CEO Stitch Fixa odziedziczył zrujnowaną gwiazdę technologiczną. Naprawia ją jak tradycyjny menedżer detaliczny

Dziesięć lat temu Stitch Fix było gorącą firmą technologiczną, obiecującą zrewolucjonizować sposób, w jaki konsumenci kupują ubrania. Jej subskrypcyjna usługa osobistego zakupów wykorzystywała algorytmy do określania preferencji klientów z taką dokładnością, że zatrzymywali oni większość przedmiotów wysyłanych im w ramach tzw. „fixa”.

Jednak jej wizerunek jako napędzanego technologią disruptora w handlu odzieżą nie był w stanie podtrzymać biznesu, który ostatecznie został osłabiony przez słabe podstawy merchandisingu. Obecnie jego CEO, Matt Baer, będący na stanowisku od trzech lat, wykorzystuje swoje doświadczenie z sieci wielkopowierzchniowych i domów towarowych, aby zresetować Stitch Fix – i udowodnić, że jego pionierski model nadal działa, gdy opiera się na podstawach detalicznych.

„Transformacje wymagają czasu, a my wykazaliśmy odpowiednią cierpliwość w tym procesie, ponieważ celem jest trwały, dochodowy wzrost”, powiedział Baer w tym tygodniu magazynowi Fortune.

Wzlot i upadek zakładu opartego na danych

Stitch Fix zostało założone w 2011 roku przez konsultantkę ds. handlu detalicznego, Katrinę Lake. (Nadal pełni funkcję przewodniczącej rady dyrektorów firmy). Jej pomysłem było połączenie danych i zdalnych osobistych stylistów, aby dostosować garderobę do unikalnych gustów klienta i wysłać mu ubrania w subskrypcyjnym pudełku.

We wczesnych dniach firma znalazła swoją klientelę wśród Amerykanów, którzy po prostu nie lubili robić zakupów lub nie czuli się pewnie, komponując stroje. Jej analityka danych i algorytmy wyprzedziły tradycyjne marki odzieżowe w personalizowanych zakupach dla ery cyfrowej. Przychody potroiły się między 2016 a 2021 rokiem, osiągając 2,1 miliarda dolarów, co częściowo zawdzięczano pandemii, która skłoniła więcej ludzi do zakupów z domu. Firma stała się ulubieńcem Wall Street, a kapitalizacja rynkowa Stitch Fix osiągnęła w tamtym roku historyczny szczyt 11 miliardów dolarów.

Ale po pandemii sytuacja załamała się. Klienci odchodzili masowo, znudzeni tym, co postrzegali jako przewidywalny asortyment – co było sygnałem, że przewaga danych nie przekładała się na atrakcyjny merchandising – oraz stroną internetową, która powoli ewoluowała. Do tego doszli nowi konkurenci oferujący usługi subskrypcyjne, ulepszone oferty odzieżowe w dużych sieciach detalicznych, takich jak Walmart i Target, oraz naturalny odpływ klientów spowodowany powrotem wielu konsumentów do sklepów stacjonarnych po COVID-ie. Istniejący klienci nie pozostawali wierni marce, a Stitch Fix wydawało fortunę na pozyskiwanie nowych, tylko po to, by ci szybko znikali. W pierwszym roku po boomie związanym z COVID-em firma straciła 400 000 użytkowników, co odzwierciedlało upadek biznesu. Od szczytu do dołka, w latach 2021–2025, przychody spadły o 40% do 1,27 miliarda dolarów.

„Można pozyskać naprawdę dużą absolutną liczbę klientów, ale nie oznacza to, że buduje się zdrowy biznes”, mówi Baer.

Powrót do podstaw handlu detalicznego

W 2023 roku Stitch Fix zatrudniło Baera, byłego menedżera e-commerce w Walmart i Macy’s, aby ustabilizować działalność i ponownie skupić uwagę firmy.

Nowy nacisk Baera na fundamenty handlu detalicznego zmienia tożsamość Stitch Fix z firmy technologicznej sprzedającej odzież na firmę odzieżową stosującą zaawansowane technologie.

„To, na czym się koncentrujemy, to sposób, w jaki możemy połączyć DNA technologii i innowacji z najlepszymi praktykami w handlu detalicznym”, mówi Baer.

Oznaczało to wykorzystanie klasycznych dźwigni handlu detalicznego, takich jak wzmocnienie marki własnej; marki własne Stitch Fix stanowią obecnie około 40% sprzedaży i charakteryzują się wyższymi marżami.

Oznaczało to również poprawę doświadczeń zakupowych, częściowo poprzez dalszą ekspansję Stitch Fix w nowe kategorie, takie jak odzież sportowa, obuwie oraz akcesoria, takie jak torebki i okulary, gdzie Baer uważa, że firma może zająć podobną pozycję rynkową jak w przypadku odzieży. „Zostawialiśmy na stole udział w rynku wart miliard dolarów”, mówi.

Dał również klientom większą elastyczność w tworzeniu „fixa”, w tym w zakresie wyboru przedmiotów i częstotliwości dostaw.

Stitch Fix wprowadziło również aktualizacje technologiczne, ale wszystkie one służą poprawie doświadczeń detalicznych. Niedawno uruchomiono technologię wspieraną przez AI, która pozwala klientom nałożyć zdjęcie ubrania na własne zdjęcie, aby zobaczyć, jak będzie wyglądać. Firma wykorzystuje AI do identyfikowania trendów, skracając czas projektowania marek własnych z miesięcy do tygodni.

Udowadnianie, że model nadal działa

Istnieje wiele oznak ożywienia, które sugerują, że Stitch Fix nie tylko się ustabilizowało, ale także przygotowało się do długoterminowego wzrostu. W ostatnim kwartale Stitch Fix odnotowało piąty z rzędu trzy miesięczny okres wzrostu przychodów rok do roku, który wyniósł 4,7%. Firma odnotowała rekordowy przychód na aktywnego klienta w wysokości 578 USD, co potwierdza tezę, że Stitch Fix uzyskuje więcej biznesu od swoich stałych klientów. Co ważniejsze, liczba aktywnych klientów Stitch Fix rosła przez kilka kwartałów i pod koniec ostatniego kwartału wyniosła 2,39 miliona. Poprzedził to bolesny okres, w którym firma obcięła 500 milionów dolarów ze swojej struktury kosztów, co obejmowało działania takie jak zakończenie zatrudnienia stylistów w pełnym wymiarze godzin.

Mimo to Stitch Fix ma jeszcze wiele do udowodnienia Wall Street, ponieważ jego kapitalizacja rynkowa wynosząca około 500 milionów dolarów to tylko 5% wartości ze szczytu pięć lat temu, pomimo niedawnych poprawek. Ale Baer mówi, że firma dochodzi do celu, koncentrując się na tym, co robi najlepiej. „Nasza transformacja opiera się na zrozumieniu tego, co początkowo czyniło nas wyjątkowymi, i jeszcze głębszym wykorzystaniu tej okazji dzięki najnowszym technologiom”, mówi.

W swej istocie Stitch Fix miało na celu złagodzenie zmęczenia zakupami wśród Amerykanów; jest to problem, który nadal wymaga rozwiązania. „Dane są dość jasne: 90% populacji USA nie jest podekscytowana zakupami odzieży w sklepach”, mówi. „Istnieje znaczna grupa ludzi, którzy potrzebują pomocy w kwestii stylu i chcą wiedzieć, co jest modne”.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na Fortune.com