Comment Stanley 1913 transforme la viralité en un jeu de style de vie mondial

Si vous avez fait défiler TikTok ces dernières années, il y a de fortes chances que vous ayez vu plus d'une tasse colorée avec une paille qui dépasse ; tenue par un jeune d'une vingtaine d'années dans une voiture, une salle de sport, ou tout au long d'une vidéo "préparez-vous avec moi". À l'ère de l'hydratation, ce produit—le Stanley Quencher—est devenu une obsession virale qui a transformé une entreprise de thermos centenaire en l'une des success stories les plus improbables de la décennie.

Entre 2019 et 2023, le chiffre d'affaires de Stanley 1913 a été multiplié par dix, atteignant presque le milliard de dollars. Mais, comme le savent trop bien quelques marques à la fortune changeante, la célébrité virale a une demi-vie. Le défi était de prouver que Stanley pourrait se maintenir une fois la frénésie retombée.

Et pour Ben James, Vice-président du Commerce Mondial et Directeur Général pour la région EMEA de Stanley, ce défi est une obsession quotidienne. James a rejoint Stanley au moment où l'entreprise atteignait sa courbe de croissance la plus abrupte en 2021. "Une fusée est la seule façon de le décrire," dit-il. "C'était beaucoup de travail pionnier, de stratégie profonde—déterminer qui nous voulions être, où nous voulions aller, et comment y arriver. C'était désordonné au début."

Ce désordre a depuis évolué vers une structure délibérée. Aujourd'hui, James consacre la majeure partie de son temps à la région EMEA—la région à la croissance la plus rapide de Stanley, qui a triplé son activité l'année dernière et devrait doubler à nouveau en 2025.

La question centrale pour James et le reste de l'équipe dirigeante reste de savoir comment aller au-delà du Quencher, et il encadre l'idéologie derrière le passé et le futur de Stanley en "ères".

"Notre première ère était ancrée dans l'approvisionnement de la main-d'œuvre américaine—des travailleurs apportant du café sur le chantier," explique-t-il. "Puis est venue l'ère du plein air, lorsque les gens emportaient nos bouteilles en camping et en randonnée. L'ère suivante était celle de l'hydratation—c'est là que se situe le Quencher—et maintenant nous sommes en train de pionnier la prochaine phase : devenir une véritable marque lifestyle mondiale."

En pratique, cette nouvelle phase signifie diversifier les catégories. L'hydratation reste essentielle, mais en Europe, les produits de café (mugs isothermes, designs adaptés aux navetteurs, etc.) connaissent une croissance rapide. "Je plaide coupable, j'ai le mien avec moi en ce moment," rit James. "J'aime siroter mon café lentement, et je veux qu'il reste chaud pendant des heures. Le café devient une partie majeure de la journée de nos consommateurs dans la région EMEA."

Par ailleurs, les glacières souples ont décollé avec une croissance à trois chiffres en Amérique du Nord, exploitant l'affinité des Américains pour les pique-niques et les fêtes en plein air, où Stanley développe également sa gamme d'articles de bar, des pintes aux shakers à cocktail.

"Vous tirez parti de la viralité, mais vous ne pouvez pas la laisser vous définir," dit James. "Nous avons utilisé ce pic pour alimenter d'autres catégories. Nous avons réinvesti dans l'innovation, afin que ce ne soit pas juste une tasse qui fasse avancer la marque."

L'innovation, insiste-t-il, est non négociable. "Si vous levez le pied de l'accélérateur du point de vue du produit, vous perdez la fidélité des consommateurs. Le moteur produit alimente les partenariats, les catégories et les histoires. C'est vraiment ce qui nous permet de maintenir la croissance."

C'est cette innovation, associée aux partenariats, qui assure également sa portée continue et interculturelle. Stanley a collaboré avec Lionel Messi, Post Malone, et plus récemment, Arsenal Football Club—son mouvement européen le plus significatif à ce jour.

"Le sport est culture," dit James. "Le football en particulier—il connecte les communautés du monde entier, et Arsenal était le partenaire parfait. Nous partageons plus de 110 ans d'héritage. Quand Arsenal a joué pour la première fois à Highbury, c'était la même année où Stanley a breveté sa bouteille. Les deux marques représentent l'innovation, la performance et la communauté."

La collaboration récemment lancée a débuté avec des bouteilles co-brandées, et le sentiment social a été extrêmement positif pour les deux marques. "Il ne s'agit pas seulement de revenus," insiste-t-il. "Le succès consiste à rassembler les fans, à célébrer ce que représentent les deux marques, et à le faire de manière durable."

"Ces choses ne s'assemblent pas simplement. Il y a des mois de recherche, de planification et de travail des deux côtés. On n'a qu'une chance de bien lancer."

Lorsqu'on lui demande ce que la marque pourrait planifier ensuite, James est prudent quant aux détails mais esquisse des priorités claires pour les deux prochaines années ; approfondir l'hydratation avec de nouveaux formats et coloris, dynamiser le café en Europe, et renforcer la croissance sur les marchés clés—particulièrement au Royaume-Uni, en France et en Allemagne—tout en s'ouvrant à de nouveaux marchés.

La marque cultive également des partenaires de vente au détail comme JD Sports, qui représentent selon James les "canaux modernes" dont Stanley a besoin pour atteindre de nouveaux consommateurs. "Nous sommes encore nouveaux pour beaucoup de gens dans la région EMEA," dit-il. "C'est l'opportunité."

Et bien que la croissance virale s'aplatisse inévitablement, James est confiant dans la trajectoire future de Stanley. Contrairement à la plupart des marques hype, elle dispose de plus d'un siècle de crédibilité sur laquelle s'appuyer. "Nous avons 110 ans de capital de marque," dit James. "Nous l'utilisons pour alimenter les 110 prochaines années."