Het budgetgesprek was vroeger relatief eenvoudig. Een brandmanager bij een consumentengoederen bedrijf zou aan het begin van het jaar met hun bureau gaan zitten en hun marketinginvestering verdelen tussen merkopbouw en handelsuitgaven, die naar retailers vloeide als coöperatieve reclamevergoedingen en promotiefinanciering. Deze twee categorieën overlapten zelden. Ze werden beheerd door verschillende teams, gemeten met verschillende metrics en beheerd via volledig verschillende organisatorische processen.
Die scheiding is ingestort. Amerikaanse retail media advertising bereikte $69 miljard in 2025, volgens de beoordeling van eMarketer over het volledige jaar, en het grootste deel van dat budget kwam niet uit digitale marketingtoewijzingen maar uit handelsuitgaven die voorheen geen connectie hadden met programmatische advertentieplatforms, doelgroeptargeting of digitale meting. Het bedrag van $69 miljard vertegenwoordigt een kanaal dat niet simpelweg groeit binnen digitale advertenties — het hertekent actief de grenzen van wat digitale advertenties zijn.
Het begrijpen van de mechanica van die $69 miljard, en waarom de merken die het toewijzen geloven dat retail media structureel anders is dan elk ander digitaal advertentiekanaal, is essentiële context voor het navigeren van de volgende fase van de evolutie van de Amerikaanse advertentie-industrie.
Amazon Definieert de Categorie Die Het Creëerde
Elke discussie over Amerikaanse retail media advertising begint met Amazon, om de eenvoudige reden dat Amazon ongeveer 72 procent van de totale Amerikaanse retail media advertentie-inkomsten voor zijn rekening neemt. Amazon's advertentiebedrijf overschreed $50 miljard aan jaarlijkse inkomsten in 2025, waarbij het grootste deel van dat cijfer werd gegenereerd door gesponsorde productplaatsingen binnen zijn e-commerce platform, de Amazon DSP voor doelgroepuitbreiding over third-party inventaris, en videoadvertenties over Prime Video's advertentie-ondersteunde tier.
Amazon bouwde het retail media model door iets te demonstreren dat geen enkel ander advertentieplatform op schaal kon bieden: closed-loop attributie die advertentie-exposure direct verbindt met aankoop. Wanneer een merk gesponsorde productplaatsing op Amazon koopt, kunnen ze niet alleen impressies en clicks zien, maar ook de werkelijke verkopen die uit de campagne zijn voortgekomen, gemeten tegen een controlegroep met behulp van Amazon's eigen transactiegegevens. Dit attributiemodel, dat elk ander advertentieplatform benadert door probabilistische modellering, is definitief op Amazon omdat het platform zowel de advertentie-inventaris als het verkooppunt controleert.
De kracht van die closed-loop meting is de basis waarop de gehele retail media categorie is gebouwd. Zoals TechBullion's analyse van retail media technologie vaststelt, is de replicatie van Amazon's model door andere retailers gedreven door het inzicht dat transactiegegevens het meest waardevolle bezit in digitale advertenties zijn, en dat retailers die het bezitten de infrastructuur hebben om het te monetariseren.
| Retail Media Netwerk | 2025 VS Inkomsten (schatting) | Marktaandeel | Belangrijkste Kracht |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~$50 miljard | ~72% | Schaal + closed-loop attributie |
| Walmart Connect | ~$4,5 miljard | ~6,5% | Supermarkt + algemene merchandise gegevens |
| Kroger Precision Marketing | ~$2 miljard | ~3% | Diepte van supermarkt loyaliteitsgegevens |
| Target Roundel | ~$2 miljard | ~3% | Jongere demografisch bereik |
| Instacart Ads | ~$1 miljard | ~1,5% | Hoogintensieve supermarktmomenten |
| Alle anderen | ~$9,5 miljard | ~14% | Categoriespecifieke doelgroepen |
De Niet-Amazon Netwerken Groeien Sneller Dan Amazon
De meest significante structurele ontwikkeling in Amerikaanse retail media in 2025 is niet Amazon's voortdurende dominantie, maar de versnellende groei van niet-Amazon retail media netwerken. Terwijl Amazon's advertentiebedrijf groeide met ongeveer 19 procent in 2025, groeiden Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target's Roundel en Instacart Ads gezamenlijk met meer dan 30 procent, wat de groeiende bereidheid van merken weerspiegelt om toegewijde retail media budgetten toe te wijzen over meerdere netwerken in plaats van investering te concentreren bij Amazon.
De drijfveer van deze diversificatie is strategisch in plaats van tactisch. Consumentengoederen merken die hun initiële retail media capaciteit op Amazon bouwden, hebben ontdekt dat de doelgroepen die ze op Amazon kunnen bereiken, per definitie mensen zijn die al op Amazon zitten en waarschijnlijk al bekend zijn met hun product. Het bereiken van supermarktkopers via Kroger Precision Marketing, of algemene merchandise kopers via Walmart Connect, stelt merken bloot aan aankoop-intentie doelgroepen die Amazon niet kan repliceren omdat die consumenten op dat moment niet op Amazon shoppen.
Zoals behandeld in TechBullion's analyse van de Amerikaanse digitale advertentieprognose, wordt verwacht dat de totale adresseerbare markt voor retail media buiten Amazon $30 miljard zal overschrijden tegen 2026, gedreven door de voortdurende investering van retailers in hun advertentie-infrastructuur en de bereidheid van merken om die investering te financieren met budgetten die voorheen niet door digitale kanalen konden vloeien.
Waar Het Budget Vandaan Komt
Een van de belangrijkste en ondergewaardeerde aspecten van het $69 miljard retail media cijfer is de herkomst ervan. Een aanzienlijk deel van retail media uitgaven vertegenwoordigt budget dat voorheen helemaal niet werd geteld als digitale advertenties.
Consumentengoederen merken hebben historisch gezien aparte budgetlijnen onderhouden voor handelsuitgaven — de coöperatieve reclamevergoedingen, schapvergoedingen, promotiefinanciering en in-store marketinginvesteringen die naar retailpartners vloeien in ruil voor schapruimte en promotionele ondersteuning. Deze budgetten, die 15 tot 20 procent van de totale omzet kunnen vertegenwoordigen voor grote fast-moving consumer goods merken, werden beheerd via handelspromotie managementsystemen die geen connectie hadden met digitale advertentie-infrastructuur.
Retail media netwerken hebben deze handelsbudgetten systematisch gericht door aan te tonen dat gesponsorde productplaatsingen en retail media campagnes dezelfde commerciële resultaten kunnen leveren als traditionele handelsuitgaven, gemeten met grotere precisie. Het resultaat is dat een deel van de $69 miljard aan Amerikaanse retail media uitgaven een netto expansie van de totale digitale advertentiemarkt vertegenwoordigt in plaats van een hertoewijzing van andere digitale kanalen.
| Budgetbron | Aandeel van RMN Uitgaven | Vorig Kanaal |
|---|---|---|
| Handelspromotie budgetten | ~35% | Coöperatieve advertenties / schapruimte |
| Zoekmachine marketing | ~25% | Google Shopping / SEM |
| Display / programmatisch | ~20% | Open web programmatisch |
| Netto nieuwe incrementele uitgaven | ~20% | Netto nieuw voor digitale advertenties |
De Technologische Infrastructuur Die De $69 Miljard Bedient
De schaal van Amerikaanse retail media advertising heeft aanzienlijke investeringen gedreven in de technologische infrastructuur die nodig is om campagnes over meerdere retail media netwerken tegelijkertijd te plannen, uit te voeren en te meten. Naarmate merken van single-network retail media experimenten naar multi-network strategieën gaan, heeft de operationele complexiteit van het beheren van campagnes over Amazon, Walmart, Kroger, Target en Instacart tegelijkertijd vraag gecreëerd naar geünificeerde inkoopplatforms, cross-network meettools en retail media planningscapaciteiten die drie jaar geleden niet bestonden.
Bedrijven waaronder Criteo, CitrusAd, Epsilon en Pacvue hebben platforms gebouwd die specifiek zijn ontworpen om deze operationele complexiteit aan te pakken, waardoor merken retail media campagnes over meerdere netwerken kunnen beheren via een enkele interface. De investering die in deze infrastructuur vloeit, weerspiegelt een consensus dat de $69 miljard markt niet nadert tot volwassenheid, maar in plaats daarvan een fase van versnelde verfijning ingaat, waar multi-network strategie-uitvoering een standaard component wordt van merkmarketing.
Voor het bredere AdTech ecosysteem vertegenwoordigt de groei van retail media zowel een kans als een structurele verschuiving. Zoals onderzocht in TechBullion's overzicht van het AdTech investeringsvooruitzicht, zijn de bedrijven die met succes de infrastructuur bouwen die retail media netwerken verbindt met merk media planning workflows, gepositioneerd om een onevenredig aandeel te veroveren van de waarde die wordt gecreëerd in een van de snelst groeiende categorieën van digitale advertenties.
Gerelateerde lectuur: Retail Media Technologie | VS Digitale Advertentieprognose 2026 | VS Digitale Advertentiemarkt 2029 | AdTech Investeringsvooruitzicht
