Les marques traditionnelles détiennent la clé de la prochaine vague d'adoption du Web3 | Opinion

Le Web3 a connu ses booms. L'été DeFi a attiré des milliards dans de nouveaux protocoles. Les NFT ont transformé les avatars et les objets de collection en phénomènes culturels. Des millions de personnes ont ouvert des portefeuilles, expérimenté avec des dapps et spéculé sur un avenir construit on-chain. Mais après ces vagues, l'adoption a ralenti. Les effondrements des plateformes d'échange, les excès spéculatifs et une réglementation floue ont éloigné de nombreux utilisateurs particuliers. Les institutions ont continué à construire — ETFs, solutions de garde, trésors d'entreprise — mais le consommateur moyen n'est pas revenu en force. 

L'élément manquant est la pertinence culturelle. La plupart des projets ne donnent toujours pas aux gens ordinaires une raison de s'y intéresser. Tant qu'il n'y aura pas de produits qui se connectent directement aux passions des gens, le Web3 restera une technologie de niche pour initiés plutôt qu'un système grand public pour des milliards de personnes.

La spéculation n'est pas suffisante

La spéculation excite les premiers utilisateurs et les initiés, mais l'adoption à long terme nécessite quelque chose de plus profond : une connexion culturelle. La personne moyenne ne jouera pas, mais s'engagera lorsque les actifs numériques seront liés au divertissement, à la communauté et à la culture qu'elle valorise déjà. Les startups utilisent souvent un jargon qui ne se traduit pas bien dans la vie quotidienne : "un avenir décentralisé" ou "de l'argent programmable". Sans accroches culturelles, ces platitudes ne signifient rien. Il ne suffit pas d'affirmer que la blockchain est plus rapide ou plus transparente. Les consommateurs doivent ressentir un bénéfice direct dans leur vie, que ce soit un accès plus facile aux concerts, une propriété vérifiable d'objets de collection, ou une interaction exclusive avec des communautés qu'ils admirent.

Ce modèle n'est pas nouveau. Chaque vague technologique a eu besoin d'acteurs établis pour la normaliser auprès du public. Internet est devenu grand public lorsque des entreprises comme AOL et Yahoo l'ont transformé en produits accessibles. Le streaming est passé de niche à standard une fois que les géants des médias ont mis leurs catalogues en ligne. 

La même dynamique s'appliquera au Web3 — avec les marques historiques parfaitement positionnées pour combler le fossé.

Pourquoi les marques historiques sont importantes

Les marques historiques possèdent ce qui manque aux nouveaux venus : des décennies de capital culturel, des réputations préétablies et des communautés qui s'étendent sur des générations. Les exemples sont déjà nombreux dans le Web3. Adidas s'est associé à des projets natifs du Web3 comme Bored Ape Yacht Club et Gmoney pour lancer des wearables et des expériences tokenisés. Gucci a accepté des paiements via des portefeuilles crypto et a lancé des collaborations basées sur la blockchain qui ont donné aux collectionneurs une valeur croisée numérique et physique. Breitling a émis des passeports numériques basés sur la blockchain pour ses montres, permettant aux acheteurs de vérifier la provenance. 

Chaque cas montre à quelle vitesse le public mainstream s'engage lorsque l'actif numérique a une signification claire dans le monde réel. Ces initiatives mettent en évidence un principe clé : les gens n'ont pas besoin de comprendre les blockchains pour y participer. Ils doivent seulement reconnaître qu'une marque de confiance offre quelque chose de précieux, rare et sécurisé.

Il est tout aussi important que les marques historiques inspirent confiance. Après des années d'effondrements de plateformes d'échange et de rug pulls, de nombreux consommateurs hésitent à toucher aux produits Web3. Une expérience Nike ou Disney rassure les gens d'une manière qu'une startup ne peut pas, car des réputations construites sur des décennies sont en jeu. Pour les nouveaux venus hésitants, une marque qu'ils connaissent déjà réduit le risque perçu et rend l'engagement avec la propriété numérique sûr plutôt que spéculatif. La confiance, autant que la culture, est une condition préalable à une large participation.

Propriété et utilité au-delà de la fidélité

Les extensions Web3 sont de nouvelles formes de propriété et d'accès pour ces poids lourds culturels. Une adhésion tokenisée peut fonctionner comme un laissez-passer complet vers un écosystème de fans : accordant l'entrée à des concerts, débloquant des marchandises ou connectant des collectionneurs dans des communautés privées. Contrairement aux programmes de fidélité traditionnels, ces actifs sont transférables, vérifiables et portables entre plateformes. La propriété devient quelque chose que les utilisateurs peuvent détenir, échanger ou sur quoi ils peuvent construire.

La prochaine vague d'adoption sera motivée par les tokens comme passerelles vers des expériences. L'accès aux événements, les marchandises, les récompenses gamifiées et les adhésions de fans sont des domaines où les marques culturelles peuvent mener.  Au lieu de demander "que vaudra ce token demain ?", la question devient "que me permet-il de faire aujourd'hui ?" Pour les marques, cela renforce la fidélité, favorise l'engagement bidirectionnel et transforme les consommateurs en participants. La blockchain garantit la rareté et l'authenticité de manière intuitive : si vous possédez le token, vous possédez l'expérience, et personne ne peut la falsifier.

Un pont culturel vers l'avenir

Ce pivot culturel se produit parallèlement aux progrès institutionnels. Les régulateurs en Europe, au Moyen-Orient et aux États-Unis clarifient les règles du jeu. Les entreprises financières mondiales déploient des solutions de garde, des plateformes de tokenisation et des rails de règlement on-chain. Ensemble, ces mouvements construisent la confiance et l'infrastructure — mais ils n'attirent pas automatiquement les gens. Sans résonance culturelle, le Web3 risque de devenir un système conçu pour les traders et les institutions, pas pour le public.

Les marques historiques combleront le fossé, avec l'opportunité d'introduire la blockchain à des millions de personnes qui ne liraient jamais un livre blanc mais réclameraient avec enthousiasme un token s'il se connecte à une marque préférée, une communauté ou une expérience culturelle. L'avenir du Web3 ne sera pas défini par des startups ou des institutions. Il sera façonné à l'intersection de la culture et de la technologie. Les marques historiques se situent précisément à cette intersection. Elles portent une crédibilité auprès du public mainstream et peuvent traduire l'utilité de la blockchain en expériences qui comptent. Si elles entrent dans le Web3 avec une utilité claire et des expériences authentiques, elles conduiront la prochaine vague d'adoption.

Si la spéculation a défini la première vague et que les institutions construisent les rails pour la seconde, les marques historiques définiront la troisième — là où la culture rencontre l'utilité, et où le Web3 devient enfin grand public.

Evan Kuhn

Evan Kuhn est le Président de DeLorean Labs, la branche d'innovation Web3 de la légendaire marque DeLorean. Entrepreneur chevronné, il a précédemment cofondé Coinberry, une plateforme canadienne de trading crypto acquise par WonderFi pour 38 millions de dollars, consolidant sa réputation dans l'espace des actifs numériques. Chez DeLorean Labs, Evan dirige des projets révolutionnaires comme le token $DMC et un système de réservation et d'analyse de véhicules de pointe construit sur Sui. Il a également forgé des partenariats clés avec Motorverse d'Animoca Brands et Mysten Labs, conduisant l'avenir de la mobilité au carrefour de la blockchain et du patrimoine automobile.