Hoe Stanley 1913 viraliteit omzet in een wereldwijd lifestyle-spel

Als je de afgelopen jaren door TikTok hebt gescrold, heb je waarschijnlijk meer dan een paar gekleurde bekers met een uitstekend rietje gezien; vastgehouden door een twintiger in een auto, een sportschool, of gedurende een hele "get ready with me" video. In dit hydratatietijdperk werd dat product - de Stanley Quencher - een virale obsessie die een 110 jaar oud thermosbedrijf transformeerde tot een van de meest onwaarschijnlijke consumentensuccessen van het decennium.

Tussen 2019 en 2023 vertienvoudigde de omzet van Stanley 1913, met een piek richting de miljard dollar. Maar, zoals enkele merken met wisselend fortuin maar al te goed weten, heeft virale roem een halveringstijd. De uitdaging was om te bewijzen dat Stanley zichzelf kon handhaven zodra de gekte was afgekoeld.

En voor Ben James, Stanley's Vice President of Global Commercial en General Manager voor EMEA, is die uitdaging een dagelijkse obsessie. James kwam bij Stanley net toen het bedrijf in 2021 zijn steilste groeicurve bereikte. "Raket is de enige manier om het te beschrijven," zegt hij. "Het was veel pionierswerk, diepgaand strategisch werk - uitzoeken wie we wilden zijn, waar we naartoe wilden en hoe we daar konden komen. Het was rommelig in het begin."

Die rommeligheid is sindsdien geëvolueerd naar een doelbewuste structuur. Tegenwoordig besteedt James het grootste deel van zijn tijd aan EMEA - Stanley's snelst groeiende regio, die vorig jaar zijn omzet verdrievoudigde en naar verwachting in 2025 opnieuw zal verdubbelen.

De centrale vraag voor James en de rest van het leiderschapsteam van het bedrijf blijft hoe ze verder kunnen gaan dan de Quencher, en hij kadert de ideologie achter Stanley's verleden en toekomst in "tijdperken".

"Ons eerste tijdperk was geworteld in het bevoorraden van de Amerikaanse beroepsbevolking - arbeiders die koffie meenamen naar de werkplek," legt hij uit. "Daarna kwam het buitentijdperk, toen mensen onze flessen meenamen tijdens het kamperen en wandelen. Het volgende tijdperk was hydratatie - daar hoort de Quencher bij - en nu zijn we bezig met de volgende fase: uitgroeien tot een echt wereldwijd lifestylemerk."

In de praktijk betekent deze nieuwe fase het diversifiëren van categorieën. Hydratatie blijft de kern, maar in Europa groeien caféproducten (geïsoleerde mokken, forensvriendelijke ontwerpen, etc.) snel. "Ik ben schuldig, ik heb de mijne nu bij me," lacht James. "Ik drink graag langzaam koffie en ik wil dat het urenlang warm blijft. Café wordt een belangrijk onderdeel van de dag van onze consument in EMEA."

Aan de andere kant zijn zachte koelers in Noord-Amerika enorm populair geworden met een driecijferige groei, inspelend op de Amerikaanse voorliefde voor picknicks en feestjes in de buitenlucht, waar Stanley ook zijn barwarelijn opbouwt, van pintglazen tot cocktailshakers.

"Je maakt gebruik van de viraliteit, maar je kunt het je niet laten definiëren," zegt James. "We hebben die piek gebruikt om andere categorieën te stimuleren. We hebben opnieuw geïnvesteerd in innovatie, zodat het niet slechts één beker was die het merk aandreef."

Innovatie, zo benadrukt hij, is niet-onderhandelbaar. "Als je je voet van het gaspedaal haalt vanuit productperspectief, verlies je de loyaliteit van de consument. De productmotor voedt partnerschappen, categorieën en verhalen. Het is echt wat ons in staat stelt om groei te behouden."

Het is die innovatie, gecombineerd met partnerschappen, die ook zijn voortdurende, interculturele bereik verzekert. Stanley heeft samengewerkt met Lionel Messi, Post Malone, en meest recent, Arsenal Football Club - zijn belangrijkste Europese zet tot nu toe.

"Sport is cultuur," zegt James. "Voetbal in het bijzonder - het verbindt gemeenschappen wereldwijd, en Arsenal was de perfecte partner. We delen meer dan 110 jaar erfgoed. Toen Arsenal voor het eerst in Highbury speelde, was dat hetzelfde jaar waarin Stanley zijn fles patenteerde. Beide merken staan voor innovatie, prestatie en gemeenschap."

De pas uitgebrachte samenwerking werd gelanceerd met co-branded flessen, en het sociale sentiment was overweldigend positief voor beide merken. "Het gaat niet alleen om omzet," benadrukt hij. "Succes is het samenbrengen van fans, het vieren van waar beide merken voor staan, en dit op een duurzame manier doen."

"Deze dingen klikken niet zomaar in elkaar. Er gaan maanden van onderzoek, planning en werk aan beide kanten aan vooraf. Je krijgt maar één kans om het goed te lanceren."

Wanneer hem wordt gevraagd wat het merk mogelijk als volgende plant, is James voorzichtig met specifieke details maar schetst hij duidelijke prioriteiten voor de komende twee jaar; het verdiepen van hydratatie met nieuwe formaten en kleurstellingen, het versterken van café in Europa, en het stimuleren van groei in belangrijke markten - met name het VK, Frankrijk en Duitsland - terwijl er nieuwe worden geopend.

Het merk kweekt ook retailpartners zoals JD Sports, die volgens James de "moderne kanalen" vertegenwoordigen die Stanley nodig heeft om nieuwe consumenten te bereiken. "We zijn nog nieuw voor veel mensen in EMEA," zegt hij. "Dat is de kans."

En hoewel virale groei onvermijdelijk afvlakt, heeft James vertrouwen in Stanley's verdere traject. In tegenstelling tot de meeste hypebeasts kan het bogen op meer dan een eeuw geloofwaardigheid. "We hebben 110 jaar merkwaarde," zegt James. "We gebruiken dat om de volgende 110 jaar te voeden."