La Mode Peut-elle Concilier son Règne avec son Algorithme ?

Depuis 1988, Anna Wintour a été bien plus qu'une simple rédactrice de mode. Elle a été le métronome de la mode elle-même, une femme qui a défini à elle seule le tempo de l'industrie avec chaque couverture de Vogue, chaque approbation de célébrité et chaque thème du Met Gala. Ce n'était donc pas une surprise lorsque la nouvelle a éclaté en juin 2025 qu'elle allait se retirer ; le moulin à rumeurs tournait à la vitesse de la haute couture. Nous avons vu le marché de paris viral Polymarket ouvrir des paris sur son successeur, avec des potentiels allant de vétérans fiables de l'industrie à l'épouse de Jeff Bezos et star de couverture de Vogue, Lauren Sánchez.

Anna Wintour passe le relais

Mardi, l'attente était terminée. Il a été annoncé que Chloe Malle prendra les rênes en tant que nouvelle "Directrice du contenu éditorial" chez Vogue. Malle, fille de Candice Bergen et du cinéaste français Louis Malle, est considérée comme une main sûre et une initiée bien connue de Vogue, ayant rejoint en 2011 en tant que Rédactrice sociale, avant d'être promue Rédactrice contributrice en 2016, et plus récemment Rédactrice de Vogue.com.

Anna Wintour, cependant, ne va nulle part pour le moment. Elle restera Directrice éditoriale mondiale de Vogue et Directrice du contenu de Condé Nast. Et bien que Malle elle-même ait rapidement mentionné qu'elle a "la chance d'avoir Anna juste au bout du couloir comme mentor", on ne peut nier que cela marque un grand changement pour une marque synonyme du nom de Wintour, et la tâche qui attend Malle est monumentale.

Là où Wintour commandait les couvertures de magazines et les Met Galas, Malle fait face à un paysage bien plus capricieux. Elle doit guider Vogue de son héritage imprégné d'imprimé vers une ère numérique définie par les tendances TikTok, les microcultures d'influenceurs et l'attention de plus en plus réduite, dans une économie où l'attention est la monnaie de survie.

De Dogue à Naomi Biden : le Vogue de Chloe Malle

Malle semble être parfaitement consciente de cela et a construit sa vision éditoriale sur la curation de contenu à la fois proche des tabloïds et de la haute société, tissant l'héritage à la viralité. Elle co-anime le podcast du magazine The Run-Through, et serait le cerveau derrière des coups viraux comme "Dogue" et le Guide Vintage de Vogue, les mariages de Naomi Biden et Lauren Sanchez. Il est clair qu'elle voit l'importance d'un nouveau fil conducteur pour engager de nouveaux publics et un désir d'étendre la voix de Vogue dans les flux, les écouteurs et les coins plus inattendus d'internet. Le timing n'a jamais été aussi important.

C'est parce que les audiences évoluent de façon spectaculaire. La génération Z est plus susceptible d'être influencée par les hauls TikTok, les shorts YouTube et les newsletters Substack que par un numéro de septembre. Comme le décrit la contributrice de Forbes Lilian Raji, "autrefois considérée comme l'étoile polaire de la mode, la voix éditoriale de Vogue est maintenant en concurrence avec les algorithmes, les influenceurs et les microtendances à évolution rapide." Elle pointe vers des chiffres de muckrack qui racontent une histoire inquiétante pour l'empreinte numérique de Vogue, actuellement éclipsée par People Style, qui occupe la position n°1 des publications de mode américaines les plus pertinentes avec 195 887 577 visites de site contre la 6e place de Vogue avec 18 599 319.

Il semble que si la génération Z s'accroche au désir d'impression de niche, dans ce qui est décrit comme la poursuite de quelque chose de "tangible et collectionnable", la réalité est que le monde agité et nerveux des médias numériques est le nouveau sang vital des marques, dictant de plus en plus leur entonnoir marketing et leur portée.

Donc, bien qu'il puisse être difficile de croire qu'une puissance mondiale comme Anna Wintour avec son carré signature et ses lunettes de soleil surdimensionnées puisse perdre son public face à quelqu'un avec un compte TikTok et un anneau lumineux, telle est la réalité de ce moment moderne. Selon les chiffres de Market.us Scoop, les micro-influenceurs (10K-100K abonnés) génèrent 7 fois plus d'engagement que les célébrités traditionnelles et les influenceurs de mode de niche atteignent des taux de conversion 60% plus élevés que les comptes généralistes.

C'est-à-dire que Vogue se trouve au bord d'un règlement de comptes générationnel, technologique et économique. Le défi à venir pour Malle est de s'assurer qu'il reste à la fois un arbitre de la révérence culturelle et un mastodonte numérique à une époque où l'attention change plus vite que les ourlets des podiums.

Le Vogue d'Anna Wintour et la réalité financière

S'ajoutant à ce défi, il y a le filet de sécurité commercial ou son absence. Vogue n'est pas seulement le joyau de la couronne de Condé Nast, c'est aussi sa béquille financière. L'entreprise a perdu 120 millions de dollars en 2017, a vendu des titres autrefois emblématiques comme Brides, Golf Digest et W, et a vendu son siège londonien emblématique pour 87,5 millions de dollars en 2024. Son retour à la rentabilité en 2021 a été de courte durée, les bénéfices avant impôts chutant de 29 millions de dollars en 2022 à 10 millions de dollars en 2023, une année où la croissance des revenus mondiaux était plate et où l'entreprise n'a pas atteint ses prévisions internes. Malgré les licenciements affectant environ 300 employés, les analystes de l'industrie affirment que Condé Nast fait toujours face à une forte pression pour continuer à se restructurer et à investir dans l'innovation numérique pour survivre aux vents contraires à long terme.

Ce que Chloe Malle hérite

Et c'est donc le test auquel Malle fait face maintenant. Elle entre dans un rôle qui concerne autant la perception que le profit, une dynamique bien familière aux femmes leaders, qui doivent équilibrer les attentes culturelles avec la performance commerciale. Elle prend la barre d'une marque enveloppée dans un cachet culturel, avec le Met Gala seul générant un impact médiatique estimé à 543 millions de dollars, mais détenue par une entreprise en état de triage financier. Son succès ne sera pas mesuré sur les séances photo de couverture, il dépendra de sa capacité à traduire le buzz culturel en résultat commercial.

Anna Wintour a réimaginé une industrie mais le test de Chloe Malle est encore plus difficile. La question reste de savoir si elle peut conserver la couronne dans un monde où l'impact se mesure en likes, pas en héritage.