कई मार्केटिंग प्रोफेशनल्स के लिए, ऐसा लग सकता है कि ऑनलाइन डिस्कवरी रातोंरात बदल गई। सर्च रिजल्ट्स को स्कैन करने के दिन गए, अब यूजर्स तेजी से सर्च समरी को अपने जवाब के रूप में स्वीकार करना चुन रहे हैं। Pew Research के Google सर्च के विश्लेषण में पाया गया कि AI समरी कुल मिलाकर लगभग पांच में से एक सर्च में दिखाई देती हैं, और लंबी, प्रश्न जैसी क्वेरीज के लिए लगभग तीन गुना अधिक बार। पेज पर AI समरी होने पर, यूजर्स 10% से कम विजिट्स में पारंपरिक रिजल्ट पर क्लिक करते हैं, और सिर्फ 1% बार साइटेड सोर्स लिंक पर क्लिक करते हैं।
"मैंने जिन कई मार्केटिंग टीमों से बात की है, उन्होंने ट्रैफिक में बदलाव महसूस किया है," कहती हैं Wendi Lu, Chief Marketing Officer, Martinsen Global। "जिसे मिस करना आसान है वह है क्रेडिबिलिटी में बदलाव। पहली इम्प्रेशन एक एल्गोरिदम द्वारा मध्यस्थ होने के साथ जो आपके नियंत्रण से बाहर है, आप AI समरी की दया पर हैं, और जो भी निर्णय यह उन सोर्सेज से इकट्ठा करती है जिन्हें आपने वेट नहीं किया।"
Lu, जो प्रमुख अंतर्राष्ट्रीय एंटरप्राइज कंपनियों को डिजिटल ब्रांड स्ट्रैटेजी पर सलाह देती हैं, हमसे जुड़ीं यह समझाने के लिए कि मार्केटिंग और ब्रांड लीडरशिप के लिए इसका क्या मतलब है। वह IRJEMS और SARC Publisher जर्नल्स के लिए टेक-फॉरवर्ड, क्रॉस-कल्चरल ब्रांडिंग रिसर्च पर पीयर रिव्यूअर के रूप में भी काम करती हैं। उनका तर्क है कि Generative Engine Optimization या GEO का उभरता हुआ क्षेत्र एक नई ब्रांडिंग स्ट्रैटेजी की मांग करता है जो क्लासिक मार्केटिंग फंडामेंटल्स को आंसर-फर्स्ट इंटरफेस की वास्तविकताओं के साथ मिलाती है।
"आंसर-फर्स्ट" एक UX ट्रेंड जैसा लगता है। मार्केटिंग लीडर्स को इसे ब्रांड मुद्दे के रूप में क्यों मानना चाहिए?
AI अब आपके ब्रांड का काम कर रहा है। ब्राउजिंग मॉडल में, आपने लोगों को अपनी साइट पर, अपने कंटेंट में, अपने प्रूफ पॉइंट्स में खींचकर ध्यान अर्जित किया; और इसीलिए विज्ञापन इतने बड़े उद्योग में विकसित हुए।
आंसर-फर्स्ट मॉडल में, सिस्टम उन सोर्सेज से प्रूफ को सिंथेसाइज करेगा जिन्हें आप पूरी तरह से क्यूरेट नहीं कर सकते, और एक निष्कर्ष दे सकता है जो अधूरा या बस अनुकूल नहीं है।
क्रेडिबिलिटी स्थापित हो सकती है इससे पहले कि कोई ग्राहक आपके ब्रांड के साथ सीधे इंटरैक्ट करे। यदि आंसर लेयर कुछ सोर्सेज के साथ आत्मविश्वास से एक दर्जन वेंडर्स को नाम देती है, तो कई यूजर्स इसे शॉर्टलिस्ट निर्णय लेने के लिए पर्याप्त मानते हैं। लोग अक्सर सत्र को वहीं समाप्त कर देते हैं।
जब ब्रांड्स को AI-जेनरेटेड आंसर्स से बाहर रखा जाता है तो वे वास्तव में क्या खो सकते हैं?
पहला जोखिम बिल्कुल भी विचार न किया जाना है। यदि आप टॉप ऑप्शन्स में नामित नहीं हैं, चाहे वह आस-पास की सर्वश्रेष्ठ कॉफी शॉप्स हों या किसी कैटेगरी में सर्वश्रेष्ठ टूल्स, आप डिसिजन सेट के बाहर फंस जाते हैं।
समय के साथ, जो ब्रांड सबसे अधिक बार दिखाई देता है वह डिफॉल्ट बन जाता है, और ध्यान स्नोबॉल हो जाता है, सिर्फ इसलिए क्योंकि रिपीटिशन परिचितता और विश्वास का सबसे तेज़ रास्ता है। यदि इनबाउंड क्वालिटी नरम हो रही है या प्राइस प्रेशर बढ़ रहा है, तो यह एक संकेत हो सकता है कि खरीदार आपके पास किसी और को स्टैंडर्ड के रूप में फ्रेम करके आ रहे हैं। मार्केटिंग को फिर एक ब्रांड को फिर से पेश करने के लिए खर्च करना पड़ता है जो पहली इम्प्रेशन पर मौजूद होना चाहिए था।
आपके Forbes' Editor's Choice आर्टिकल में, आपने लिखा था कि विचार किया जाना सटीकता के मामले से अधिक है। सबसे बड़ा जोखिम क्या है?
शब्द है कॉन्टेक्स्ट कोलैप्स। पारंपरिक रूप से, यह दर्शकों को एक सिंगल कॉन्टेक्स्ट में समतल किए जाने को संदर्भित करता है, लेकिन यही वह है जो ये जेनरेटिव सिस्टम्स बनाते हैं। पर्दे के पीछे का LLM आपकी कैटेगरी के बारे में सबसे सुपाठ्य और हाई-सिग्नल को एक सिंगल नैरेटिव में कंप्रेस करेगा, भले ही यह इंटरनेट पर कहीं से भी आए।
ट्रेडऑफ्स और एज केसेज को ग्लॉस ओवर किया जा सकता है, इसलिए जो एक प्रकार के ग्राहक के लिए सबसे अच्छा है उसे सभी के लिए सर्वश्रेष्ठ के रूप में गलत तरीके से प्रस्तुत किया जा सकता है। इसके शीर्ष पर, कंप्रेशन उन ब्रांड्स का पक्ष लेता है जो पहले से ही रेफरेंस सोर्सेज पर हावी हैं या व्यापक रूप से उद्धृत साइट्स पर बार-बार दिखाई देते हैं, क्योंकि वे सबसे सुरक्षित 'कंसेंसस' आंसर बन जाते हैं। तो, खतरा सिर्फ एक गलत बयान नहीं है, बल्कि एक अधूरा नैरेटिव है जो आपके ग्राहकों को दूर धकेलता है।
साइटेशन्स ब्रांड क्रेडिबिलिटी में कहां फिट होते हैं? वे अचानक इतने महत्वपूर्ण क्यों हैं?
कुछ इंजन इसे स्पष्ट करते हैं। ChatGPT का सर्च अनुभव रेफरेंस किए गए वेब सोर्सेज के लिंक के साथ आंसर भी प्रदान कर सकता है। Perplexity सोर्सेज से लिंक करने वाले नंबर्ड साइटेशन्स के साथ आंसर बनाता है, यूजर्स को कुछ होमवर्क करने के लिए आमंत्रित करता है। हम आम तौर पर बेहतर, अधिक एक्सप्लेनेबल AI की ओर बढ़ रहे हैं, जो अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण है।
लेकिन साइटेशन्स अथॉरिटी सिग्नल्स की तरह भी कार्य करते हैं। यदि कोई इंजन नियमित रूप से किसी प्रतिस्पर्धी की सामग्री को साइट करता है, तो वे पहली इम्प्रेशन पर क्रेडिबिलिटी अर्जित कर सकते हैं। साइटेशन्स से अनुपस्थित होने का मतलब है कि आप आंसर लेयर्स के अंदर गैर-आधिकारिक के रूप में दिखाई दे सकते हैं, भले ही आप कहीं और जाने जाते हों।
SEO के बारे में क्या? क्या GEO इसे रिप्लेस करता है?
सर्च इंजन ऑप्टिमाइजेशन अभी भी आपकी ब्रांड स्ट्रैटेजी का एक महत्वपूर्ण स्तंभ है। आज, कम से कम, यह उन समरीज के पीछे रिट्रीवल लेयर को फीड करता है। एक अध्ययन में पाया गया कि Google के AI Overview-cited पेजेज के 75% से अधिक टॉप ऑर्गेनिक रिजल्ट्स से पुल करते हैं, इसलिए मजबूत SEO अभी भी साइट किए जाने की आपकी संभावनाओं को बढ़ाता है।
बारीकी यह पूछ रही है कि रिट्रीवल के बाद यह आपके ब्रांड को कैसे समराइज और क्रेडिट करता है। GEO वह है जो इस लेयर को गवर्न करता है, और जिस आंसर को लोग अपने 'कम्प्लीटेड सर्च' के रूप में स्वीकार करते हैं, उसमें सही ढंग से नामित और फ्रेम किया जाना उतना ही महत्वपूर्ण है, यदि अधिक मूल्यवान नहीं।
इन बदलावों का जवाब देना शुरू करने के लिए मार्केटिंग लीडर्स को आज क्या करना चाहिए?
आस-पास पूछें, स्वयं क्वेरीज चलाएं। हम इसे आंसर लेयर ऑडिट कहते हैं, जहां आप अपने ग्राहक के टॉप बीस या इतने प्रॉम्प्ट्स की पहचान करते हैं और दस्तावेज़ करते हैं कि आपके ब्रांड को कैसे प्रस्तुत किया जाता है।
फिर आप जो देखते हैं उससे सूचित आंसर-रेडी एसेट्स विकसित करना शुरू करें। एक वाक्य का विवरण बनाएं जो आपके ब्रांड के कैनन को स्थापित करता है, तीन से पांच प्रूफ पॉइंट्स, फिर इसे एक छोटे पैराग्राफ के साथ बंद करें जिसे आप समराइज करते हुए देखने में सहज हों। उन एसेट्स को जहां भी आप कर सकते हैं इंजेक्ट करें, अपनी साइट और न्यूज़रूम उपस्थिति में।
अंत में, अधिक टेक्निकल स्पेसेज में ब्रांड्स के लिए: अपने रेफरेंस फुटप्रिंट को मजबूत करें। एक्सप्लेनर्स और स्पेसिफिकेशन्स जैसी साइट करने में आसान सामग्री प्रकाशित करना या अर्जित करना, सर्च इंजनों को पुल करने के लिए स्कैफोल्डिंग देगा।
अंत में, क्या आप मानती हैं कि GEO यहां रहने के लिए है?
बिल्कुल। जब Shopify जितना बड़ा और यूजर-ड्रिवन प्लेटफॉर्म GEO प्लेबुक प्रकाशित करना शुरू करता है, तो यह एक संकेत है कि आंसर-फर्स्ट डिस्कवरी पहले से ही प्रभावित कर रही है कि ब्रांड्स कैसे मिलते हैं। डेस्टिनेशन पेज तेजी से आंसर लेयर की प्राइम रियल एस्टेट के लिए सेकेंडरी हो रहा है, और प्रमुख प्लेटफॉर्म्स डिफॉल्ट डिस्कवरी एक्सपीरियंस के रूप में उस इंटरफेस में निवेश कर रहे हैं।
