Le nouveau PDG de Target Michael Fiddelke fait face à des défis

Lorsque le nouveau PDG de Target, Michael Fiddelke, prendra ses fonctions début février, il héritera d'une entreprise confrontée à des ventes en baisse, une fidélité client chancelante et des investisseurs sceptiques.

Les résultats du deuxième trimestre fiscal publiés mercredi ont illustré les défis majeurs du détaillant. Les ventes ont de nouveau chuté par rapport à la même période de l'année précédente. Le trafic client a diminué. Et les acheteurs ont dépensé moins en moyenne lors de leurs visites sur le site web et dans les magasins Target qu'il y a un an.

Fiddelke, annoncé mercredi comme successeur du PDG de Target Brian Cornell, dirigera bientôt les efforts de redressement du détaillant et devra montrer qu'il peut revitaliser une entreprise où il a passé environ deux décennies. Lors d'une conférence téléphonique sur les revenus mercredi, il a reconnu que Target n'est pas à la hauteur, mais a décrit sa longue expérience avec le détaillant comme "un atout" et a affirmé qu'il sait ce que Target peut être à son meilleur.

"Je sais que nous ne réalisons pas notre plein potentiel en ce moment, et c'est pourquoi j'assume ce role avec un engagement clair et urgent de créer un nouvel élan dans l'entreprise et de retrouver une croissance rentable," a-t-il déclaré.

Bien que Fiddelke ne soit pas encore en poste, il a déclaré que Target n'attend pas sa date de début en février pour apporter des changements.

Il s'est engagé à agir avec urgence pour ramener l'entreprise à la croissance des ventes. Et il a exposé ses trois principales priorités, indiquant qu'il se concentrerait sur la reconquête de la réputation de Target en tant que marchand solide, l'amélioration de l'expérience client dans les magasins et l'utilisation de la technologie pour améliorer son activité.

Mercredi, Target a déclaré avoir de nouvelles preuves que ses efforts de redressement portent déjà leurs fruits. Les ventes de l'entreprise se sont améliorées du premier au deuxième trimestre, a déclaré Fiddelke, même si elles étaient négatives d'une année sur l'autre. Les tendances des ventes dans les six principales catégories de marchandises de Target se sont améliorées par rapport au trimestre précédent, a-t-il ajouté. Et le détaillant est devenu plus efficace dans la lutte contre les ruptures de stock, avec la meilleure disponibilité en rayon d'articles qu'il ait connue depuis des années, a-t-il précisé.

Il semble toutefois qu'il faudra davantage de changements pour apaiser Wall Street. Les résultats du deuxième trimestre ont prolongé plusieurs années difficiles pour Target, qui a mis à l'épreuve la confiance de nombreux investisseurs. La valeur marchande de Target est passée d'un sommet de 129 milliards de dollars en 2021 à environ 45 milliards de dollars mercredi.

Fiddelke, 49 ans, a gravi les échelons de Target après avoir commencé comme stagiaire. Il a occupé des postes dans les domaines de la vente, des finances, des opérations et des ressources humaines, y compris un récent passage en tant que directeur financier et son rôle actuel de directeur des opérations. Il a également été choisi pour diriger l'Enterprise Acceleration Office, une nouvelle initiative annoncée par Target en mai pour lancer son redressement.

Pourtant, la décision de Target d'embaucher Fiddelke, un candidat interne, plutôt qu'un candidat externe, a reçu un accueil glacial. Les investisseurs ont réagi à ce choix par une vente massive d'actions mercredi.

Les actions ont chuté de plus de 6% mercredi, portant ses pertes depuis le début de cette année calendaire à environ 27%. Ce résultat est bien inférieur aux gains de plus de 8% du S&P 500 au cours de la même période.

Wall Street avait préféré un candidat externe pour ce poste, selon une enquête de juin menée auprès de 51 investisseurs par Mizuho Securities, une société de recherche en actions. Environ 96% des investisseurs interrogés étaient favorables à un recrutement externe pour le prochain PDG de Target, selon l'enquête.

Manny Chirico, ancien PDG de PVH, société mère de Calvin Klein et Tommy Hilfiger, a déclaré que les investisseurs étaient avides d'un changement plus important.

"Je pense que le marché se demande si le candidat interne, avec Brian [Cornell] qui reste président exécutif, est une décision suffisamment audacieuse pour l'avenir," a-t-il déclaré lors d'une interview mercredi sur l'émission "Squawk Box" de CNBC.

L'un des premiers défis majeurs de Fiddelke sera de convaincre les investisseurs et les acheteurs que Target peut retrouver la magie qui en a fait une entreprise que d'autres détaillants ont imitée et à laquelle ils ont dérobé des talents.

Des clients et d'anciens employés ont déclaré à CNBC que le détaillant avait perdu certaines de ses caractéristiques les plus connues, notamment ses magasins propres et bien approvisionnés, son personnel sympathique et ses marchandises attrayantes. Certains clients ont également décidé de faire leurs achats ailleurs en réponse à la collection Pride, à sa décision ultérieure de retirer certains articles de cette ligne et à sa décision de revenir sur des initiatives clés en matière de diversité, d'équité et d'inclusion.

Target est devenu connu sous le nom de "Tarzhay", un surnom à consonance française, en raison de sa capacité à offrir des vêtements tendance et souvent exclusifs, des articles de décoration et plus encore à des prix plus bas. L'entreprise a transformé ses magasins en une expérience semblable à celle d'un centre commercial en ajoutant Starbucks et de petites boutiques d'Ulta Beauty.

La capacité de l'entreprise à inciter les acheteurs à dépenser a suscité des plaisanteries et des mèmes sur les réseaux sociaux à propos de personnes entrant dans le magasin pour un article, mais en ressortant avec des dizaines.

"Il y a eu une époque où Target était au sommet du monde," a déclaré mercredi David Bellinger, analyste de la vente au détail chez Mizuho Securities.

Les ventes de Target ont augmenté de plus de 15 milliards de dollars au cours de l'exercice fiscal suivant le début de la pandémie de Covid, alimentées en partie par les dollars de relance. Ses actions ont grimpé jusqu'à un plus haut historique de clôture de 266,39 dollars en 2021. Mercredi après-midi, son action se négociait plus de 60% en dessous de ce niveau, clôturant la journée à 98,69 dollars.

Les ventes annuelles de Target sont restées à peu près stables au cours des quatre dernières années. Target a déclaré s'attendre à une baisse des ventes totales d'un faible pourcentage à un chiffre pour cet exercice fiscal.

D'autres facteurs ont nui à Target après la pandémie. Les clients ont dépensé pour les restaurants, les concerts et les vacances et ont été confrontés à une inflation record. Et la chaîne d'approvisionnement du commerce de détail a fait face à de nouveaux défis, plus récemment sous la forme des hausses de tarifs du président Donald Trump.

Target a également perdu du terrain face à ses concurrents. Le directeur commercial Rick Gomez a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Target en mai que le détaillant avait maintenu ou gagné des parts de marché dans 15 de ses 35 divisions de marchandises au premier trimestre. En d'autres termes, il a perdu du terrain dans la majorité des catégories qu'il vend.

Bien que Target ait été confronté à des problèmes hors de son contrôle, nombre de ses difficultés étaient auto-infligées, a déclaré mercredi Stacey Widlitz, présidente de SW Retail Advisors, à l'émission "Squawk Box" de CNBC.

"C'était propre, excitant et avec des marques fraîches," a-t-elle déclaré. "Tout cela a changé au cours des deux dernières années, et nous les avons entendus parler de la façon dont ils allaient résoudre ce problème, mais nous ne l'avons pas vu."

Bellinger a déclaré avoir constaté les changements lors de ses visites dans son magasin Target local. Le retrait en bordure de trottoir est rapide et pratique. Mais à l'intérieur du magasin, il a déclaré que beaucoup de marchandises sont verrouillées pour prévenir le vol, les clients attendent dans de longues files d'attente pour payer et la zone des caisses manque de personnel.

"Ce n'est tout simplement pas une expérience d'achat facile," a-t-il déclaré.

Dans l'un des nouveaux défis auxquels Fiddelke devra faire face, Target et Ulta mettront fin à leur partenariat en août prochain, ce qui avait contribué à stimuler les ventes de produits de beauté pour Target.

Même avant l'annonce du nouveau PDG, Target vantait son plan pour revenir à son image de Tarzhay. Ses dirigeants ont souligné des signes que cette stratégie fonctionne.

La collection à durée limitée de Target avec Kate Spade, lancée à la mi-avril et comprenant des robes colorées, des accessoires et plus encore, a été son partenariat de design le plus fort en une décennie.

Gomez a décrit sa nouvelle ligne de vêtements de sport et d'articles de sport Champion, lancée ce mois-ci, comme "vraiment l'incarnation de Tarzhay".

Le travail pour rendre les marchandises plus attrayantes se poursuivra, a déclaré Fiddelke mercredi. Par exemple, il a indiqué que l'entreprise réorganise sa catégorie de produits durables, qui comprend des articles comme les téléviseurs, les ordinateurs portables, les jouets et les cartes à collectionner.

Target souhaite également redresser les ventes plus faibles dans sa catégorie d'articles pour la maison. Sa nouvelle literie et décoration sur le thème de Disney et Marvel dans sa ligne pour enfants, Pillowfort, ainsi que les nouvelles couleurs, motifs et tissus de Casaluna, sa ligne de literie haut de gamme, ont été populaires, a déclaré Fiddelke.

"Maintenant, ce que l'équipe doit faire, c'est dire 'D'accord, nous devons faire plus de cela, plus régulièrement, plus fréquemment, dans des parties plus importantes de l'entreprise'," a-t-il déclaré.

L'entreprise prévoit d'apporter des changements l'année prochaine à Threshold, sa plus grande marque d'articles pour la maison, a-t-il ajouté.

Au-delà de la réparation de ses marques et du lancement de nouvelles marchandises, la capacité de Fiddelke à redresser l'entreprise pourrait dépendre d'une tâche critique : restaurer l'identité d'un détaillant que les clients fidèles connaissaient et aimaient.

"Si Target disparaissait demain, vous auriez beaucoup de consommateurs déçus, des millions de consommateurs," a déclaré Bellinger. "Il existe un véritable client de base qui aime Target, et il y a un énorme potentiel ici, s'ils peuvent trouver la solution."