Résultats trimestriels d'American Eagle Outfitters (AEO) T2 2025

American Eagle a déclaré mercredi que son partenariat avec Sydney Sweeney a été sa "meilleure" campagne publicitaire à ce jour, alors qu'elle annonçait des résultats du deuxième trimestre fiscal supérieurs aux attentes. 

La campagne éclatante, mais controversée, avec la star d'"Euphoria" a suscité des critiques et des réactions négatives, mais le lancement, associé à un récent partenariat avec le nouveau fiancé de Taylor Swift, Travis Kelce, a conduit à l'acquisition de nouveaux clients et à un trafic positif sur tous les canaux. 

L'action American Eagle a bondi de plus de 20 % lors des échanges après la clôture mercredi.

"La saison d'automne démarre sur une note positive. Alimentés par des offres de produits plus solides et le succès des récentes campagnes marketing avec Sydney Sweeney et Travis Kelce, nous avons constaté une augmentation de la notoriété des clients, de l'engagement et des ventes comparables", a déclaré le PDG Jay Schottenstein dans un communiqué de presse. "Nous nous réjouissons de nous appuyer sur nos progrès et sur la force continue de nos marques emblématiques pour générer une rentabilité plus élevée, une croissance à long terme et de la valeur pour les actionnaires." 

L'entreprise a également réémis ses prévisions pour l'ensemble de l'année après les avoir retirées plus tôt cette année. Elle s'attend maintenant à ce que les ventes comparables soient approximativement stables, mieux que la baisse de 0,2 % anticipée par les analystes, selon StreetAccount. 

Elle s'attend toujours à ce que la marge brute soit en baisse pour le reste de l'année, mais elle a apporté des changements clés à ses perspectives de résultat d'exploitation, qui supporte le plus gros de l'impact des tarifs douaniers. L'entreprise s'attend maintenant à ce que son résultat d'exploitation annuel se situe entre 255 millions et 265 millions de dollars, en baisse par rapport à une fourchette précédente de 360 à 375 millions de dollars. 

Voici comment American Eagle a performé au cours du trimestre par rapport à ce que Wall Street anticipait, selon une enquête d'analystes réalisée par LSEG :

• Bénéfice par action : 45 cents contre 21 cents attendus
• Chiffre d'affaires : 1,28 milliard de dollars contre 1,24 milliard de dollars attendus

Le bénéfice net déclaré de l'entreprise pour la période de trois mois terminée le 2 août était de 77,6 millions de dollars, soit 45 cents par action, contre 77,3 millions de dollars, soit 39 cents par action, un an plus tôt. 

Les ventes ont chuté à 1,28 milliard de dollars, légèrement en baisse par rapport à 1,29 milliard de dollars un an plus tôt. 

Pour le trimestre en cours, American Eagle s'attend à ce que les ventes comparables augmentent dans la fourchette basse à un chiffre, mieux que la hausse de 0,9 % attendue par les analystes, selon StreetAccount. Elle s'attend à la même tendance au cours du quatrième trimestre. 

Jusqu'à présent cette année, la performance d'American Eagle a été entachée par des erreurs de merchandising, des tarifs douaniers et un consommateur incertain qui est plus sélectif lorsqu'il dépense de l'argent pour des produits comme les vêtements et les chaussures. 

Pour renverser la situation, American Eagle a lancé sa campagne avec Sweeney avant la cruciale saison des achats de la rentrée scolaire, mais d'une certaine manière, cela s'est également retourné contre elle lorsqu'elle a suscité l'indignation de certains clients. 

Le slogan choisi par American Eagle pour la campagne — "Sydney Sweeney has great jeans" — a conduit certains critiques d'extrême gauche à dire que la remarque était un double sens et un clin d'œil à l'eugénisme. Pendant ce temps, ceux de droite ont célébré la campagne, amenant le président Donald Trump à intervenir et à la qualifier de publicité la plus "chaude" du moment.

Plus largement, la campagne a également fait face à des réactions négatives de la part de certains qui ont dit que les publicités étaient trop sexualisées et déconnectées, les amenant à se demander quel type de consommateur l'entreprise ciblait. 

La campagne a été lancée le 23 juillet à la fin du deuxième trimestre fiscal d'American Eagle, mais l'entreprise a déclaré qu'elle a jusqu'à présent été un succès, malgré les réactions négatives qu'elle a reçues. La campagne Sweeney, ainsi que le partenariat lancé avec Kelce, a conduit à "une amélioration significative de l'activité" avec des ventes comparables en hausse à un chiffre moyen jusqu'à présent ce trimestre. American Eagle a déclaré avoir gagné 700 000 nouveaux clients et que le trafic sur tous les canaux a été "constamment positif" tout au long du mois d'août, malgré certains rapports de presse indiquant le contraire. 

La campagne Sweeney a conduit à des ruptures de stock de jeans, une croissance du trafic à deux chiffres et une sensibilisation et un engagement accrus, a déclaré l'entreprise. La veste Sydney s'est vendue en un jour et le jean Sydney, un style personnalisé dont 100 % des bénéfices ont été donnés à la Crisis Text Line, qui fournit un soutien en santé mentale, s'est vendu en un jour. 

Pendant ce temps, le lancement d'American Eagle avec Kelce, l'ailier rapproché des Chiefs de Kansas City, le jour après qu'il a annoncé ses fiançailles avec la pop star, a généré trois fois plus de ventes en un jour que les collaborations passées en une semaine, a déclaré l'entreprise. De nombreux articles, en particulier ceux portés par Kelce et ses collègues athlètes, se sont vendus.

Les partenariats d'American Eagle avec Sweeney et Kelce soulignent le travail que le détaillant fait pour rester pertinent auprès des consommateurs et se démarquer alors que les dépenses restent faibles.

Elle fait également face à une forte concurrence de la part de pairs comme Abercrombie & Fitch, Gap et Levi's. Récemment, Gap a lancé sa campagne "Better in Denim" mettant en vedette Katseye et le tube de 2003 de Kelis, "Milkshake". Pendant ce temps, Levi's a une campagne en cours mettant en vedette Beyoncé tandis qu'Abercrombie a mis l'accent sur le sport et s'est associé à la NFL. 

L'environnement tarifaire incertain aggrave les défis d'American Eagle. American Eagle a travaillé pour réduire sa dépendance à la Chine à moins de 10 % cette année, mais elle a également une forte présence manufacturière au Vietnam et en Inde, qui ont fait l'objet de tarifs réciproques.