Come Bebang Halo Halo Ha Conquistato un Mercato Affollato con un'Idea Audace

MANILA, Filippine – Per i filippini, concludere un pasto con qualcosa di dolce è quasi una certezza.

Ma tra la nostra lunga lista di innumerevoli opzioni di dessert, niente sembra più filippino del mix di ghiaccio tritato, latte, gelatine, flan, macapuno, fagioli dolci e frutta, un dessert che vive davvero all'altezza del suo nome: halo-halo.

Sam Karazi lo sa bene. Il presidente e CEO di Bebang Halo-Halo comprende l'amore del paese per questo dolce classico, anche se, ironicamente, è allergico ai latticini. 

Nato dalla ricetta della nonna Bebang di Mae Salumbides, la versione premium del dessert classico ha avuto un umile inizio nel 2021, in un modesto garage in stile sari-sari a Quezon City. Oggi, le vetrine verde smeraldo e oro di Bebang Halo-Halo hanno più di 30 filiali in tutto il paese.

Come ha fatto un concorrente relativamente nuovo ad arrivare a questo punto, considerando il mercato dell'halo-halo già molto saturo?

"Direi che è un halo-halo moderno con profondo rispetto per la tradizione. Proteggiamo l'anima dell'halo-halo, gli strati, i sapori familiari, l'idea di condividere qualcosa di freddo e divertente con famiglia e amici. Ma ci rifiutiamo di essere intrappolati dal 'ganyan na yan ever since (è sempre stato così)'," ha detto Karazi a Rappler.

Strong market, istinto forte

Karazi, nato e cresciuto in Libano, è arrivato nelle Filippine nel 2011. Ha subito riconosciuto l'amore filippino per il cibo. Tuttavia, come qualsiasi altro uomo d'affari dall'occhio acuto, ha anche individuato i punti di miglioramento.

"Ho visto anche molte opportunità mancate, prodotti che potrebbero essere molto migliori con solo pochi cambiamenti," ha detto.

L'halo-halo, per esempio, è un dessert fondamentale nella maggior parte dei menu filippini. Purtroppo, era semplicemente questo, un'opzione dalla lunga lista di altre. Parte del suo fascino come classico era anche dovuto al suo modo formulaico di preparazione. Ma Karazi la pensava diversamente. 

"Non investirei mai in un'attività solo per fare la stessa cosa che fanno tutti gli altri. Quindi sì, allontanarsi dalla formula usuale è stato intenzionale fin dall'inizio. Ma non abbiamo cambiato le cose solo per essere 'diversi'. Abbiamo cambiato le cose per rendere il prodotto migliore e per adattarci a ciò che i clienti reali ci stavano dicendo. Abbiamo ascoltato," ha detto Karazi.

Il momento in cui la sensazione "ok, questo è tutto" si è insediata nel suo istinto è stato in mezzo alle lunghe file nel garage di Mae. "Erano disposti ad aspettare, riordinare e dirlo ai loro amici. Ricordo di averlo guardato e pensato: questo non è solo un dessert, è un business serio che si nasconde in una sedia di plastica e alcuni tavoli monoblocco."

Alla fine, Bebang Halo-Halo ha aperto la sua prima vera filiale lungo Shaw Boulevard.

Elevare un'esperienza

La ricetta di Mae era già una solida base. Migliorando il metodo della sua Lola Bebang di usare latte intero congelato tritato invece del normale ghiaccio, lo hanno abbinato con ingredienti premium come leche flan, macapuno, ube halaya e banana con cannella. Il risultato è una base ghiacciata delicatamente ariosa, sia leggera che cremosa, con un gusto predominante di cannella.

La loro ricetta era anche fortemente basata sul feedback. Come ha condiviso Karazi, "Abbiamo anche rimosso ingredienti che la gente continua a dire che non gli piacciono davvero, come i fagioli e il monggo.... Anche la nostra ricetta di leche flan è stata cambiata più volte fino a raggiungere il livello che volevamo."

Bebang Halo-Halo è esploso online, considerando che è iniziato durante la pandemia. La sua viralità è stata una manifestazione sia del prodotto che della storia ben costruita raccontata sui social media.

"Siamo molto intenzionali con il marketing. Dal primo giorno, abbiamo investito nei contenuti, nella pubblicità a pagamento, nei nostri canali di ordinazione, in come il prodotto appare in fotografia," ha detto Karazi. La personalità del marchio divertente, leggermente drammatica e molto filippina ha plasmato tutti i loro social media, i design dei negozi e persino il modo in cui Karazi comunica nelle interviste.

Il centro di questo buzz online è stato il Royal Halo-Halo ricoperto d'oro 24k nel 2022. L'halo-halo Bebang già premium ora brillava di oro vero e veniva con un cucchiaio d'oro, al prezzo di quasi 500 P, un dettaglio che ha immediatamente catturato l'attenzione degli utenti di internet.

I creatori di contenuti hanno amplificato la conversazione, specialmente figure come Abi Marquez, le cui reazioni oneste hanno aggiunto credibilità. "Contattare creator come Abi è stata una mossa consapevole, ma le ho detto: 'Se non ti piace, non fingere'. Quella onestà ha anche aiutato perché le persone si fidano di più di quel tipo di contenuto," ha condiviso Karazi.

Dopo che il post è avvenuto, la preoccupazione principale era se le persone sarebbero tornate. E lo hanno fatto. Il prodotto ha dimostrato il suo valore, perpetuando un ciclo di clienti che assaggiano, portano famiglie e amici, e condividono i loro post online. Come dice Karazi, "Un video può attirare l'attenzione, ma migliaia di ordini ripetuti e lunghe file mese dopo mese, quella è un'altra storia."

In breve: "Abbiamo dato alle persone qualcosa di cui valeva la pena parlare, e ci siamo assicurati che l'esperienza fosse all'altezza del clamore."

Spazio sovrasaturo

Avviare un'attività è difficile, e avviarne una durante una pandemia aumenta ulteriormente la posta in gioco. Fortunatamente, Karazi credeva non solo nella forza del prodotto ma anche nel lato positivo nascosto in quello che molti presumevano fosse un mercato già affollato.

"Quindi hai un mercato che ama l'halo-halo, un prodotto che è chiaramente superiore alla media, e una categoria in cui la maggior parte dei grandi attori tratta l'halo-halo come un semplice elemento in un lungo menu. Per me, questa combinazione è il miglior segnale: saturo sulla carta, ma ancora poco servito nella realtà," ha detto.

Il loro livello di fiducia comportava la sostituzione e il rimborso dell'halo-halo sciolto investendo in R&D e packaging, una soluzione che garantiva che i dessert congelati potessero essere consegnati correttamente. Poi, hanno creato i propri canali diretti e sistemi di ordinazione fin dal primo giorno. "Questo ci ha dato dati, controllo e una relazione diretta con i nostri clienti."

L'analisi dei dati e il feedback dei clienti si muovono in tandem all'interno del loro modello di marca. "Uso i dati per restringere le opzioni, il traffico pedonale, il mix di inquilini, la presenza di marchi premium, il potere d'acquisto nella zona, le prestazioni delle filiali vicine, ecc. Una volta che abbiamo questo, uso l'istinto per decidere se la posizione si sente davvero come una posizione 'Bebang' o no," ha condiviso.

Poiché la trama dipende interamente dall'halo-halo, la star dello spettacolo deve anche avere un insieme di cast per adempiere al suo ruolo. Karazi ha detto che servire un prodotto straordinario ma carente in altre aree, come "debole qualità del cibo, servizio, pulizia," alla fine danneggerà il marchio nel lungo periodo. "Cerchiamo di non ripetere quell'errore. Se diciamo che siamo premium, tutto intorno alla tazza deve sembrare premium."

La sovrasaturazione diventa un problema solo quando un marchio entra senza nulla di nuovo da offrire. Ma se il prodotto è davvero superiore, ci sarà sempre spazio. Questa convinzione ha fondato ogni decisione presa da Bebang Halo-Halo, poiché tutto doveva dimostrare di meritare un posto al tavolo.

"Rispetta l'intelligenza del tuo cliente. Notano tutto. Se prometti premium e consegni nella media, lo sapranno," ha detto Karazi.

La leadership conta

Lo stile di leadership di Karazi cambia naturalmente con la crescita dell'azienda. Nelle prime fasi di qualsiasi progetto, preferisce rimanere profondamente coinvolto. "Sono molto pratico e molto protettivo. Mi piace essere l'unico cuoco in cucina quando qualcosa come nuovi concetti, nuovi accordi, nuove strutture sono ancora fragili." 

La sua franchezza deriva dallo stesso luogo di impegno per salvaguardare l'azienda e le persone che fanno del loro meglio, abbinata a una bassa tolleranza per la pigrizia, la politica e qualsiasi cosa che rallenti il lavoro.

Ma una volta stabilita la fiducia, si fa da parte con sicurezza. "Una volta che mi fido di qualcuno, delego molto. Non mi piace davvero microgestire. Se vedo che una persona è intelligente, motivata e allineata, preferisco darle spazio e giudicarla sui risultati, non su quante volte mi manda messaggi al giorno," ha detto.

Nonostante lo stress inevitabile di gestire un'attività in rapida crescita, trova ancora gioia nel processo. "E naturalmente, mi diverto nel gioco. Il business è stressante, ma è anche divertente se lo vedi come un gioco a lungo termine, non una scommessa una tantum," ha detto.

Nei momenti di pressione come flusso di cassa limitato, operazioni disordinate, delusioni ed errori, Karazi torna sempre a due domande: "Le persone amano davvero questo prodotto? E sono ancora la persona giusta per guidare questo?"

Finché la risposta rimane sì, continua a spingere. È la mentalità che lo ha portato attraverso i giorni peggiori e ha reso possibili quelli buoni. – Claire Masbad e Steph Arnaldo/Rappler.com

Claire Masbad è una stagista di Rappler che studia AB Communication Arts alla De La Salle University.