„Heartstrings" Apple'a z miliardem wyświetleń i nominacją do Emmy redefiniuje słyszenie

Kampania Apple Heartstrings, historia ojca, córki i gitary, została nominowana do nagrody Emmy w kategorii Wybitna Reklama. Jeśli Heartstrings wygra, będzie to trzecia z rzędu nagroda Emmy dla Apple w tej kategorii, czego nie osiągnęła dotąd żadna inna marka.

Skala kampanii jest oszałamiająca. Ma ponad 51 milionów wyświetleń na YouTube i ponad miliard wyświetleń na różnych platformach. Widzowie zrobili więcej niż tylko kliknęli odtwarzanie. Kampania osiągnęła niezwykły wskaźnik ukończenia na poziomie 89 procent przy prawie dwuminutowym czasie trwania, co dowodzi jej głębokiego emocjonalnego oddziaływania. Ale liczby pokazują tylko część historii. To, co czyni Heartstrings historycznym, to to, co reprezentuje: słyszenie wprowadzone na kulturową scenę w skali nigdy wcześniej niewidzianej.

Niedawno miałem okazję porozmawiać z Johnem Pelletreau, użytkownikiem AirPods Pro 2, który jest w centrum filmu. Szybko znaleźliśmy wspólny grunt. Obaj żyjemy z wyzwaniami słuchowymi, choć na bardzo różne sposoby. Żyję z głębokim ubytkiem słuchu od dzieciństwa. John, dla kontrastu, żyje z umiarkowanym ubytkiem słuchu, rodzajem doświadczanym przez miliony ludzi na całym świecie, z których wielu nie rozważało rozwiązań słuchowych, takich jak aparaty słuchowe.

Od Przewidywania do Dowodu

Moje powiązanie z pracą Apple nad słuchem rozpoczęło się w 2014 roku wraz z wprowadzeniem aparatów słuchowych Made for iPhone (MFi). AirPods jeszcze wtedy nie istniały. Ale jak tylko użyłem MFi, wiedziałem, że będzie to ogromna zmiana, o której tradycyjny przemysł aparatów słuchowych mógł tylko marzyć.

Te aparaty słuchowe zmieniły moje życie. Łączyły się bezproblemowo z moim iPhone'em, pozwalając mi odbierać połączenia, streamować muzykę i bardziej w pełni wchodzić w interakcje. Zaskoczyła mnie reakcja innych. Przyjaciele i koledzy bez problemów ze słuchem często mówią: "Chciałbym to mieć". Po raz pierwszy urządzenie będące aparatem słuchowym wzbudziło zazdrość u ludzi. Apple przekształciło wsparcie słuchowe w coś, do czego można aspirować.

Przewidziałem wtedy, że integracja słuchu z głównym nurtem technologii konsumenckich zmieni wszystko. Dziesięć lat później, z AirPods Pro 2, pierwszym urządzeniem słuchowym Apple, które otrzymało zgodę FDA jako aparat słuchowy klasy klinicznej, ta prognoza została zrealizowana i przekroczona.

Rozdział Johna

Jeśli moja historia zaczęła się od przewidywania, historia Johna dotyczy dowodu. Jego umiarkowany ubytek słuchu pojawił się stopniowo. Jak wielu, początkowo wahał się, aby się tym zająć. Jego żona odegrała kluczową rolę, pomagając mu rozpoznać to, czego nie mógł w pełni zobaczyć lub usłyszeć, na przykład głośny dźwięk telewizora, który preferował.

AirPods Pro 2 zmieniły tę podróż. Zmniejszyły jego zmęczenie słuchowe, poprawiły komunikację w hałaśliwych miejscach i dały mu nową pewność siebie w rodzinnych i profesjonalnych sytuacjach. John ujął to najlepiej: "Kiedy mam je w uchu, nie muszę się wysilać. Nie muszę próbować rozgryźć, jakie było ostatnie słowo, ani skupiać się na wszystkich indywidualnych szczegółach rozmowy. Jest po prostu znacznie wygodniej, wiesz, teraz możemy faktycznie zwracać większą uwagę i skupić się na tym, co się dzieje, zamiast próbować, próbować skupić się na zrozumieniu tego, co się dzieje."

Dla Johna zatarły one granicę między codziennymi słuchawkami a wsparciem słuchowym. Nie były urządzeniem medycznym, które należy ukrywać. Były po prostu AirPods, używanymi przez miliony, które przypadkowo przywróciły istotną część jego świata.

To, co najbardziej uderzyło mnie w naszej rozmowie, to jak podobne były nasze doświadczenia, mimo różnicy w stopniu. Czy głęboki, czy umiarkowany, emocje były te same: napięcie izolacji, ulga połączenia i znaczenie partnerstwa.

Partnerstwo, Nie Izolacja

John i ja zgodziliśmy się, że słyszenie nigdy nie jest tylko indywidualną sprawą, zawsze angażuje innych. Jego dzieci nauczyły się dostosowywać swoje style komunikacji, a moi koledzy i bliscy zrobili to samo dla mnie.

Te dostosowania nie są ciężarami, ale partnerstwami. Przypominają nam, że wyzwania słuchowe wymagają wspólnej odpowiedzialności. Jasność zależy od współpracy w środowiskach zawodowych i życiu rodzinnym. Dlatego mówię, że zdrowie dźwiękowe to więcej niż aparaty słuchowe. Chodzi o zarządzanie hałasem, przyjmowanie dźwięku i podtrzymywanie komunikacji, trzy filary tego, co nazywam zdrowiem dźwiękowym na całe życie.

Dlaczego Heartstrings Ma Znaczenie

To właśnie uczyniło Heartstrings tak potężnym. Opowiedziało historię, która była zarówno intymna, jak i uniwersalna. Przy szacowanych 1,2 miliarda ludzi na całym świecie żyjących z łagodnym do umiarkowanego ubytkiem słuchu, i wielu opóźniających pomoc średnio o 10 lat, film nadał kształt globalnemu wyzwaniu często pozostawionemu w ciszy.

Kampania przekroczyła miliard wyświetleń, bezprecedensowe osiągnięcie dla jakiejkolwiek historii skoncentrowanej na słuchu. Teraz jest nominowana do nagrody Emmy za Wybitną Reklamę. Uznanie na tym poziomie ma znaczenie. Mówi, że słyszenie, długo zaniedbywane przez główny nurt kultury, jest centralne dla naszych wspólnych narracji. Podkreśla konsekwencję Apple, zdolność do tworzenia nie tylko reklam, ale także kulturowych historii, które rezonują na całym świecie.

Jest też lekcja biznesowa. Wbudowując funkcje słuchowe klasy klinicznej w urządzenie za 250 dolarów, w porównaniu do standardowych aparatów słuchowych, które kosztują średnio około 3000 dolarów, Apple obniżyło barierę od medycznego urządzenia na receptę do codziennego towarzysza. W ten sposób otworzyło rynek, do którego tradycyjny przemysł miał trudności z dotarciem.

Dlaczego To Rezonowało

Heartstrings zadziałało, ponieważ była to serdeczna historia ojca i córki, wzmocniona przez technologię w jej najlepszym wydaniu: służącą ludzkości. Jak zawsze, odzwierciedlało to rzemiosło, które Apple konsekwentnie wnosi do swojej twórczej pracy. Każda klatka, każda nuta projektu dźwiękowego, została wykonana z autentycznością.

Kampania wywołała również największe zainteresowanie wyszukiwaniem w Google dla "aparatów słuchowych", spowodowała 400% wzrost wyszukiwań AirPods z funkcją aparatu słuchowego i przyprowadziła setki tysięcy na stronę Apple. Przez dziesięciolecia przemysł aparatów słuchowych dążył do uznania w głównym nurcie. W jednej kampanii Apple osiągnęło to, czego przemysł słuchowy szukał od pokoleń: masowej empatii, masowego zaangażowania i kulturowej istotności.

Zamykając Krąg

Dla Johna i dla mnie to nie jest abstrakcyjne. To osobiste. On reprezentuje wielu, którzy żyją z łagodnym do umiarkowanego ubytkiem słuchu, często nie rozważając rozwiązań słuchowych, takich jak aparaty słuchowe. Ja reprezentuję tych, takich jak ja sam, którzy żyją z głębokim ubytkiem słuchu od samego początku. Obie ścieżki ujawniają tę samą prawdę: wyzwania słuchowe są problemami technicznymi i głęboko ludzkimi doświadczeniami.

AirPods Pro 2 są dalekie od doskonałości, ale dowodzą, że dostępność może być wbudowana w produkty, które ludzie kochają, bez stygmatyzacji.

Dla mnie podróż zatacza pełne koło. W 2014 roku moje aparaty słuchowe MFi wzbudzały zazdrość u ludzi bez problemów ze słuchem. Dziś AirPods Pro 2 sprawiają, że ta aspiracja staje się głównym nurtem, dostępnym dla milionów. To, co kiedyś było ciekawostką, stało się ruchem kulturowym.

Nominacja do Emmy sygnalizuje więcej niż twórczą doskonałość. Jest przypomnieniem, że nasze potrzeby i emocje mają znaczenie, że wyzwania słuchowe nie są poboczną historią, ale częścią ludzkiej historii.

Heartstrings Apple pokazuje, co się dzieje, gdy technologia, człowieczeństwo i opowiadanie historii zbiegają się. Ojciec i córka dzielą się gitarą. Urządzenie umożliwia usłyszenie dźwięku. A świat słucha, w setkach milionów.

Pytanie teraz brzmi, czy inne firmy pójdą za przykładem Apple, czy pozostaną na marginesie ogromnego, niedostatecznie obsługiwanego i głęboko ludzkiego rynku.