Blue Owl s'adresse à un public d'investisseurs plus large alors que les actifs alternatifs deviennent principaux

À l'US Open la semaine dernière, un échange tendu entre les joueuses Taylor Townsend et Jelena Ostapenko est devenu viral — et a propulsé le gestionnaire d'actifs alternatifs Blue Owl Capital davantage sous les projecteurs.

Les vidéos et photos de l'échange ont inondé les réseaux sociaux. Ostapenko, 26e mondiale lettone, a pointé du doigt et crié des insultes à Townsend, qui avait remporté le match du deuxième tour mais a été battue plus tard dans un match compétitif contre Barbora Krejčíková. Alors que la caméra s'approchait pour permettre aux spectateurs de mieux voir la confrontation, les observateurs attentifs pouvaient apercevoir un écusson Blue Owl sur la robe de tennis de Townsend.

Cette entreprise de Gestion d'actifs de 284 milliards de dollars, qui se concentre principalement sur le crédit privé et l'immobilier, n'est pas exactement le type de nom familier que l'on s'attendrait à voir parrainer une joueuse de tennis. 

Townsend fait partie des quelque 100 athlètes participant à des tournois de tennis professionnels dans le monde entier cette année qui sont soutenus par Blue Owl. Cela fait partie de la stratégie de l'entreprise visant à accroître la notoriété de la marque principalement auprès des particuliers fortunés, et s'inscrit dans un effort plus large pour sortir les gestionnaires d'actifs alternatifs de l'obscurité. 

"C'est un moyen privilégié de gagner en visibilité auprès de nos parties prenantes et de susciter la curiosité pour les aider à vouloir en savoir plus sur nous", a déclaré Suzanne Escousse, directrice marketing chez Blue Owl. "Au final, ils doivent savoir qui vous êtes pour vous appeler quand cela compte." 

La notoriété de la marque est un concept relativement nouveau pour le monde des actifs alternatifs vieux de 50 ans. Historiquement, l'industrie a opté pour un profil beaucoup plus discret, enveloppé de secret. Les sociétés de capital-investissement et de crédit étaient à l'origine financées par un petit groupe d'investisseurs sophistiqués. Opérer à huis clos leur conférait une mystique d'exclusivité, renforçant leur valeur de rareté et leur prestige.

Avant la loi Jumpstart Our Business Startups, ou JOBS Act, en 2012, ces entreprises ne pouvaient pas solliciter des personnes extérieures, et encore moins faire de la publicité. Mais cette réticence a évolué après ce changement de règle et à mesure que l'industrie élargissait sa base d'actionnaires.

Il y a eu une vague d'introductions en bourse de nombreux grands gestionnaires avant et peu après la crise financière, qui s'accompagnaient d'exigences accrues en matière de divulgation et de nécessités de communication sur les marchés publics. Rappelons, Blackstone en 2007, KKR en 2010, Apollo Global Management en 2011 et Carlyle en 2012. Blue Owl n'a été coté qu'en 2021 – formé par une fusion SPAC.

Au cours de la dernière décennie environ, les gestionnaires d'actifs alternatifs se sont tournés vers des canaux d'investisseurs plus orientés vers le détail — notamment par le biais de véhicules semi-liquides à des prix plus bas et avec moins de complexité. Au cours du premier trimestre de cette année, les actifs dans des stratégies perpétuelles des sept principaux gestionnaires cotés en bourse totalisaient 1,7 billion de dollars, en hausse de 21 % d'une année sur l'autre et représentant 41 % du total des actifs sous gestion de cette cohorte, selon PitchBook. 

Bien sûr, les sociétés d'alternatives doivent marcher sur une ligne fine pour faire connaître leur nom sans banaliser le produit. Il y a un frottement fondamental dont on parle dans chaque salle de conseil, selon une personne au courant de ces conversations, qui a demandé à rester anonyme pour parler de discussions privées. Les entreprises veulent garder leurs investisseurs institutionnels satisfaits, tout en captant la part croissante des investisseurs particuliers, a déclaré cette personne, notant que l'expression "corde de velours" est constamment utilisée.

Mais l'élargissement de leur base d'investisseurs – des investisseurs institutionnels aux particuliers fortunés et, éventuellement, aux 401(k) – a fait sortir les gestionnaires d'actifs alternatifs de l'ombre. 

"La communauté des particuliers fortunés représente la plus grande opportunité future pour les entreprises des marchés privés – c'est la 'fille à la mode'", a déclaré Jennifer Prosek, fondatrice de Prosek Partners, une entreprise de marketing et de communication qui représente de nombreux gestionnaires d'actifs alternatifs. "Chaque entreprise de marchés privés a pris conscience que la différenciation de marque peut faire bouger les lignes." 

Escousse a rejoint Blue Owl en 2023 en tant que première directrice marketing de l'entreprise. Six mois après son entrée en fonction, elle a réalisé une enquête sur le pouls de la marque et a constaté que la notoriété était faible même par rapport aux concurrents, a-t-elle déclaré. 

"Nous avons commencé à chercher des parrainages non conventionnels", a déclaré Escousse. "Nous savons que si vous pouvez aligner votre entreprise sur les points de passion de vos parties prenantes, c'est plus authentique. Ils sont plus susceptibles de faire des affaires avec vous." 

Elle a déclaré que l'industrie des services financiers avait été "sur-indexée" sur deux sports — le tennis et le golf. Blue Owl a choisi de tout miser sur le tennis, en commençant par l'US Open de l'année dernière. La stratégie consistait à apposer l'écusson de Blue Owl sur les adversaires des joueurs têtes de série, qui sont susceptibles d'obtenir la plus grande audience – à un prix inférieur à celui d'une publicité télévisée traditionnelle. 

Le logo de l'entreprise a été affiché aux heures de grande écoute sur l'Australien Alexei Popyrin, 36e mondial, qui a battu le grand Serbe Novak Djokovic, actuellement septième mondial, à l'US Open 2024. En janvier, Blue Owl a étendu sa présence à tous les tournois du Grand Chelem pour devenir le partenaire exclusif de services financiers du programme d'écussons des joueurs de tennis professionnels. À environ 20 000 dollars par écusson, le programme coûtera à Blue Owl environ 2 millions de dollars cette année, en plus du marketing connexe que l'entreprise fait autour du tennis professionnel. 

Et Blue Owl n'est pas la seule société d'alternatives à se lancer dans le marketing grand public.

L'année dernière, Apollo Global et sa filiale de services de retraite, Athene, se sont associés au golfeur du PGA Tour Patrick Cantlay – le premier partenaire de marque pour ces entreprises. Blackstone, le plus grand gestionnaire d'actifs alternatifs au monde avec plus de 1 billion de dollars d'actifs sous gestion, a opté pour une approche de marque traditionnelle via les médias sociaux, la vidéo, l'e-mail, les événements et la publicité. 

"Je pense qu'il y a eu un choc pour les institutions qui veulent aller vers le détail car le prix d'entrée est élevé", a déclaré Prosek. "C'est le marché émergent du marketing."