Blue Owl speelt in op een breder beleggerspubliek nu alternatieve activa mainstream worden

Tijdens de U.S. Open vorige week ging een korte woordenwisseling tussen spelers Taylor Townsend en Jelena Ostapenko viraal — en bracht alternatieve vermogensbeheerder Blue Owl Capital verder in de schijnwerpers.

Video's en foto's van de woordenwisseling overspoelden sociale media. Ostapenko, de nummer 26 van de wereld bij de vrouwen uit Letland, wees met haar vinger en schreeuwde beledigingen naar Townsend, die de tweede ronde had gewonnen maar later werd verslagen in een competitieve wedstrijd tegen Barbora Krejčíková. Toen de camera inzoomde zodat kijkers een betere blik op de confrontatie konden werpen, konden oplettende waarnemers een Blue Owl-embleem op Townsends tenniskleding zien.

Het vermogensbeheersbedrijf van $284 miljard, dat zich voornamelijk richt op privaat krediet en vastgoed, is niet bepaald het soort bekende naam dat je zou verwachten als sponsor van een tennisspeler. 

Townsend is een van de ongeveer 100 atleten die dit jaar aan professionele tennistoernooien over de hele wereld deelnemen en die worden gesteund door Blue Owl. Het is onderdeel van de strategie van het bedrijf om merkbekendheid te vergroten, voornamelijk onder vermogende particulieren, en deel van een bredere inspanning om alternatieve vermogensbeheerders uit de obscuriteit te halen. 

"Dit is een uitstekende manier om zichtbaarheid te krijgen bij onze belanghebbenden en nieuwsgierigheid op te wekken zodat ze meer over ons willen leren," zei Suzanne Escousse, chief marketing officer bij Blue Owl. "Uiteindelijk moeten ze weten wie je bent om je te bellen wanneer het ertoe doet." 

Merkbekendheid is een relatief nieuw concept voor de 50 jaar oude wereld van alternatieve beleggingen. Historisch gezien heeft de sector gekozen voor een veel lager profiel, gehuld in geheimzinnigheid. Private equity- en kredietbedrijven werden oorspronkelijk gefinancierd door een kleine groep geavanceerde beleggers. Het opereren achter gesloten deuren gaf hen een mystiek van exclusiviteit, wat hun schaarstewaarde en prestige versterkte.

Vóór de Jumpstart Our Business Startups, of JOBS, Act in 2012, konden deze bedrijven geen buitenstaanders benaderen, laat staan adverteren. Maar de terughoudendheid veranderde na die regelwijziging en naarmate de sector zijn aandeelhoudersbasis verbreedde.

Er was een golf van beursintroducties van veel grote beheerders voor en kort na de financiële crisis, die gepaard ging met verhoogde openbaarmakingsvereisten en noodzakelijke communicatie met de publieke markt. Denk aan Blackstone in 2007, KKR in 2010, Apollo Global Management in 2011 en Carlyle in 2012. Blue Owl ging pas in 2021 naar de beurs – gevormd door een SPAC-fusie.

In het afgelopen decennium hebben alternatieve vermogensbeheerders zich verdiept in meer op retail gerichte beleggingskanalen — met name via semi-liquide vehikels tegen lagere prijspunten en met minder complexiteit. Tot en met het eerste kwartaal van dit jaar bedroegen de activa in permanente strategieën van de top zeven beursgenoteerde beheerders $1,7 biljoen, een stijging van 21% op jaarbasis en vertegenwoordigden ze 41% van het totale beheerde vermogen van deze groep, volgens PitchBook. 

Natuurlijk moeten alternatieve bedrijven een dunne lijn bewandelen om hun naam bekend te maken zonder het product te commoditiseren. Er is een fundamentele wrijving waarover in elke bestuurskamer wordt gesproken, volgens een persoon met kennis van deze gesprekken, die anoniem wilde blijven om over privégesprekken te kunnen spreken. De bedrijven willen hun institutionele beleggers tevreden houden, terwijl ze ook het groeiende aandeel retailbeleggers willen aantrekken, zei de persoon, en merkte op dat de uitdrukking "fluwelen koord" voortdurend wordt gebruikt.

Maar de verbreding van hun beleggersbasis – van institutionele beleggers naar vermogende particulieren tot uiteindelijk 401(k)'s – heeft alternatieve vermogensbeheerders uit de schaduw gehaald. 

"De gemeenschap van vermogende particulieren vertegenwoordigt de grootste toekomstige kans voor de private marktbedrijven – dat is het 'it girl'," zei Jennifer Prosek, oprichter van Prosek Partners, een marketing- en communicatiebedrijf dat veel alternatieve vermogensbeheerders vertegenwoordigt. "Elk private marktbedrijf is wakker geworden voor het feit dat merkdifferentiatie het verschil kan maken." 

Escousse kwam in 2023 bij Blue Owl als de eerste chief marketing officer van het bedrijf. Zes maanden na haar aantreden voltooide ze een merkpulsonderzoek en ontdekte dat de bekendheid laag was, zelfs in vergelijking met concurrenten, zei ze. 

"We zijn op zoek gegaan naar onconventionele sponsoring," zei Escousse. "We weten dat als je je bedrijf kunt afstemmen op de passies van je belanghebbenden, het authentieker is. Ze zijn dan eerder geneigd om zaken met je te doen." 

Ze zei dat de financiële dienstensector "overgeïndexeerd" was op twee sporten — tennis en golf. Blue Owl koos ervoor om volledig op tennis in te zetten, beginnend met de U.S. Open van vorig jaar. De strategie omvatte het plaatsen van Blue Owl's embleem op de tegenstanders van hoog geplaatste spelers, die waarschijnlijk de meeste kijkers trekken – tegen een lager prijspunt dan een traditionele tv-reclame. 

Het logo van het bedrijf werd tijdens primetime getoond op de Australische nummer 36 van de wereld Alexei Popyrin, die de Servische grootheid Novak Djokovic, momenteel zevende van de wereld, versloeg tijdens de 2024 U.S. Open. In januari breidde Blue Owl zijn aanwezigheid uit naar alle Grand Slam-toernooien om de exclusieve financiële dienstverlener te worden voor het embleem-programma voor professionele tennisspelers. Met ongeveer $20.000 per embleem zal het programma Blue Owl dit jaar ongeveer $2 miljoen kosten, naast de gerelateerde marketing die het bedrijf doet rond professioneel tennis. 

En Blue Owl is niet het enige alternatieve bedrijf dat zich in consumentenmarketing stort.

Vorig jaar gingen Apollo Global en zijn dochteronderneming voor pensioensdiensten, Athene, een partnerschap aan met PGA Tour-golfer Patrick Cantlay – de eerste merkpartner voor de bedrijven. Blackstone, 's werelds grootste alternatieve vermogensbeheerder met meer dan $1 biljoen aan beheerd vermogen, heeft gekozen voor traditionele merkbenadering via sociale media, video, e-mail, evenementen en reclame. 

"Ik denk dat er een schok is geweest bij instellingen die naar retail willen gaan omdat de toegangsprijs hoog is," zei Prosek. "Het is de opkomende markt van marketing."