Bienvenue à la bataille pour l'avenir du commerce

Amazon a tiré des coups de semonce à l'encontre des Agents d'IA. Plus précisément, le géant du commerce électronique a signifié une mise en demeure à Perplexity, le moteur de réponse piloté par l'IA, lui demandant de cesser de permettre aux gens de créer et d'utiliser des agents d'achat depuis son navigateur Comet pour acheter des articles sur le site web d'Amazon.

Arrêtez-vous un instant et relisez cela : un vendeur de commerce électronique ne veut pas que les gens achètent des choses sur son site web. Du moins, pas de la manière dont ces personnes le souhaitent. Le vendeur de commerce électronique veut plutôt que les gens lui achètent des choses de la manière dont il veut qu'ils le fassent.

Et voilà le cœur du problème : c'est une question de pouvoir.

Amazon lance l'équivalent juridique d'une crise assez importante, comme le montre clairement sa description de l'utilisation de la technologie de navigation web dans la lettre de cessation et d'abstention qui est maintenant publique : "Perplexity doit immédiatement cesser d'utiliser, d'activer ou de déployer les Agents d'IA de Comet ou tout autre moyen pour s'introduire secrètement dans les sites web de commerce électronique d'Amazon", écrit l'avocat d'Amazon, Moez M. Kaba, ajoutant que ces "intrusions" constituent, selon Amazon, des violations des lois fédérales et étatiques sur la fraude informatique et les abus.

Bienvenue dans la bataille pour l'avenir. Du commerce, certes, mais bien plus encore.

Analysons ce qui se passe ici :

1. Vous créez un Agent d'IA avec Perplexity
2. Vous lui demandez d'acheter quelque chose sur Amazon pour vous
3. Il le fait, mais ne s'identifie pas comme un agent auprès d'Amazon

Du point de vue de Perplexity, il s'agit simplement de la prochaine évolution en matière de technologie et d'automatisation. Et l'aversion d'Amazon pour les achats par IA agentique ne concerne pas tant les achats réels que la perte de contrôle sur la façon dont vous trouvez les produits.

"Amazon devrait adorer cela", déclare Perplexity dans un billet de blog intitulé "L'intimidation n'est pas de l'innovation". "Des achats plus faciles signifient plus de transactions et des clients plus satisfaits. Mais Amazon s'en moque. Ils sont plus intéressés à vous servir des publicités, des résultats sponsorisés et à influencer vos décisions d'achat avec des ventes incitatives et des offres déroutantes."

Perplexity affirme que l'IA agentique est une phase de transition pour la technologie, qui passe d'un simple outil à un véritable assistant, voire un employé. Amazon dit qu'elle est favorable à l'innovation, à l'IA et aux agents, écrivant dans la lettre de cessation et d'abstention qu'"Amazon partage l'enthousiasme de l'industrie pour les innovations en matière d'IA et voit un potentiel significatif pour l'IA agentique d'améliorer les expériences clients dans une gamme de domaines."

Mais il y a un hic. Ce hic, c'est la transparence.

L'agent de Perplexity - ou est-ce votre agent si vous l'utilisez pour acheter quelque chose - ne s'identifie pas comme un Agent d'IA. Il se connecte plutôt avec vos identifiants depuis votre propre appareil personnel, se connectant en effet comme vous.

L'équivalent hors ligne est un parent qui envoie un enfant au magasin pour un produit. L'enfant l'achète, rentre à la maison et tout va bien. Mais du point de vue d'Amazon, l'enfant doit s'identifier comme un agent du parent.

Perplexity n'est pas d'accord. "Les agents utilisateurs sont exactement cela : des agents de l'utilisateur", écrit l'entreprise. "Ils sont distincts des crawlers, des scrapers ou des bots. Un agent utilisateur est votre assistant IA - il a exactement les mêmes permissions que vous, ne travaille qu'à votre demande spécifique et agit uniquement en votre nom."

En d'autres termes, c'est essentiellement vous. Et il n'a pas besoin de s'identifier comme un agent, selon Perplexity.

La préoccupation de Perplexity est probablement que si ses agents s'identifient comme tels, Amazon pourrait les bloquer. Ou elle pourrait modifier dynamiquement les prix des produits. Ou elle pourrait ajouter des frais de service. La préoccupation d'Amazon est que le commerce agentique élimine l'Expérience de l'utilisateur, l'expérience d'achat, le contexte et les achats impulsifs.

"Amazon a investi des milliards de dollars sur de nombreuses années pour développer une expérience d'achat soigneusement organisée dans l'Amazon Store", indique la lettre de cessation et d'abstention. "Cette expérience d'achat est conçue pour aider les clients à trouver et à découvrir des produits qui répondent à
leurs besoins en fonction d'éléments clés, notamment les avis, le prix, la disponibilité, la vitesse de livraison, les mesures de satisfaction après-achat comme les taux de retour, et l'historique de navigation et d'achat de chaque client. Cela ravit nos clients et gagne leur confiance, ce qui est essentiel au succès de l'Amazon Store."

C'est bien sûr une perspective très différente de celle que l'auteur et militant Cory Doctorow partage sur Amazon dans son récent livre Enshittification, qui suggère qu'Amazon abuse à la fois des utilisateurs et des marchands et que "les premiers résultats d'une recherche de produit ne sont pas les meilleures correspondances : ce sont les correspondances qui paient les frais les plus élevés pour être en tête de liste."

Quoi qu'il en soit, tout cela semble devoir être testé devant les tribunaux.

"C'est le premier test juridique majeur des Agents d'IA autonomes dans le commerce", déclare Lumida Wealth Management, une société de conseil en investissement.

Cela va bien au-delà, bien sûr. À mesure que nous employons de plus en plus d'agents pour travailler pour nous, nous devrons également explorer qui possède ce travail, si nous pouvons soumettre ce travail aux employeurs comme étant le nôtre, et si ces agents, en agissant en notre nom, ont les mêmes droits, privilèges et responsabilités que nous.

"Il ne s'agit pas seulement de robots d'achat", déclare Hashbyt, une société de logiciels britannique. "Il s'agit de la fondation d'un Web piloté par l'IA."