Vue de l'entrée du Cracker Barrel Old Country Store à Mount Arlington, New Jersey, le 22 août 2025. Cracker Barrel occupe une place spéciale dans le cœur de nombreux Américains, offrant une cuisine campagnarde dans un cadre folklorique de "Old Country Store" avec des chaises à bascule et des performances occasionnelles de musique country. Mais une tentative de rebranding de cette chaîne américaine emblématique a déclenché un torrent d'opposition en ligne et ouvert un nouveau front dans les guerres culturelles autour des marques historiques cherchant à moderniser leur image d'entreprise (Photo par Gregory WALTON / AFP) (Photo par GREGORY WALTON/AFP via Getty Images)
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La tentative de Cracker Barrel de moderniser son image s'est retournée de façon spectaculaire contre elle, déclenchant une vague d'indignation publique, une perte boursière de 100 millions de dollars et une mention de la Maison Blanche. Une semaine plus tard, l'entreprise a été contrainte de faire marche arrière et de restaurer son logo traditionnel et bien-aimé.
Ce qui avait commencé comme un effort de rebranding pour actualiser l'identité de la chaîne de restaurants a rapidement déraillé. Cela a révélé un profond décalage entre la direction de l'entreprise et les valeurs fondamentales de la marque adoptées par sa clientèle fidèle, et a sous-estimé l'attrait nostalgique de la marque pour les clients de la nouvelle génération.
Préparé pour une chute
Le mardi 19 août, la PDG de Cracker Barrel, Julie Masino, s'est rendue à Good Morning America pour annoncer les changements apportés à la chaîne de restaurants, notamment un rafraîchissement du menu et un design intérieur simplifié et moins encombré. Elle a également tenté de contrer le tollé public selon lequel ces changements signalaient un éloignement de l'authenticité nostalgique de la marque.
La chaîne de 660 restaurants a alloué entre 600 millions et 700 millions de dollars à l'effort de rebranding sur les trois prochaines années. Pour l'exercice fiscal 2025, les 25 à 30 premiers établissements auront été rénovés.
Masino a déclaré que les résultats des efforts de modernisation ont été "extrêmement positifs". Pourtant, en dehors de sa chambre d'écho corporative, la réponse a été tout sauf cela – extrêmement négative serait une description plus précise.
House Beautiful a rapporté que les clients sont "furieux" du nouveau look. "Tout est très élégant, tout est très moderne. Et à en juger par la réaction sur les réseaux sociaux, tout est très mal accueilli."
Qualifié de stérile et trop corporate, le nouveau design a perdu son ambiance de "maison de grand-mère", qui est essentielle à l'attrait de la marque.
Cependant, le changement le plus visible introduit ce jour-là était le nouveau logo de la marque, qui n'a pas été diffusé sur GMA, mais qui a fait l'effet d'un coup de fouet pour l'entreprise une fois que la nouvelle a été reprise sur les réseaux sociaux. Le nouveau logo a dépouillé la marque de son emblématique personnage d'Oncle Hershel s'appuyant sur un tonneau et du positionnement "Old Country Store".
Les retombées ont été si féroces que l'entreprise a été contrainte de faire marche arrière sur le changement de logo en une semaine, s'attirant les éloges du président Trump. "Félicitations à 'Cracker Barrel' pour avoir changé votre logo à ce qu'il était. Tous vos fans l'apprécient beaucoup. Gagnez beaucoup d'argent et, surtout, rendez vos clients heureux à nouveau !" a-t-il écrit sur Truth Social.
Jusqu'à présent, l'entreprise poursuit ses plans de modernisation du design de ses magasins, rejetant les critiques comme une "minorité vocale". Cela dépend de qui Cracker Barrel interroge.
Un sondage YouGov d'août auprès de 1 000 adultes américains a révélé que 76 % préfèrent l'ancien Cracker Barrel au nouveau, y compris un surprenant 83 % des consommateurs de la génération Z. Plus que toute autre génération interrogée, ils ont faim de l'expérience nostalgique de la maison de grand-mère qu'ils ne trouvent qu'à Cracker Barrel.
Dommages causés
Cracker Barrel doit maintenant nettoyer les dégâts. L'entreprise a perdu près de 100 millions de dollars en valeur boursière immédiatement après l'introduction, bien que les cours des actions aient augmenté après que l'entreprise ait fait marche arrière. Cependant, les actions se négocient actuellement sous les 55 dollars, en dessous du plus haut mensuel de 62,55 dollars atteint le 14 août.
Alors que les cours des actions fluctuent, c'est l'opinion publique qui mesurera les véritables dommages potentiellement durables pour Cracker Barrel, et un sondage RepTrak Compass, une enquête consommateur à accès instantané et surveillée en continu par le cabinet de conseil en gestion de réputation, a révélé que la réputation de Cracker Barrel est passée d'une moyenne historique de 72,5 points sur une échelle de 100 points à 60,6 points en août, faisant passer la marque de la catégorie forte à simplement moyenne.
Le revirement rapide de Cracker Barrel pourrait permettre à la marque de minimiser les dommages à long terme, a observé le responsable des stratégies et de la croissance de RepTrak, Stephen Hahn, mais cela soulève d'autres questions sur le leadership et à quel point ils sont déconnectés des clients qu'ils servent et de ceux qu'ils espèrent servir.
"Pour une marque qui représente la nostalgie, être perçue comme contemporaine est une émotion bipolaire et opposée", a déclaré Hahn. "Il y a eu une sous-estimation de la puissante signification positive de la bonne hospitalité à l'ancienne, de l'américanité et des valeurs traditionnelles. Quand les fidèles de la marque disent : 'ne touchez pas à mon bon vieux Cracker Barrel', vous devez les écouter."
Il a expliqué : "Une marque est une promesse que vous avez l'intention de tenir. Une réputation est une mesure de si cette promesse est tenue", et en modifiant sa vieille recette, Cracker Barrel a rompu cette promesse.
Sous-estimation de l'attrait de la nostalgie
L'équipe de direction de Cracker Barrel a mal lu la situation lorsqu'elle a décidé d'abandonner son attrait familier dans son logo et l'environnement de ses magasins. Misano a déclaré : "Cracker Barrel doit ressembler au Cracker Barrel d'aujourd'hui et de demain", alors qu'en réalité, l'attrait de Cracker Barrel est et a toujours été son ambiance d'antan.
En marketing, l'accroche nostalgique a traditionnellement été utilisée pour séduire les générations plus âgées qui aspirent à un passé qu'elles ont vécu. Cependant, les GenZ, nés après 1997, ont inversé la tendance et se sentent nostalgiques d'un monde analogique qui précède leur durée de vie.
Appelée "nostalgie par procuration" dans un article publié par la newsletter Forbes & Fifth de l'Université de Pittsburgh, l'auteure Valentina Cabellaro a expliqué cet attrait comme un "échappatoire émotionnel" pour une génération "submergée et blasée par les environnements médiatiques modernes sursaturés".
Un sondage du New York Times-Harris Poll a renforcé ces opinions, constatant que 60 % des GenZ souhaitaient pouvoir revenir à une époque où tout le monde n'était pas "connecté". Plus des deux tiers des personnes interrogées se sentent nostalgiques d'époques antérieures à leur vie, et 66 % ont déclaré que l'exploration de ces époques les aide lorsqu'elles se sentent stressées par la vie moderne ou anxieuses face à l'avenir.
Commentant l'enquête, le sociologue Dr. Clay Routledge a écrit : "La nostalgie a mauvaise réputation. Elle est souvent caractérisée comme une fixation improductive sur un passé idéalisé, qui empêche les gens de vivre dans le présent et de planifier l'avenir. En réalité, cependant, la nostalgie aide les gens à s'épanouir dans le présent et à construire un avenir meilleur."
Cracker Barrel a été fondé en 1969, et Cracker Barrel a toujours été synonyme de nostalgie par procuration, évoquant une expérience d'avant la Seconde Guerre mondiale, voire d'avant la Première Guerre mondiale. Dans son rebranding, Cracker Barrel a effectivement jeté le bébé avec l'eau du bain.
La direction plus appropriée pour Cracker Barrel serait peut-être de s'appuyer davantage sur l'ambiance d'antan qui offre aux clients une retraite réconfortante loin de leur mode de vie stressant du 21e siècle. Et tout ce stress explique en partie le tollé écrasant contre la nouvelle direction de Cracker Barrel.
Apprendre de ses erreurs
Espérons que l'équipe de direction de Cracker Barrel réfléchira longuement aux 700 millions de dollars qu'elle prévoit d'investir dans son rebranding total. La rapidité avec laquelle elle a changé de direction concernant le logo est louable – "La situation de Cracker Barrel est le revirement d'entreprise le plus rapide dont je me souvienne", a déclaré le consultant en gestion John Long, de Hawksnest Group, réfléchissant à ses 30 ans de carrière.
Mais alors, le logo n'est qu'un symbole visible de la marque, pas son cœur et son âme que les clients expérimenteront une fois qu'ils quitteront l'autoroute. C'est là que l'investissement doit être fait. La direction est-elle prête pour ce défi ?
"Le problème sous-jacent est que Cracker Barrel essaie de se transformer. Son logo et la rénovation de son intérieur font tous partie de cet effort", a déclaré Long. "Il me semble que la question plus large est, s'ils se sont trompés sur des éléments aussi fondamentaux de la transformation, cela crée un doute sur le fait que cette équipe de direction ait fait tous les devoirs nécessaires pour atténuer le risque inhérent à toute transformation.
"D'un autre côté, on pourrait soutenir qu'on apprend plus des échecs que des succès. Ma seule objection est qu'il faut tester et apprendre plutôt que déployer et faire marche arrière", a-t-il conclu.
À ce stade, Cracker Barrel n'a rénové qu'une poignée de ses magasins – toujours dans la phase de test et d'apprentissage. C'est maintenant le moment de faire marche arrière.
Voir aussi :
Source: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2025/09/03/cracker-barrels-logo-debacle-proves-it-cant-ditch-its-nostalgic-appeal/
