L'indignation de Cracker Barrel révèle la psychologie de la trahison de marque

Les fans d'Americana sont furieux du redesign du logo de Cracker Barrel, le qualifiant de "froid et stérile", "sans âme" et "woke". Mardi, Cracker Barrel a dévoilé un nouveau logo simplifié, uniquement textuel, supprimant la silhouette d'un homme assis sur une chaise en osier adossé à un tonneau en bois.

Les rebranding d'entreprises sont connus pour déraper. Cependant, dans un environnement politique hyperpolarisé, ces redesigns sont devenus comparables à des cocktails Molotov lancés dans les guerres culturelles déjà brûlantes du pays.

"Ils ont effacé l'homme blanc"

"Ils ont effacé l'homme blanc", a déclaré Benny Johnson à ses 5,5 millions d'abonnés YouTube.

Sur X, le Congressman Byron Donalds a noté qu'il avait donné sa vie au Christ sur un parking de Cracker Barrel. "Personne n'a demandé ce rebranding woke", a-t-il écrit. "Il est temps de rendre sa grandeur à Cracker Barrel."

"La PDG de Cracker Barrel, Julie Masino, devrait faire face à des accusations pour ce crime contre l'humanité", a déclaré le compte X End Wokeness avec ses près de quatre millions d'abonnés.

La suppression d'un homme blanc à l'allure folklorique a immédiatement été présentée par les commentateurs conservateurs comme un effacement systématique "woke" de l'imagerie traditionnelle américaine.

Publiant sur X, Donald Trump Jr. a été plus concis : "WTF est-ce qui ne va pas chez @CrackerBarrel??!"

Cracker Barrel, qui sert une cuisine réconfortante de style maison depuis 1969, a répondu en écrivant dans un communiqué : "Nos valeurs n'ont pas changé, et le cœur et l'âme de Cracker Barrel n'ont pas changé."

La psychologie de la fidélité au logo

L'indignation partagée et amplifiée sur les réseaux sociaux peut créer d'intenses moments de connexion. Les changements culturels et les évolutions démographiques sont à l'origine de cette angoisse, explique Vann Graves, directeur exécutif du Brandcenter à l'Université du Commonwealth de Virginie.

En bref, le redesign est ressenti comme une trahison.

"C'est comme si une partie de leur histoire était effacée", dit-il. "C'est pourquoi cette réaction est si viscérale : un logo n'est pas qu'un graphique, c'est un raccourci émotionnel. Le changer déstabilise les gens non seulement visuellement, mais aussi émotionnellement et culturellement."

Le logo de Cracker Barrel racontait une histoire

Ce sentiment de trahison soulève une question clé : que se passe-t-il lorsque les marques rompent leurs contrats psychologiques avec leurs clients ?

"La proposition de valeur de l'entreprise est 'le temps ralentit ici'", explique Linda Orr, Ph.D, directrice d'Orr Consulting basée à Cleveland, qui aide les marques à élaborer des stratégies. "Les chaises à bascule, les jeux de chevilles, les biscuits et un porche qui rappelle 1977 (peut-être même 1877)" font partie intégrante de cette histoire, dit-elle. "L'ancien logo fonctionnait parce qu'il condensait toute cette histoire en un coup d'œil : une silhouette humaine au repos, un tonneau, une typographie chaleureuse de magasin de campagne."

Quand les logos deviennent des "contrats de confiance"

Orr qualifie le logo de Cracker Barrel de "signal rituel", un élément effacé par le nouveau design épuré. Pour de nombreux clients, le nouveau logo semble dépersonnalisé, ajoute-t-elle, ce qui suscite de nouvelles inquiétudes : "S'ils ont changé l'enseigne, ont-ils changé la recette, les prix, l'ambiance ? Qui sont-ils maintenant ?"

Orr définit les logos comme des "contrats de confiance". Les rompre, dit-elle, provoque inévitablement un retour de bâton. Coca-Cola a appris la leçon avec son désastreux lancement en 1985 du "New Coke", une saveur plus sucrée formulée pour surpasser Pepsi. À l'inverse, Pepsi peut se permettre des changements de logo car la réinvention fait partie de son identité de marque. Il utilise ce qu'Orr appelle une stratégie de marque à "identité cinétique".

La stratégie de logo de Cracker Barrel a longtemps utilisé ce que les experts appellent un "pacte de continuité". La marque devient une promesse : vous pouvez compter sur nous ; rien ne changera jamais. La sécurité et la stabilité associées à une telle stratégie fidélisent les acheteurs.

Le logo rétro de Cracker Barrel nécessitait sans doute une mise à jour, affirme Jenn Szekely, présidente de Coley Porter Bell, une agence de branding basée à New York et Londres.

"La complexité de l'ancien logo le rendait difficile pour les applications numériques—il a été créé bien avant que les marques ne doivent fonctionner parfaitement dans de petits espaces et en ligne", dit-elle. "Mais ils l'ont trop simplifié, s'éloignant de leur héritage."

Cracker Barrel se remettra-t-il ? Leçons des rebranding passés

Chaque rebranding majeur d'entreprise suit un schéma similaire. Après un contrecoup initial, l'image peut se rétablir, comme ce fut le cas pour Tropicana après avoir changé son emballage en 2009. Les ventes ont chuté de 20%, puis ont rebondi. Le changement de logo de Gap en 2010 n'a duré que six jours avant que l'entreprise ne ramène sa boîte bleue avec GAP écrit en serif blanc.

D'autres voient le rebranding plus positivement

"En tant que personne de couleur, je vois le nouveau design comme moins risqué culturellement, étant donné les sous-entendus et les associations que l'ancienne imagerie pouvait évoquer", déclare Lanetra King, associée chez IndieKaterPR, une entreprise de marque et de marketing. "En ce sens, le redesign est un pas vers la modernisation et l'inclusivité."