Keith Vere Fenner: Operacje sprzedażowe oparte na danych dla przewidywalnych przychodów przedsiębiorstwa

Integrując każdy element strategii wejścia na rynek w zarządzany, spójny system, firmy mogą skalować działalność z pewnością. W szybko zmieniającym się świecie globalnego SaaS, zmieniające się cele i szybki wzrost szybko obnażają słabości fragmentarycznych procesów. Keith Vere Fenner, Dyrektor ds. Przychodów w Morae, twierdzi, że przewidywalne przychody przedsiębiorstwa pojawiają się tylko wtedy, gdy organizacje zastępują niepołączone procesy komercyjne prawdziwie ujednoliconym fundamentem operacyjnym.

"To, o czym naprawdę mówimy, to operacje oparte na danych" - mówi Fenner. "Może to być sprzedaż operacyjna, operacje przychodowe, dział transakcji czy zgodność. To wszystko są operacje." Obserwował niezliczone firmy próbujące skalować działalność przy użyciu izolowanych narzędzi i odizolowanych zespołów, tylko po to, by odkryć, że nie są w stanie dokładnie prognozować, utrzymać dyscypliny marżowej ani budować przewidywalnego tempa rozwoju. Jego spostrzeżenia pojawiają się w czasie, gdy liderzy szukają czegoś stabilnego, czego mogą się trzymać, sprawiając, że jego model operacyjny wydaje się mniej optymalizacją, a bardziej praktyczną drogą do prawdziwej stabilności.

Od fragmentarycznych procesów do prawdziwego zarządzania operacyjnego

Keith Vere Fenner był świadkiem przejścia od tradycyjnego oprogramowania do SaaS w czasie, gdy całe mechanizmy komercyjne były na nowo wymyślane. W tamtych wcześniejszych latach, zarządzanie przychodami istniało głównie w zespołach finansowych i prawnych, a sprzedaż często działała jako samotna granica, podejmując decyzje bez rzeczywistej widoczności, jak wpłynie to na marże czy zdolności dostawcze. Sprzedaż działała niezależnie, często nieświadoma, jak ich decyzje wpływały na linię marży brutto.

To dramatycznie się zmieniło, gdy firmy przeszły na modele przychodów cyklicznych. Skrystalizowało się to dla niego podczas pracy w Microsoft. "Szło się i zawierało umowę, a następnie przekazywało ją do działu transakcji. Sprawdzali oni ceny, zakresy prac, możliwości i dostawę. Napędzało to prędkość sprzedaży i szybkość uzyskiwania przychodów, wszystko w wysoce zgodny sposób" - wspomina.

Bycie świadkiem takiej zmiany uświadomiło mu, że przewidywalny wzrost zależy od usunięcia obciążenia operacyjnego z pierwszej linii, aby sprzedawcy mogli skupić się na wygrywaniu transakcji, podczas gdy operacje zapewniają wykonalność, rentowność i zgodność.

Dlaczego przewidywalne przychody są nadal trudne do osiągnięcia

Mimo to, nawet z bardziej zaawansowanymi narzędziami do dyspozycji, wiele firm pozostaje ograniczonych przez silosy. Oddzielne systemy dla CRM, automatyzacji marketingu, dostaw, finansów i obsługi klienta często działają z różnymi strukturami danych i logiką raportowania.

"Wyzwaniem jest to, że organizacje i architektury technologiczne są podzielone na silosy" - mówi. "Twoje zarządzanie możliwościami w Salesforce, silnik marketingowy, możliwości dostawcze, marże, finanse i dane produktowe muszą współpracować. Gdy nie są połączone, dokładność znika." Ta fragmentacja jest szczególnie powszechna w firmach średniej wielkości i na wczesnym etapie rozwoju, które zaczynają od lekkich, niedrogich narzędzi, zanim szybko z nich wyrosną. Chociaż żadna firma nie zaczyna z docelową architekturą, mogą one nadal położyć podwaliny wcześnie, wprowadzając odpowiednie zarządzanie operacyjne, aby kierować przyszłym skalowaniem.

Trzy praktyczne kroki dla silników przychodowych opartych na danych

Keith Vere Fenner destyluje swoje podejście do trzech praktycznych kroków, które firmy mogą przyjąć na każdym etapie wzrostu.

1. Buduj ujednoliconą realizację komercyjną wspieraną przez rzeczywiste dane: Strategia nie może istnieć bez technologii, a technologia nie może być skuteczna bez jasnego zamiaru komercyjnego. "Nie ma sensu posiadać technologii bez strategii i realizacji" - mówi. "A jeśli próbujesz prowadzić strategię bez technologii, skąd wiesz, na czym ją prowadzisz?" Firmy muszą najpierw dostosować swoje procesy komercyjne, a następnie określić struktury danych, integracje i kompromisy, które je wspierają.

2. Twórz ciągłe pętle informacji zwrotnej: Gdy systemy zaczynają współpracować, organizacje potrzebują cotygodniowego rytmu operacyjnego. Business intelligence musi wyjaśnić, czy pipeline jest zdrowy, zgodny ze strategicznymi obszarami produktowymi, konwertuje z oczekiwaną prędkością i wspiera cele na następny kwartał. "Te pętle informacji zwrotnej dają ci wgląd w to, co robić dalej" - mówi Fenner. "Pokazują, czy potrzebujesz więcej marketingu cyfrowego, więcej leadów czy więcej aktywności od przedstawicieli, i jak szybko te działania wpłyną na wyniki."

3. Optymalizuj jakość przychodów, nie tylko ich wielkość: Ostatecznym celem jest poprawa wartości rocznych kontraktów, marż, wskaźników wygranych i wyników odnowień. Zwraca uwagę, że księgi odnowień często reprezentują największy udział w wartości przedsiębiorstwa, szczególnie w firmach wspieranych przez private equity. "Przewidywalność pochodzi z jakościowych informacji" - mówi. "Mówią ci, dlaczego wygrywasz, dlaczego przegrywasz i jak poprawić marże na każdym etapie cyklu życia klienta."

Przyszłość operacji przychodowych

Wraz z przyspieszeniem AI, wielu liderów szybko ma nadzieję na natychmiastową jasność i łatwe odpowiedzi. Kiedy to się dzieje, Fenner lubi sprowadzać dyskusję z powrotem do swojej głównej tezy: przewidywalność pojawia się tylko wtedy, gdy fundament pod technologią jest solidny. "AI potrzebuje dobrych danych przez sześć miesięcy, a nie danych przez sześć miesięcy" - mówi.

Gdy ten fundament jest na miejscu, AI staje się potężnym akceleratorem, a nie skrótem. Może wyostrzyć wgląd w transakcje, zautomatyzować czasochłonne zadania i dać zespołom jaśniejsze sygnały, na czym skupić się dalej - wszystko to wzmacnia tę samą dyscyplinę operacyjną, która umożliwia przewidywalny wzrost.

Aby dowiedzieć się więcej lub skontaktować się z Keithem Vere Fennerem, odwiedź jegoLinkedIn i stronę internetową.