Ceny akcji firm reklamowych mocno ucierpiały w 2025 roku, ponieważ sztuczna inteligencja zagraża zmianie sposobu, w jaki marki tworzą i zarządzają swoimi kampaniami marketingowymi. Jednak niektórzy obserwatorzy rynku uważają, że te firmy mogą faktycznie skorzystać na nadchodzących zmianach.
Brytyjski gigant reklamowy WPP Plc odnotował spadek ceny akcji o 60% w tym roku po utracie kilku ważnych klientów. Inne firmy w sektorze, w tym Publicis Groupe SA i Omnicom Group Inc., również odnotowały spadki, choć nie tak gwałtowne. Inwestorzy obawiają się, że sztuczna inteligencja wkrótce przejmie większość praktycznej pracy, którą obecnie wykonują agencje.
Jednak rosnąca liczba analityków uważa, że te obawy mogą być przesadzone. Twierdzą oni, że duże marki będą potrzebować agencji bardziej niż kiedykolwiek, aby pomóc im zarządzać reklamą w coraz bardziej skomplikowanym świecie mediów.
Rekomendacje akcji dla Publicis i Omnicom osiągnęły ostatnio jedne z najwyższych poziomów od lat.
"Branża jest zakłócana, ale nie jest eliminowana — myślę, że to jest kluczowe," powiedział Mark Giarelli, analityk w Morningstar.
Nowe narzędzia AI budzą obawy dotyczące marketingu wewnętrznego
Nowe narzędzia AI zyskały znaczący grunt w tym roku. Nano Banana od Google i Sora 2 od OpenAI mogą tworzyć obrazy i filmy jedynie na podstawie pisemnych instrukcji. Coca-Cola Co. wyemitowała świąteczną reklamę stworzoną przez AI drugi rok z rzędu.
Giganci technologiczni również wywierają presję na branżę. Alphabet Inc. i Meta Platforms Inc. wprowadziły własne narzędzia, które pozwalają markom projektować kampanie reklamowe bez zatrudniania zewnętrznych konsultantów.
Największą obawą jest to, że firmy mogą wykorzystać te zautomatyzowane systemy do budowania własnych działów marketingowych. We wrześniu firma zajmująca się cyberbezpieczeństwem Palo Alto Networks Inc. poinformowała, że stworzyła całą kampanię reklamową samodzielnie, bez pomocy jakichkolwiek zewnętrznych agencji.
Ale Google i Meta nie mogą pomóc markom ustalić, jak rozdzielić budżety reklamowe na różne platformy, według Giarelliego. To właśnie tutaj agencje mogą udowodnić swoją wartość, pomagając klientom uniknąć podwójnego wydawania pieniędzy na podobne grupy odbiorców między Instagram Reels a Google Search, na przykład.
Ta umiejętność pochodzi z informacji o zachowaniach konsumentów, które agencje zbierają od lat 80., kiedy kampanie direct mail były głównym narzędziem marketingowym. "Agencje reklamowe są całkiem dobre w rozumieniu różnorodnych cech. Wiedzą, gdzie jesteśmy, co do pewnego stopnia myślimy, i są w stanie dostosować przekaz marketingowy na tej podstawie," powiedział Giarelli.
Świat reklamy staje się jednocześnie coraz bardziej skomplikowany. AI prawdopodobnie pozwoli firmom tworzyć spersonalizowane treści cyfrowe "niemal na bieżąco" dla każdego indywidualnego konsumenta, według analityka Bloomberg Intelligence Matthew Bloxhama.
"Agencje będą odgrywać strategiczną rolę," powiedział Bloxham. "Przy większej złożoności potrzebujesz bardziej wartościowych porad, które pomogą ci się poruszać, czy to w ogólnej strategii marketingowej, czy strategii medialnej."
Niższe koszty mogą wywołać wyścig zbrojeń w reklamie
Inny powód do optymizmu w stosunku do agencji pochodzi od analityka JPMorgan Chase & Co. Daniela Kervena. Twierdzi on, że niższe koszty tworzenia reklam powinny prowadzić do większej ilości reklam i większych wydatków ze strony głównych marek. Kiedy AI generalnie ulepszy wszystkie reklamy, czołowi reklamodawcy mogą konkurować w "wyścigu zbrojeń", aby tworzyć "niezapomniane doświadczenia", powiedział.
Debata na temat AI zaszkodziła temu, jak inwestorzy wyceniają te firmy. Wskaźnik ceny do zysku WPP spadł do najniższego poziomu w historii. Wycena Omnicom znajduje się blisko najniższego punktu od 2020 roku, podczas gdy Publicis jest bliżej swojej 10-letniej średniej.
Jeśli akcje AI wzrosną na szerszym rynku, może to jeszcze bardziej zaszkodzić agencjom reklamowym, ponieważ brokerzy często grupują je z firmami, które prawdopodobnie będą miały trudności w walce z nową technologią.
Niektóre agencje stoją przed większymi wyzwaniami niż inne. WPP dwukrotnie obniżyło swoje prognozy finansowe w tym roku po utracie kilku prominentnych klientów na rzecz konkurencji. Firma ma opuścić indeks FTSE 100 po raz pierwszy od 27 lat.
Ale fuzje i przejęcia mogą pomóc zmagającym się graczom. Japońska Dentsu Group Inc. przegląda swoje międzynarodowe operacje. The Times poinformował w listopadzie, że WPP otrzymało zainteresowanie ze strony Havas NV, choć Havas później temu zaprzeczył.
Zarejestruj się w Bybit i rozpocznij handel z 30 050 $ w powitalnych prezentach
Źródło: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
