Nieuwe Target CEO Michael Fiddelke staat voor uitdagingen

Wanneer Target's nieuwe CEO Michael Fiddelke begin februari zijn rol aanvaardt, erft hij een bedrijf dat kampt met dalende verkopen, afnemende klantloyaliteit en sceptische investeerders.

De fiscale tweedekwartaalresultaten die woensdag werden gepubliceerd, illustreerden de belangrijkste uitdagingen van de grote retailer. De verkopen daalden opnieuw ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Het klantenverkeer nam af. En shoppers gaven gemiddeld minder uit tijdens hun bezoeken aan Target's website en winkels dan een jaar geleden.

Fiddelke, die woensdag werd aangekondigd als opvolger van Target CEO Brian Cornell, zal binnenkort de comeback-inspanningen van de retailer leiden en moet laten zien dat hij een bedrijf kan revitaliseren waar hij ongeveer twee decennia heeft gewerkt. Tijdens een conference call over de resultaten op woensdag erkende hij dat Target tekortschiet, maar beschreef zijn lange loopbaan bij de retailer als "een troef" en zei dat hij weet waartoe Target op zijn best in staat is.

"Ik weet dat we op dit moment niet ons volledige potentieel benutten, en daarom neem ik deze rol op me met een duidelijke en dringende toewijding om nieuwe momentum in het bedrijf op te bouwen en terug te keren naar winstgevende groei," zei hij.

Hoewel Fiddelke nog niet in functie is, zei hij dat Target niet wacht tot zijn startdatum in februari om veranderingen door te voeren.

Hij beloofde met spoed te handelen om het bedrijf terug te brengen naar verkoopgroei. En hij schetste zijn drie belangrijkste prioriteiten, waarbij hij zei dat hij zich zou richten op het terugwinnen van Target's reputatie als sterke handelaar, het verbeteren van de klantervaring in winkels en het gebruik van technologie om de bedrijfsvoering te verbeteren.

Op woensdag zei Target dat het verse bewijs had dat zijn omkeringsinspanningen al vruchten afwerpen. De verkopen van het bedrijf verbeterden van het eerste naar het tweede kwartaal, zei Fiddelke, hoewel ze jaar-op-jaar negatief waren. Verkooptrends in alle zes belangrijke productcategorieën van Target verbeterden ten opzichte van het vorige kwartaal, zei hij. En de retailer werd beter in het bestrijden van voorraadtekorten, met de beste beschikbaarheid van artikelen in de schappen in jaren, zei hij.

Het lijkt er echter op dat er meer verandering nodig is om Wall Street tevreden te stellen. De resultaten van het tweede kwartaal verlengden een moeizame periode van enkele jaren voor Target, wat het vertrouwen van veel investeerders op de proef heeft gesteld. De marktwaarde van Target is gedaald van een hoogtepunt van $129 miljard in 2021 naar ongeveer $45 miljard op woensdag.

De 49-jarige Fiddelke klom op door de rangen van Target na te zijn begonnen als stagiair. Hij heeft functies bekleed in merchandising, financiën, operaties en personeelszaken, waaronder een recente periode als chief financial officer en zijn huidige rol als chief operating officer. Hij werd ook aangesteld om leiding te geven aan het Enterprise Acceleration Office, een nieuwe inspanning die Target in mei aankondigde om zijn ommekeer op gang te brengen.

Toch kreeg Target's beslissing om de insider Fiddelke aan te nemen, in plaats van een externe kandidaat, een koele ontvangst. Investeerders reageerden op de keuze met een aandelenverkoop op woensdag.

De aandelen daalden met meer dan 6% op woensdag, waardoor de verliezen tot nu toe dit kalenderjaar op ongeveer 27% uitkwamen. Dat blijft ver achter bij de meer dan 8% winst van de S&P 500 in dezelfde periode.

Wall Street had de voorkeur gegeven aan een buitenstaander voor de baan, volgens een juni-enquête onder 51 investeerders door Mizuho Securities, een aandelenonderzoeksbedrijf. Ongeveer 96% van de ondervraagde investeerders gaf de voorkeur aan een externe aanwerving voor Target's volgende CEO, zo bleek.

Manny Chirico, de voormalige CEO van Calvin Klein en Tommy Hilfiger-moederbedrijf PVH, zei dat investeerders hongerig waren naar een grotere verandering.

"Ik denk dat de markt zich afvraagt of de interne kandidaat, met Brian [Cornell] die aanblijft als uitvoerend voorzitter, een voldoende gedurfde zet is voor de toekomst?" zei hij in een interview op woensdag in CNBC's "Squawk Box."

Een van Fiddelke's eerste grote uitdagingen zal zijn om investeerders en shoppers ervan te overtuigen dat Target de magie kan terugwinnen die het veranderde in een bedrijf dat andere retailers imiteerden en waar ze talent wegkaapten.

Klanten en voormalige werknemers vertelden CNBC dat de retailer enkele van zijn bekendste kenmerken had verloren, waaronder zijn schone en goed bevoorrade winkels, vriendelijk personeel en aandachttrekkende merchandise. Sommige klanten besloten ook elders te winkelen als reactie, omdat ze protesteerden tegen de Pride-collectie, de daaropvolgende beslissing om sommige items uit die lijn te halen en de beslissing om belangrijke diversiteits-, gelijkheids- en inclusie-inspanningen terug te draaien

Target werd bekend als "Tarzhay," een Frans klinkende bijnaam, vanwege zijn kracht in het aanbieden van trendy en vaak exclusieve kleding, woondecoratie en meer tegen lagere prijzen. Het veranderde zijn winkels in een winkelcentrumachtige ervaring door Starbucks en kleine winkels van Ulta Beauty toe te voegen.

Het vermogen van het bedrijf om shoppers aan te zetten tot uitgeven leidde tot grappen en sociale media-memes over het binnenlopen van de winkel voor één item, maar het verlaten met tientallen.

"Er was een tijd dat Target aan de top van de wereld stond," zei David Bellinger, retail-analist voor Mizuho Securities, op woensdag.

Target's verkopen stegen met meer dan $15 miljard in het fiscale jaar na het begin van de Covid-pandemie, mede aangewakkerd door stimuleringsdollars. De aandelen stegen naar een all-time slotkoers van $266,39 in 2021. Op woensdagmiddag werd het aandeel meer dan 60% onder dat niveau verhandeld, en sloot de dag op $98,69.

Target's jaarlijkse verkopen zijn de afgelopen vier jaar ongeveer gelijk gebleven. Target zei dat het verwacht dat de totale verkopen dit fiscale jaar met een laag eencijferig percentage zullen dalen.

Andere factoren schaadden Target na de pandemie. Klanten gaven geld uit aan uit eten gaan, concerten en vakanties en werden geconfronteerd met decennialange hoge inflatie. En de retail-toeleveringsketen stond voor nieuwe tests, meest recentelijk in de vorm van president Donald Trump's tariefverhogingen.

Target verloor ook terrein aan concurrenten. Chief Commercial Officer Rick Gomez zei tijdens Target's earnings call in mei dat de retailer marktaandeel behield of won in 15 van zijn 35 merchandise-divisies in het eerste kwartaal. Anders gezegd, het verloor terrein in de meerderheid van de categorieën die het verkoopt.

Hoewel Target problemen had die buiten zijn macht lagen, waren veel van zijn problemen zelf veroorzaakt, vertelde Stacey Widlitz, president van SW Retail Advisors, aan CNBC's "Squawk Box" op woensdag.

"Het was gewend om schoon en spannend te zijn met verse merken," zei ze. "Dat is allemaal veranderd in de afgelopen twee jaar, en we hebben hen horen praten over hoe ze het gaan oplossen, en we hebben het niet gezien."

Bellinger zei dat hij de veranderingen heeft gezien tijdens bezoeken aan zijn nabijgelegen Target-winkel. Afhalen aan de stoeprand is snel en gemakkelijk. Maar binnen in de winkel, zei hij, is veel merchandise afgesloten om diefstal te voorkomen, wachten klanten in lange rijen om af te rekenen en is het kassagebied onderbezet.

"Het is gewoon geen gemakkelijke winkelervaring," zei hij.

In een van de nieuwe uitdagingen waarmee Fiddelke te maken krijgt, zullen Target en Ulta in augustus volgend jaar hun partnerschap beëindigen, wat had geholpen om de schoonheidsverkopen voor Target te stimuleren.

Zelfs vóór de CEO-aankondiging promootte Target zijn plan om terug te keren naar zijn Tarzhay-imago. De leiders hebben gewezen op tekenen dat deze strategie werkt.

Target's collectie met beperkte tijd met Kate Spade, die medio april werd gelanceerd en kleurrijke jurken, accessoires en meer omvatte, was zijn sterkste designersamenwerking in een decennium.

Gomez beschreef zijn nieuwe lijn van Champion-sportkleding en sportartikelen, die deze maand debuteerde, als "echt het toonbeeld van Tarzhay."

Het werk om merchandise aantrekkelijker te maken zal doorgaan, zei Fiddelke woensdag. Hij zei bijvoorbeeld dat het bedrijf zijn hardlines-categorie aan het vernieuwen is, die items zoals tv's, laptops, speelgoed en ruilkaarten omvat.

Target wil ook de zwakkere verkopen in zijn huishoudelijke artikelencategorie omdraaien. Zijn nieuwe Disney- en Marvel-thema beddengoed en decoratie in zijn kinderlijn voor thuis, Pillowfort, en nieuwe kleuren, patronen en stoffen in Casaluna, zijn premium beddengoed-lijn, zijn populair geweest, zei Fiddelke.

"Nu moet het team zeggen: 'Oké, we moeten meer van dat doen, consistenter, vaker, in grotere delen van het bedrijf'," zei hij.

Het is van plan om volgend jaar veranderingen aan te brengen in Threshold, zijn grootste merk voor huishoudelijke artikelen, zei hij.

Naast het repareren van zijn merken en het lanceren van nieuwe merchandise, kan Fiddelke's vermogen om het bedrijf om te draaien afhangen van één kritieke taak: het herstellen van de identiteit van een retailer die trouwe klanten kenden en waar ze van hielden.

"Als Target morgen zou verdwijnen, zou je veel teleurgestelde consumenten hebben, miljoenen consumenten," zei Bellinger. "Er is een echte kernklant die van Target houdt, en er is een hoop potentieel hier, als ze het kunnen uitvogelen."