Foot Locker a mis fin à une course de cross-country lycéenne vieille de quatre décennies. Voici pourquoi.

Il y a trois mois, un bouleversement majeur dans le secteur de la vente au détail d'articles de sport signifiait probablement la fin d'un événement marketing populaire vieux de quatre décennies dans le monde du cross-country lycéen.

Lorsque Dick's Sporting Goods, le plus grand détaillant d'articles de sport du pays, a conclu un accord d'acquisition de 2,4 milliards de dollars le 15 mai pour acquérir Foot Locker, l'une des principales chaînes de vente au détail spécialisées du pays, cela a immédiatement renforcé deux marques emblématiques espérant augmenter la valeur globale et créer un plan pour l'avenir. Le cours de l'action de Foot Locker a immédiatement bondi de 11 points, tandis que celui de Dick's est passé de 190,88 $ à 212,42 $.

Mais la fusion de plusieurs milliards de dollars a également eu d'autres conséquences.

Elle a déclenché un examen minutieux du bilan financier et, jeudi, environ trois mois après cette opération, a conduit à la fin de Foot Locker Nationals, une série de cross-country lycéen vieille de quatre décennies qui rassemblait les meilleurs coureurs de fond lycéens du pays pour une journée en décembre à San Diego, Californie.

Derrière la décision de mettre fin à Foot Locker Nationals

Dans un communiqué publié jeudi, Foot Locker a annoncé la conclusion de la série, qui a débuté en 1979 sous le nom de Kinney Cross Country Championships. Pendant 45 ans, la série a mis en valeur l'excellence dans le marché de niche du cross-country lycéen et a accueilli deux courses de 5 000 mètres à Balboa Park, qui ont révélé de futurs olympiens comme Cathy O'Brien, Bob Kennedy, Dathan Ritzenhein, Cole Hocker et Grant Fisher.

À bien des égards, Foot Locker a été pionnier dans l'avènement des championnats nationaux lycéens, faisant ses débuts bien avant le Navy All-American Bowl de football lycéen en 2000 et les Chipotle Nationals de basketball lycéen, qui ont commencé en 2009.

Mais ces dernières années, et surtout après la pandémie, Foot Locker Nationals a lutté pour survivre.

En concurrence directe avec le produit populaire de Nike, Nike Cross Nationals, qui a repris l'idée d'une course nationale de cross-country lycéen en 2007 et a construit un championnat à part entière mettant en vedette non seulement des coureurs mais aussi des équipes, Foot Locker Nationals a commencé à perdre pied.

Où les choses ont mal tourné pour Foot Locker Nationals

L'intérêt a diminué, tout comme les sponsors. En 2021, la série a changé son sponsor titre pour sa marque filiale, Eastbay, puis deux ans plus tard a acquis HOKA comme sponsor titre. Ce partenariat a duré jusqu'en 2024.

Suite à la fusion en mai, le coût d'un événement autonome a probablement aussi fait une différence. Naturellement, la logistique d'une course nationale de cross-country était complexe et souvent coûteuse.

Chaque année, les rencontres régionales de cross-country organisées en Caroline du Nord, à New York, au Wisconsin et en Californie par des organisateurs locaux qualifiaient 20 athlètes – les 10 premiers des courses garçons et filles – pour le championnat final à San Diego, Californie.

Mais cette facture, qui comprenait des billets d'avion à rotation rapide et un hébergement cinq étoiles à l'Hôtel del Coronado (bien que ces dernières années, les athlètes séjournaient au Lodge à Torrey Pines), était toujours prise en charge par Foot Locker.

La production de la course nécessitait également des mois de planification et des entreprises de chronométrage, ainsi que la conception physique du produit visuel, qui était diffusé en direct gratuitement sur YouTube.

Nike Cross Nationals, qui a pris de l'ampleur après la pandémie, n'était pas différent. Son événement à Portland représentait des dépenses encore plus importantes, avec près de 500 coureurs, entraîneurs et personnel arrivant sur le campus de Nike chaque décembre.

L'attrait à long terme de ces championnats a toujours été la notoriété de la marque et l'investissement en sueur qu'ils ont construit au sein des communautés locales – et des catégories commerciales – de la course à pied. Mais alors que Nike pouvait cibler directement les consommateurs vers ses produits, l'événement de Foot Locker manquait d'une stratégie à long terme envers les consommateurs de détail – son public principal – et ne générait pas un retour sur investissement raisonnable.

Avec le temps, la course a perdu son prestige. Nike organisait sa course finale une semaine avant Foot Locker, réduisant les enjeux de son concurrent. Les courses régionales de Foot Locker n'ont pas réussi à attirer les meilleurs talents, ce qui a conduit à des championnats nationaux dilués qui étaient souvent considérés comme secondaires par rapport à d'autres concurrents.

Jeudi, Foot Locker a annoncé qu'il se retirait complètement du secteur du cross-country lycéen.