TV upfronts: Creatorcontent staat centraal — niet alleen voor YouTube

Naast de live sport- en entertainmentshows waarmee mediabedrijven deze week hun presentaties aan adverteerders verzorgden, bleef er nog een ander pitchpunt opduiken: creatorcontent.

De categorie video's, die miljoenen views kan verzamelen op Google's YouTube en andere sociale mediaplatforms, deelt steeds vaker het podium met traditionele Hollywood-aanbiedingen tijdens de jaarlijkse presentaties die bekend staan als "upfronts".

Creatorcontent neemt al een groot deel van de advertentiebudgetten in beslag. In 2025 bedroegen de advertentie-uitgaven in dit genre 37 miljard dollar, aldus een recent rapport van het Interactive Advertising Bureau. Dit jaar wordt verwacht dat dit oploopt tot 44 miljard dollar, zo blijkt uit het rapport.

"Ze zijn de verhalenvertellers, smaakmakers en sterren van deze generatie, die de meest relevante en boeiende programma's ter wereld produceren," zei Brian Albert, managing director van YouTube Solutions. "Adverteerders hebben erkend dat ze niet alleen grote publieken hebben, maar ook gemeenschappen die hen vertrouwen. Daarom willen ze nu, meer dan ooit, met hen samenwerken."

De verschuiving naar streaming ten opzichte van traditionele tv heeft ertoe geleid dat sport, met name de NFL, en live-evenementen de hoogste advertentietarieven aantrekken — vooral wanneer mediabedrijven forse premies betalen voor de live-rechten.

Met streaming krijgen adverteerders echter meer waar voor hun geld, zo hebben branchemanagers CNBC verteld. Dat geldt zowel voor gesimulcast sportevenementen op streamingplatforms als voor de exclusieve rechten op videopodcasts of kinderprogramma's zoals "Ms. Rachel".

Die economische factoren — gecombineerd met de behoefte om moeilijk bereikbare, jongere doelgroepen te bereiken — stimuleren de vraag naar advertentie-ondersteunde inventaris en openen de deur voor meer creatorgeleide content op traditionele platforms.

YouTube heeft het grootste aandeel in streamingkijkcijfers, volgens de maandelijkse rapporten van Nielsen, bekend als "The Gauge". Vanaf februari was het platform goed voor 12,7% van de streamingkijkcijfers, met Netflix op de tweede plaats met 8,4%.

Het bedrijf organiseerde op woensdag zijn pitch aan adverteerders — wat het zijn Brandcast noemt — met persoonlijkheden als YouTuber Jesse "Jesser" Riedel, komiek Trevor Noah en podcasthost Alex Cooper.

Hoewel digitale sterren gewoon zijn in de wereld van YouTube, speelden ze dit jaar ook een grotere rol bij traditionele media- en streamingbedrijven. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. en Amazon's Prime Video behoorden tot de bedrijven die de integratie van creatorcontent op hun platforms benoemden.

"Waar er vroeger een duidelijk onderscheid was tussen studiogeleide content en creatorcontent, groeit dit samen tot één geheel," zei Julie Clark, doorgewinterd advertentiebranche-executive en senior vice president van media en entertainment bij TransUnion.

"Als je kijkt naar de opkomst van zaken als langere videopodcasts tot snelle tutorials, dan is er een besef dat het contentlandschap ingrijpend is veranderd," voegde ze eraan toe. "Dit verandert absoluut hoe upfronts worden overwogen en uitgevoerd."

Vorig jaar waren het videopodcasts die hun weg vonden naar meer upfront-podia — een vroeg signaal dat viraal online content toetrad tot het traditionele strijdtoneel.

"Het landschap is het afgelopen jaar enorm veranderd. Podcasting is nu redelijk 360 graden, wat betekent dat je een deel van je content kijkt als lange video op videoplatforms, en dat veel mensen meer korte en middellange content op sociale platforms beginnen te consumeren," zei Angie More, hoofd van creator advertentiepartnerschappen bij Amazon.

"We zien dat creators hun publiek overal willen bereiken," zei More.

Amazon's Prime Video benadrukte deze week opnieuw een grote videopodcastdeal tijdens zijn presentatie. Oprah Winfrey betrad het podium om haar recente meerjarige deal met het bedrijf te promoten om "The Oprah Podcast" te distribueren op zowel audio als video. De deal omvat ook de rechten op een bibliotheek van haar eerdere content.

Voor bedrijven als Fox en Warner Bros. Discovery, die een lange geschiedenis hebben van studiogeproduceerde content, zijn ze creatorcontent gaan omarmen via persoonlijkheden die al vaste waarden zijn op hun platforms — met name die in niet-gescripte kook- en woningverbeteringsprogramma's.

WBD werkt al jaren samen met creators en influencers, zei Karen Bronzo, chief global marketing officer voor de Amerikaanse netwerken en nieuws bij WBD, in een interview.

Bronzo merkte op dat dit soort programmering een groter deel van het gesprek is geworden voor mediabedrijven en adverteerders. Ze zei dat samenwerken met online persoonlijkheden traditionele netwerken in staat stelt hun bereik te vergroten — en marketeers in staat stelt toegang te krijgen tot uitgebreide fanbases, die vaak nauw letten op hun favoriete persoonlijkheden en merken.

"Wanneer je content van een creator ervaart, voel je dat het persoonlijk is. Het is een veel meer, zeg maar, één-op-één relatie en een ander soort verbinding," zei Bronzo.

Tijdens de upfront-presentatie van WBD op woensdag zei Bronzo dat de line-up van het bedrijf voor The Food Network verder uitbreidt naar YouTube-originals, met een nieuwe serie met chef Esther Choi die naar het sociale mediakanaal van het netwerk komt. Naast The Food Network zijn de woningverbeteringsreeksen van HGTV en de "Puppy Bowl" — de jaarlijkse hondenshow rondom de Super Bowl — rijp geweest voor het genereren van dergelijke content.

Fox heeft op vergelijkbare wijze een toegangspunt gevonden tot het creator-ecosysteem via voedsel. Eerder dit jaar lanceerde het bedrijf Fox Creator Studios, met een focus op voedselcontent. De inspanning wordt geleid door chefs die al in het Fox-roster zitten, waaronder Gordon Ramsay.

Ramsay betrad het podium van Fox's upfront pitch op maandag, naast NFL-legende Tom Brady en sterren van entertainmentprogramma's op het netwerk, om zijn series op Fox en de Creator Studios aan te prijzen.

Fox heeft een groot deel van zijn streaminginspanning gericht op zijn gratis, advertentie-ondersteunde dienst Tubi, die overeenkomsten heeft gesloten met YouTube-persoonlijkheden om content specifiek voor de streamer te maken. Op hun beurt brengen die creators hun volgers mee van het sociale mediaplatform.

In het bijzonder heeft Tubi het Gen Z-publiek aangetrokken, een belangrijke demografische groep voor adverteerders die jongere consumenten willen bereiken die minder vaak traditionele media volgen. De streamer van Fox lanceerde ook Tubi for Creators en heeft gezocht naar manieren om creators een pad naar Hollywood te bieden, zoals CNBC eerder berichtte.

Tubi organiseerde eind maart zijn eigen presentatie voor adverteerders en bracht creators op het podium, waaronder YouTube's Jesser.

Het platform heeft sindsdien verschillende creatorgeleide partnerschappen aangekondigd, waaronder een exclusieve voetbalgerichte serie geleid door Jesser die vrijdag in première ging.