IA renforce véritablement leur position », a-t-il déclaré. « Leur ressemblance est devenue un actif IP licenciable, de la même manière que celle d'un acteur hollywoodien. »
Mais il estime que l'effet pourrait être bien plus déstabilisant pour les créateurs de niveau intermédiaire. « Pour les créateurs de niveau intermédiaire, le tableau est plus compliqué et franchement plus préoccupant », a-t-il déclaré.
« Une marque qui avait précédemment besoin de dix créateurs de niveau intermédiaire pour couvrir une campagne peut désormais n'en utiliser qu'un seul, licencier sa ressemblance, la cloner en dix variantes et éliminer neuf relations continues. »
Cette dynamique pourrait remodeler l'économie du marketing d'influence dans son ensemble. « Les créateurs qui devraient être les plus vigilants sont ceux dont la valeur pour les marques a historiquement été fondée sur la portée et le volume de contenu plutôt que sur une marque personnelle profondément irremplaçable », a déclaré Markland.
« Si votre proposition de valeur est que vous produisez du bon contenu efficacement, un clone IA fait cet argument à votre place, puis vous rend redondant. »
Le problème de confiance n'a pas disparu
Malgré l'engouement autour des contenus générés par l'IA, le scepticisme des consommateurs reste important.
Une enquête Vogue Business AI Consumer Perception Survey 2025 a révélé que plus de sept répondants sur dix ont déclaré qu'ils ne feraient jamais confiance à un influenceur IA, tandis que seule une petite minorité faisait confiance aux recommandations générées par l'IA plutôt qu'aux créateurs humains.
Cette tension devient l'une des contradictions déterminantes de l'économie des créateurs IA. Les marques adoptent rapidement des outils IA tandis que les consommateurs valorisent encore massivement l'authenticité humaine.
Markland estime que la distinction réside dans la différence entre les influenceurs entièrement synthétiques et les créateurs humains améliorés par l'IA. « La distinction essentielle est que l'audience entretient déjà une relation de confiance avec le créateur humain ; l'IA étend cette relation sans la fabriquer de toutes pièces », a-t-il déclaré.
Il cite la localisation comme l'un des cas d'usage commerciaux les plus clairs.
« La localisation est un exemple clair où le modèle de contenu hybride est adapté — un créateur avec une audience anglophone peut désormais faire délivrer la même campagne par sa ressemblance en portugais, en allemand et en japonais, avec une nuance culturelle intégrée, sans mettre les pieds dans un studio. »
La définition d'un créateur est en train de changer
Les implications vont au-delà de l'efficacité marketing et soulèvent des questions de propriété intellectuelle, de consentement et d'économie du travail.
« Traditionnellement, les créateurs ont été maîtres de leur image », a expliqué Markland. « S'ils voient leur image ou vidéo utilisée dans un endroit dont ils n'avaient pas conscience, les contrats peuvent être révisés, ou ils peuvent engager une action en justice. »
« Cependant, avec ces nouvelles dynamiques liées au clonage par IA, les créateurs peuvent même ne pas savoir que l'image ou la vidéo est produite ; ils n'ont jamais posé pour une séance photo ni enregistré la vidéo, elle apparaît simplement dans le cadre d'un accord plus large. »
Pour l'instant, la réglementation n'a pas suivi le rythme. « Tant que nous n'aurons pas une législation qui traite les données biométriques de la même façon que le RGPD traite les données personnelles dans l'UE — avec des exigences explicites de limitation des finalités et de consentement — les créateurs cèdent bien plus qu'ils ne le réalisent », a déclaré Markland.
Pendant ce temps, les marques elles-mêmes cherchent encore à naviguer dans les implications opérationnelles et réputationnelles des contenus de créateurs générés par l'IA. Le State of Creator Marketing Report 2025-2026 de CreatorIQ a révélé que la gouvernance de l'IA, l'authenticité et la sécurité des marques émergent rapidement comme des préoccupations centrales pour les marketeurs intégrant l'IA dans les campagnes de créateurs.
L'économie des créateurs a historiquement récompensé la portée et la régularité. L'IA pourrait de plus en plus récompenser la propriété, la confiance et le contrôle contractuel. « Si la ressemblance d'un créateur peut générer du contenu de manière autonome, la définition d'un créateur passe de quelqu'un qui crée des choses à quelqu'un qui possède une identité de contenu », a déclaré Markland.
Il estime que les créateurs les mieux positionnés pour l'ère de l'IA seront ceux qui entretiennent les relations les plus solides avec leur audience. « Les créateurs les plus précieux de la prochaine décennie ne seront pas nécessairement les plus talentueux ou les plus prolifiques », a-t-il déclaré. « Ce seront ceux qui ont bâti la confiance la plus profonde auprès de leur audience avant que l'IA ne rende la réplication triviale. »
Alors que les marques s'empressent de développer des contenus de créateurs générés par l'IA, la prochaine grande bataille du marketing d'influence ne portera peut-être pas sur la distribution ou la monétisation, mais sur celui qui possède en définitive l'identité numérique d'un créateur.
Source: https://www.forbes.com/sites/ianshepherd/2026/05/15/the-creator-economys-next-war-is-over-ai-ownership/
