I prezzi delle azioni delle società pubblicitarie hanno subito un duro colpo nel 2025, con l'intelligenza artificiale che minaccia di cambiare il modo in cui i marchi creano e gestiscono le loro campagne di marketing. Tuttavia, alcuni osservatori del mercato ritengono che queste aziende potrebbero in realtà beneficiare dei cambiamenti futuri.
Il gigante pubblicitario britannico WPP Plc ha visto il prezzo delle sue azioni scendere del 60% quest'anno dopo aver perso diversi clienti importanti. Altre aziende del settore, tra cui Publicis Groupe SA e Omnicom Group Inc., hanno registrato anch'esse un calo, anche se non così marcato. Gli investitori temono che l'IA gestirà presto gran parte del lavoro pratico che le agenzie svolgono attualmente.
Tuttavia, un numero crescente di analisti ritiene che queste preoccupazioni potrebbero essere esagerate. Affermano che i grandi marchi avranno bisogno delle agenzie più che mai per aiutarli a gestire la pubblicità in un mondo mediatico sempre più complesso.
Le raccomandazioni azionarie per Publicis e Omnicom hanno recentemente raggiunto alcuni dei loro livelli più alti degli ultimi anni.
"Il settore sta subendo una disruption, ma non sta venendo disintermediato — penso che questo sia il punto chiave", ha dichiarato Mark Giarelli, un analista di Morningstar.
I Nuovi Strumenti IA Sollevano preoccupazioni sul marketing interno
I nuovi strumenti di IA hanno guadagnato terreno significativo quest'anno. Nano Banana di Google e Sora 2 di OpenAI possono creare immagini e video semplicemente da istruzioni scritte. Coca-Cola Co. ha trasmesso uno spot natalizio realizzato con l'IA per il secondo anno consecutivo.
Anche i giganti tecnologici stanno mettendo pressione al settore. Alphabet Inc. e Meta Platforms Inc. hanno introdotto i propri strumenti che permettono ai marchi di progettare campagne pubblicitarie senza assumere consulenti esterni.
La preoccupazione più grande è che le aziende potrebbero utilizzare questi sistemi automatizzati per costruire i propri dipartimenti di marketing. A settembre, l'azienda di cybersecurity Palo Alto Networks Inc. ha dichiarato di aver creato un'intera campagna pubblicitaria da sola senza l'aiuto di agenzie esterne.
Ma Google e Meta non possono aiutare i marchi a capire come distribuire i loro budget pubblicitari su diverse piattaforme, secondo Giarelli. È qui che le agenzie possono dimostrare il loro valore, aiutando i clienti a evitare di spendere due volte per pubblici simili tra Instagram Reels e Google Search, per esempio.
Questa capacità deriva dalle informazioni sul comportamento dei consumatori che le agenzie raccolgono dagli anni '80, quando le campagne di direct mail erano il principale strumento di marketing. "Le agenzie pubblicitarie sono molto brave a comprendere una varietà di caratteristiche. Sanno dove siamo, cosa stiamo pensando in una certa misura, e sono in grado di personalizzare un messaggio di marketing basato su questo", ha affermato Giarelli.
Il mondo della pubblicità sta diventando più complicato allo stesso tempo. L'IA probabilmente permetterà alle aziende di creare contenuti digitali personalizzati "quasi al volo" per ogni singolo consumatore, secondo l'analista di Bloomberg Intelligence Matthew Bloxham.
"Ci sarà un ruolo strategico per le agenzie", ha detto Bloxham. "Con maggiore complessità, si desidera una consulenza più preziosa per aiutarti a navigare, che si tratti della strategia di marketing complessiva o della strategia mediatica."
I Costi Più Bassi Potrebbero Innescare una Corsa agli Armamenti Pubblicitari
Un'altra ragione per essere ottimisti riguardo alle agenzie viene dall'analista di JPMorgan Chase & Co. Daniel Kerven. Sostiene che i costi più bassi per la realizzazione di annunci dovrebbero portare a più pubblicità e maggiori spese da parte dei principali marchi. Quando l'IA rende tutti gli annunci generalmente migliori, i principali inserzionisti potrebbero competere in una "corsa agli armamenti" per creare "esperienze indimenticabili", ha affermato.
Il dibattito sull'IA ha danneggiato il modo in cui gli investitori valutano queste aziende. Il multiplo prezzo-utili forward di WPP è sceso ai minimi storici. La valutazione di Omnicom si trova vicino al suo punto più basso dal 2020, mentre Publicis è più vicina alla sua media decennale.
Se le azioni legate all'IA dovessero registrare un rally nel mercato più ampio, ciò potrebbe danneggiare ancora di più le agenzie pubblicitarie, poiché i broker spesso le raggruppano con aziende che si prevede lotteranno contro le nuove tecnologie.
Alcune agenzie affrontano sfide maggiori rispetto ad altre. WPP ha tagliato le sue previsioni finanziarie due volte quest'anno dopo aver perso diversi clienti importanti a favore dei concorrenti. L'azienda sta per lasciare l'indice FTSE 100 per la prima volta in 27 anni.
Ma fusioni e acquisizioni potrebbero aiutare i player in difficoltà. Dentsu Group Inc. del Giappone sta rivedendo le sue operazioni internazionali. The Times ha riferito a novembre che WPP ha ricevuto interesse da Havas NV, sebbene Havas lo abbia successivamente negato.
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Source: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
