DSW herpositionering heeft als doel te bewijzen dat het meer is dan een plek om schoenen te kopen

Zoals het gezegde luidt, krijg je nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken. Voor DSW, het schoenenemporium met gemiddelde prijzen dat bijna 500 winkels telt, is dat overdreven en een gemeenplaats. Voor het merk waarvan de initialen DSW staan voor Designer Shoe Warehouse, brengt 2025 een frisse benadering van het merk via een pakkende slagzin met een oproep tot actie die klanten aanspoort de winkel met een frisse blik te benaderen. "Laat Ons Je Verrassen", dat vandaag wordt gelanceerd, heeft als doel shoppers een nieuwe perceptie te geven van de 34 jaar oude schoenwinkel.

Vanuit het hoofdkantoor van het merk in Columbus, Ohio, legde DSW-president Laura Davis de verschuiving uit terwijl het merk de balans opmaakte na de pandemie. "We hebben geëvalueerd wie we zijn en wat onze emotionele identiteit was," zei Davis via Zoom, en voegde toe: "Onze klanten vertelden ons dat we een emotionele connectie misten; het was zeer transactioneel, terwijl het plezier van schoenen zoveel meer is."

Het doel was dus om de emotionele connectie van DSW te vestigen om nieuwe klanten aan te trekken en tegelijkertijd de kernklanten te behouden, vooral de VIP Loyalty-leden. (Als een van de eersten met dit soort programma, heeft DSW klanten die al 10 tot 15 jaar ingeschreven zijn.)

"Ze houden ervan om naar DSW te komen en te ontdekken," merkte Davis op. In samenwerking met het in Los Angeles gevestigde creatieve bureau Crispin, nam het merk een diepe duik in het merk, inclusief diepgaande enquêtes en, in sommige gevallen, bezoeken aan de schoenencollecties van topklanten bij hen thuis.

"We vroegen hen: 'Hoe kleed je je aan? Hoe denk je over zelfexpressie? Hoe raak je enthousiast over schoenen, waardoor je een onderscheidende factor aan je garderobe toevoegt? Schoenen laten je dit verkennen, vooral bij klanten die winkelen zien als iets leuks en expressief. Ze nemen meer risico's met schoenen," vervolgde Davis.

De oplossing was niet alleen een pakkende slagzin, maar ook hoe die zich manifesteerde in de winkel. Vóór de slogan "Laat Ons Je Verrassen" had het merk meestal verschillende seizoensgebonden boodschappen, terwijl deze voor de voorzienbare toekomst zal blijven bestaan. "Het gebrek aan consistentie wekte geen vertrouwen bij consumenten."

In de geest van het verhogen en diversifiëren van het product en het tegelijkertijd maken van een leuke plek om te winkelen, zal een deel van de verrassing bestaan uit een reeks nieuwe merken, waaronder Blundstone, Bombas, Frye & Co., en Goodr, die ook jongere klanten aantrekken.

"In de afgelopen 18 maanden hebben we proactief nieuwe merken benaderd op basis van klantenfeedback om merken na te streven waar zij om vragen. Met nieuw leiderschap zijn we veel meer op trend en gericht op mode. Onze klanten willen dat, en reageren zeer goed op trends," merkte Davis op.

Deze herfst kun je een reeks stijlen verwachten, waaronder kitten heels, western laarzen, ballerina's, Mary Janes, en chocoladebruine laarzen, evenals een nieuwe collectie van Sam Edelman. Plus meer aanverwante schoenenaanbiedingen zoals kousen, brillen, accessoires voor koud weer en handtassen, voornamelijk gericht op de kralen-trend.

"Er is niet echt een zee van zwarte laarzen. Ons laarzenassortiment ziet er dit jaar totaal anders uit. We zijn echt enthousiast over de luipaardprints, het bordeauxrood, er is zelfs een soort banaangele Frye & Co. laars die spannend is," merkte ze op, en voegde toe: "het doel is om klanten binnen te laten komen en te laten zeggen: 'Wow, kan ik die schoenen bij DSW krijgen?

Het gaat niet alleen om wat je in de winkel vindt, maar ook hoe je het vindt. Te beginnen met de winkel in Framingham, MA, zal DSW, een divisie van Designers Brands Inc., ook verschillende nieuwe in-store functies presenteren. Om de nieuwe campagne te beginnen met krachtige graphics—denk aan modellen gekleed in creatieve en funky waren die op inventieve manieren op een witte achtergrond zijn geplaatst, met de slagzin die overal verschijnt, op de buiten- en binnenmuren.

De winkel in Framingham heeft een complete renovatie ondergaan, met nieuwe verlichting, verse vloeren en bijgewerkte bewegwijzering. We hebben een nieuw aanpassingsgebied en een groter pasgebied geïntroduceerd als reactie op de vraag van klanten naar meer banken en open ruimte. We hebben wat technologie toegevoegd met AI-passen; je kunt jezelf scannen en verschillende outfit-opties zien," legde ze uit. Eén is gericht op kinderen, terwijl de volwassen versie is aangeduid als een catwalk.

Er is ook Imbox, een schoenenbeschermingsproduct en -dienst waar klanten van kunnen genieten. Daarnaast biedt Aetrex een voetmeetdienst met een aanpassingsstation dat borduurwerk op tassen, T-shirts en meer mogelijk maakt, evenals lasergravering op de alomtegenwoordige waterflessen. "Iedereen draagt ze, en in de nieuwe winkel zagen we afgelopen weekend mensen die ze personaliseerden voor bruidsmeisjes, vrijgezellenfeestjes, voor voetbalteams. Het is dus spannend om te zien hoe dat voor ons zou kunnen evolueren," observeerde Davis.

De algemene winkelopstelling zal niet veranderen, aangezien consumenten over het algemeen liever zien waar alles is en er zelf toegang toe hebben, volgens het uitgevoerde onderzoek.

"Ze willen binnenkomen, schoenen passen op hun eigen gemak. Onze medewerkers zijn er om te helpen indien nodig. Verkennen is essentieel, want soms willen ze schoenen, soms hebben ze ze nodig. Ze houden van dat open concept en die vrijheid om zichzelf te helpen aan schoenen,"

Met honderden winkels in zijn universum zal verandering in fasen plaatsvinden. "Alle winkels krijgen de nieuwe verrassingsuitbarsting via in-store en front-of-store marketing met een nieuwe, meer opgewekte soundtrack in de winkels, terwijl we de nieuwe functies testen," vervolgde ze. Deze herfst staan er vijf nieuwe winkels gepland om te openen, van Connecticut tot Californië. Ogenschijnlijk, afhankelijk van hoe de nieuwe ruimtes presteren, zullen er meer volgen in 2026.

De nieuwe merkexpressie wordt afgerond met een heerlijke CTV-spot—gestreamde televisie-inhoud uitgezonden via met internet verbonden apparaten—met danseres Sydney Moss van Taylor Swift's Eras-tour, geregisseerd door Courtney Phillips, en gecreëerd en geproduceerd door Crispin. Met een bijna moderne Charlie Chaplin-achtige fysicaliteit, danst, kronkelt en dartelt Moss tussen de schoenen, hun dozen en inrichtingen in de winkel voor een betoverend, niet-weg-te-kijken effect.

"De video is de emotionele verbinding van het plezier dat we willen inbrengen terwijl we streven naar verbinding met onze consument. Haar energie is fantastisch, en hoe ze kan buigen en de dingen die ze doet, zoals in de dozen vallen, maken het spannend. In het verleden waren spots als deze rechtstreekse product- en merkboodschappen. De emotie hiervan trekt je mee in het verkennen van de gangpaden," zei Davis.

De handelaar, wiens carrière rollen bij Macy's en Claire's omvat, positioneert DSW als een hybride retailer ergens tussen warenhuizen en de massamarkt, en zegt dat de unieke onderscheidende factor is dat we meer schoenen hebben dan wie dan ook in elke winkel." Gezien de verscheidenheid aan merken voor vrouwen, mannen en kinderen, om nog maar te zwijgen van aanvullende categorieën zoals tassen, kousen en andere accessoires, heeft ze misschien gelijk. Het is deze eigenschap waarvan ze denkt dat die ook zal bijdragen aan de algehele nieuwe ervaring.

"Ons doel is dat we willen dat klanten aannames loslaten die verrassingen kunnen bederven. Ze hebben van alles en nog wat, en weten nooit wat je zult vinden."