Les marques dépensent près de 900 millions de dollars pour les droits de dénomination des sites aux États-Unis

L'engouement pour nommer des lieux et en tirer un bon profit ne ralentit pas. Un nouveau rapport de SponsorUnited indique que les marques dépensent près de 900 millions de dollars annuellement à travers sept grandes ligues professionnelles américaines dans des contrats croissants de droits de dénomination de lieux.

"Les droits de dénomination des lieux continuent d'être l'un des moteurs économiques les plus influents dans le sport," me confie Schafer Chulay, directeur de la recherche marketing et des insights chez SponsorUnited, ajoutant qu'il s'attend à voir jusqu'à 10 nouveaux contrats de droits de dénomination ajoutés au registre à travers la WNBA et la NWSL.

Le secteur financier est clairement en tête dans les domaines qui réclament ces contrats de droits, mais Chulay affirme que "les nouveaux contrats de droits de dénomination sont probablement menés par des marques à la pointe dans les technologies propres, la mobilité et l'innovation en soins de santé."

Avec 891 millions de dollars de revenus annuels répartis sur sept grandes ligues sportives, chaque ligue est ancrée par un partenariat exceptionnel qui aide à définir sa présence, comme SoFi dans la NFL, Intuit dans la NBA et Citi dans la MLB.

Les marques financières dépensent ensemble plus de 400 millions de dollars, les marques bancaires traditionnelles représentant plus de la moitié des contrats, tandis que les services d'investissement arrivent en deuxième position dans le secteur. L'assurance, l'automobile et les télécommunications suivent comme les plus grands contributeurs. Au sein de ces groupes, les assureurs vie et santé, les assureurs de biens et de responsabilité civile et les constructeurs automobiles non américains sont en tête. Le secteur financier dépasse l'assurance, le deuxième plus grand dépensier, dans un rapport de quatre contre un.

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Chulay affirme que si la finance est le principal acteur dans ce domaine, les secteurs à la plus forte croissance basée sur l'augmentation des dépenses d'une année sur l'autre comprennent la construction et l'industrie, le transport et le commerce de détail.

Selon les données de SponsorUnited, les cinq premières marques basées sur les dépenses annuelles chaque année sont Crypto.com, Citi, SoFi, Intuit et JPMorgan Chase. AT&T, Mercedes-Benz, Scotiabank, Barclays et UBS complètent le top 10.

En termes de ligues, la NFL possède le portefeuille le plus coûteux, avec une taille moyenne de contrat de près de 10 millions de dollars par an. Le partenariat de SoFi avec le stade d'Inglewood, en périphérie de Los Angeles, dépasse les 20 millions de dollars. Le portefeuille de la NBA est deuxième (les dépenses d'Intuit à Inglewood mènent la ligue avec un peu plus de 20 millions de dollars par an), la NHL suit de près en troisième position (les dépenses d'environ 30 millions de dollars de Crypto.com à Los Angeles ont été attribuées à la NHL et constituent le plus grand investissement dans les contrats de droits de dénomination sportifs) et la MLB reste dans la course avec les dépenses de Citi à New York comme deuxième plus grand contrat dans le sport.

Bien que la NFL soit en tête, Chulay affirme que les nouveaux contrats de la NHL et de la NBA exigent des augmentations de pourcentage plus agressives. Il cite comme exemples le nouveau contrat de 14 ans des Minnesota Wild avec Grand Casino et le nouveau contrat de United Wholesale Mortgage à Phoenix.

Chulay indique que la NWSL représente une ligue intéressante à suivre, avec des contrats de droits de dénomination moyens inférieurs à 2 millions de dollars, offrant aux marques une opportunité dans l'espace des lieux qu'elles n'auraient pas dans des ligues plus établies.

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La région de Los Angeles est en tête dans le monde des droits de dénomination de lieux, la région exigeant trois des quatre plus grands contrats. Avec le deuxième plus grand marché médiatique aux États-Unis (seulement plus petit que New York), Chulay affirme que les marques ont "une visibilité extraordinaire et un potentiel d'exposition de marque." Il y avait également une prime supplémentaire lorsque SoFi et Intuit ont conclu des accords puisqu'ils étaient les sponsors inauguraux de lieux flambant neufs.

Les espaces bondés de Los Angeles — 12 équipes dans les ligues professionnelles majeures, Crypto.com accueillant trois équipes, SoFi accueillant deux équipes et l'un des deux seuls marchés américains avec deux équipes dans chacune des quatre ligues majeures — "offrent des opportunités de marketing sportif sans pareilles."

Des événements mondiaux comme la Coupe du Monde 2026, le Super Bowl 2027 et les Jeux Olympiques de L.A. 2028 ont peut-être aussi joué un rôle, bien que les contrats de droits de dénomination entourant ces événements soient parfois traités de manière unique.

Même à travers les sept grandes ligues sportives, 21 lieux restent non vendus, souvent parce que les équipes n'en ont pas les droits. La MLB a 37% de lieux non vendus — en partie grâce à des sites historiques comme Fenway Park, Wrigley Field et Dodger Stadium — tandis que la NHL n'a qu'un seul lieu sans contrat de droits de dénomination.

Parmi les contrats en place, quatre sur cinq sont actifs depuis au moins cinq ans, "un bon indicateur de la longévité des contrats, puisque certaines conditions contractuelles ne sont pas divulguées publiquement."

Pour l'avenir, Chulay dit qu'il faut s'attendre à ce que les nouveaux contrats comportent davantage d'intégrations axées sur le numérique et la technologie, et que les technologies propres, la mobilité et l'innovation en soins de santé pourraient ouvrir la voie, "des secteurs qui se développent rapidement, qui sont en concurrence pour la pertinence culturelle et qui recherchent des plateformes qui renforcent les récits à long terme autour de la durabilité, de l'accès et du bien-être."