De budgetvergadering die vroeger eindigde met een eenvoudig cirkeldiagram — zoveel voor televisie, zoveel voor zoekopdrachten, de rest voor display — is vervangen door iets aanzienlijk ingewikkelder. Senior marketingleiders bij consumentengoederen zitten nu tegenover retail media specialisten, categoriemanagers en e-commercestrateegen, waarbij ze gelijktijdig over toewijzingen onderhandelen bij Amazon, Walmart, Kroger, Target en Instacart, waarbij elk netwerk zijn eigen versie van closed-loop attributie en koopintentietargeting belooft die geen enkel ander digitaal kanaal kan evenaren. Het resultaat van die vergaderingen, geaggregeerd over honderden grote merken, is een retail media categorie die met 17,9 procent per jaar groeit — een percentage dat consequent sneller groeit dan de bredere digitale advertentiemarkt en geen structurele tekenen van vertraging vertoont.
Begrijpen waarom retail media sneller groeit dan de markt waarin het zich bevindt, vereist begrip van wat het feitelijk verdringt en wat het creëert. Het groeicijfer van 17,9 procent komt niet volledig uit dezelfde budgetpool als zoekadvertenties of programmatische display. Het put uit meerdere bronnen tegelijkertijd: handelsmarketingbudgetten die nooit als digitale advertenties werden geclassificeerd, zoekmachine marketingtoewijzingen die migreren naar retailspecifieke intentieomgevingen, en echt nieuwe uitgaven van merken die retail media hebben geïdentificeerd als hun kanaal met het hoogste rendement.
Het 17,9% Cijfer In Context
Wanneer analisten rapporteren dat retail media met 17,9 procent per jaar groeit, beschrijven ze een percentage dat significant boven de 13 procent groei van de totale Amerikaanse digitale advertentiemarkt in 2025 ligt. De kloof — bijna vijf procentpunten — weerspiegelt het structurele voordeel dat retail media heeft ten opzichte van andere digitale kanalen tijdens de huidige periode van adverteerderevolutie.
De bredere digitale advertentiemarkt groeit met 13 procent omdat het volwassen categorieën omvat die langzamer groeien: traditionele displayadvertenties, e-mailmarketing en bepaalde categorieën zoekadvertenties hebben een schaal bereikt waarop ze ruwweg in lijn groeien met algemene marketingbudgetten. Retail media groeit sneller omdat het nog steeds zijn totale adresseerbare markt uitbreidt, budget uit aangrenzende categorieën vastlegt en volledig nieuwe uitgaven ontsluit die voorheen ontoegankelijk waren voor digitale meetsystemen.
| Advertentiecategorie | 2025 Groeipercentage | 2025 VS Omzet | Groeifactor |
|---|---|---|---|
| Retail Media (totaal) | +17,9% | ~$69 miljard | Handelsbudgetmigratie + nieuwe uitgaven |
| Connected Television | +50% | ~$33 miljard | Lineaire TV-migratie |
| Social Media | +15% | ~$94 miljard | Reels-monetisatie; TikTok Shop |
| Zoekopdrachten (alle platforms) | +12% | ~$118 miljard | AI-verbeterde zoekopdrachten; Amazon groei |
| Programmatische Display | +14% | ~$82 miljard | Contextuele targeting volwassenheid |
| Totale VS Digitale Advertenties | +13% | $361,9 miljard | Brede structurele expansie |
Merk op dat het groeipercentage van 50 procent van connected television, hoewel hoger dan de 17,9 procent van retail media, werkt vanuit een aanzienlijk kleinere basis. Met $33 miljard heeft CTV veel ruimte om te groeien, maar het verdringt nog niet de gevestigde budgetcategorieën op de schaal waarop retail media dat doet. De combinatie van schaal ($69 miljard) en bovengemiddeld groeipercentage van retail media maakt het de commercieel meest significante structurele ontwikkeling in Amerikaanse digitale advertenties.
Waar De Groei Werkelijk Vandaan Komt
Het groeipercentage van 17,9 procent combineert twee onderscheiden dynamieken die afzonderlijke bestudering verdienen. De eerste is echte marktexpansie: retail media ontsluit budget dat voorheen helemaal niet als digitale advertenties werd gecategoriseerd. De tweede is verdringing: retail media verovert marktaandeel van aangrenzende digitale kanalen, met name zoekmachinemarketing en open web programmatische.
Aan de kant van marktexpansie is de belangrijkste bron handelspromotion-uitgaven. Merken van consumentenverpakte goederen hebben van oudsher 15 tot 20 procent van hun omzet toegewezen aan handelsuitgaven — coöperatieve advertentietoelagen, promotionele financiering, instellingskosten en in-store marketinginvesteringen die naar retailpartners vloeien in ruil voor commerciële ondersteuning. Deze budgetten werden beheerd via volledig gescheiden systemen van digitale marketing, met verschillende goedkeuringsprocessen, verschillende meetgegevens en verschillende teams die ervoor verantwoordelijk waren.
Retail media netwerken hebben hun gesponsorde productplaatsingen en displayaanbiedingen systematisch gepositioneerd als een meetbaar, digitaal-eerst alternatief voor traditionele handelsuitgaven. De waardepropositie is overtuigend: in plaats van een retailer een vaste coöperatieve advertentievergoeding te betalen met onzekere ROI, kan een merk hetzelfde budget richten op gesponsorde zoekplaatsingen binnen het e-commerceplatform van de retailer en gedetailleerde gegevens ontvangen over elke impressie, klik en resulterende verkoop. De meetkloof tussen traditionele handelsuitgaven en retail media advertenties is zo groot dat merken die zelfs maar een deel van hun handelsbudgetten converteren naar retail media campagnes onmiddellijke verbeteringen zien in hun vermogen om marketing ROI aan te tonen.
Niet-Amazon Netwerken Drijven Het Percentage Hoger
Het geaggregeerde groeipercentage van 17,9 procent voor retail media verbergt een belangrijke compositorische verschuiving: niet-Amazon retail media netwerken groeien aanzienlijk sneller dan Amazon's advertentiebedrijf, dat zelf met ongeveer 19 procent groeide in 2025. Het niet-Amazon segment — omvattend Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads en tientallen kleinere retailernetwerken — groeide met meer dan 30 procent in 2025, waarbij het categoriegemiddelde omhoog werd getrokken en een concurrentielandschap werd gevestigd dat drie jaar geleden niet betekenisvol bestond.
De strategische logica die merken naar niet-Amazon retail media drijft is eenvoudig. Amazon's advertentie-inventaris bereikt Amazon shoppers — mensen die actief op het platform zijn. Walmart Connect bereikt shoppers die op Walmart's e-commerceplatform zijn of Walmart winkels bezoeken. Kroger Precision Marketing bereikt boodschappers via de loyaliteitsprogrammagegevens van Kroger. Deze doelgroepen overlappen met die van Amazon maar zijn niet identiek, en voor merken die via meerdere retailkanalen verkopen, is het bereiken van koopintentiedoelgroepen over allemaal waardevoller dan investeringsconcentratie in een enkel netwerk.
Zoals onderzocht in TechBullion's analyse van retail media technologie, is de infrastructuur die niet-Amazon retail media netwerken in staat stelt programmatische aankopen, doelgroeptargeting en closed-loop attributie aan te bieden aanzienlijk volwassen geworden in de afgelopen drie jaar, waarbij de operationele barrières zijn verwijderd die merken voorheen geconcentreerd hielden op Amazon.
| Retail Media Netwerk | 2025 Groeipercentage (schatting) | Belangrijk Publiekvoordeel | Primaire Adverteerdercategorie |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19% | Schaal + koopintentiebreedte | Alle categorieën |
| Walmart Connect | ~32% | Waardebewuste boodschappen + algemeen | FMCG, huishouden, kleding |
| Kroger Precision Marketing | ~28% | Loyaliteitsgegevensdiepte; boodschappen | Voedsel, dranken, persoonlijke verzorging |
| Target Roundel | ~31% | Jongere demografie; levensstijl | Schoonheid, kleding, huis |
| Instacart Ads | ~35% | Hoge-intentie onmiddellijke aankoop | Boodschappen, dranken, vers voedsel |
Het Structurele Argument Voor Voortdurende Outperformance
Het groeipercentage van 17,9 procent is geen tijdelijk artefact van een vroeg-stadium categorie; het weerspiegelt structurele dynamieken die waarschijnlijk zullen voortduren gedurende de rest van het decennium. Drie krachten in het bijzonder zullen waarschijnlijk de groeipremie van retail media ten opzichte van de bredere digitale advertentiemarkt handhaven.
De eerste is meetvoordeel. Terwijl cookies van derden hun lange achteruitgang voortzetten en privacybehoudende doelgroeptargeting cookie-gebaseerde systemen over het open web vervangt, wordt het relatieve voordeel van de first-party transactiegegevens van retail media groter. Merken die hebben geïnvesteerd in het opbouwen van retail media meetcapaciteit zijn zich er steeds meer van bewust dat de closed-loop attributie die ze van Amazon of Walmart ontvangen definitief nauwkeuriger is dan probabilistische modellering die via andere kanalen beschikbaar is. Deze meetduidelijkheid rechtvaardigt voortdurende budgetconcentratie.
De tweede is de voortdurende uitbreiding van handelsbudgetconversie. De verschuiving van handelspromotion-uitgaven naar retail media advertenties is geen eenmalige hertoewijzing maar een meerjarig proces. Grote FMCG-merken bevinden zich nog in het begin van het proces van het herstructureren van hun handelsmarketingorganisaties rond retail media capaciteiten, en het deel van handelsbudgetten dat is geconverteerd naar digitale retail media-uitgaven vertegenwoordigt een fractie van de totale beschikbare pool. Elk jaar wordt meer van die pool toegankelijk.
De derde is geografische en categorieuitbreiding. Het retail media model breidt zich uit voorbij boodschappen en algemene merchandise naar verticalen — financiële diensten, automotive, reizen, entertainment — die de waarde hebben erkend van retailer first-party gegevens voor het targeten van doelgroepen op aankoopmomenten in aangrenzende categorieën. Zoals onderzocht in TechBullion's analyse van de Amerikaanse digitale advertentieprognose voor 2026, vertegenwoordigt deze categorieuitbreiding een incrementele groeivector die de adresseerbare markt van retail media ver buiten zijn huidige FMCG-concentratie uitbreidt.
Voor AdTech-beoefenaars is het groeipercentage van 17,9 procent minder interessant als enkel datapunt dan als bewijs van de structurele positionering van retail media. Een categorie die gelijktijdig put uit handelsbudgetten, zoekbudgetten en volledig nieuwe digitale uitgaven concurreert niet om aandeel binnen een vaste pool. Het breidt de pool uit terwijl het een onevenredig aandeel van de groei neemt.
Gerelateerd leesmateriaal: Retail Media Technologie | VS Retail Media: De $69 Miljard Markt | VS Digitale Advertentieprognose 2026 | AdTech Investeringsvooruitzichten
