Repozycjonowanie DSW ma na celu udowodnienie, że to więcej niż miejsce do kupowania butów

Jak mówi przysłowie, nigdy nie ma się drugiej szansy, by zrobić pierwsze wrażenie. Dla DSW, sieci sklepów obuwniczych o umiarkowanych cenach, która może pochwalić się blisko 500 sklepami, to przesada i banał. Dla marki, której inicjały DSW oznaczają Designer Shoe Warehouse, rok 2025 przynosi świeże podejście do marki poprzez chwytliwe hasło z wezwaniem do działania, które zachęca klientów do spojrzenia na sklep z nowej perspektywy. "Pozwól nam Cię zaskoczyć", które zostaje wprowadzone dzisiaj, ma na celu dać klientom nowe postrzeganie 34-letniego sklepu obuwniczego.

Mówiąc z siedziby marki w Columbus w stanie Ohio, prezes DSW Laura Davis wyjaśniła zmianę jako podsumowanie działań marki po pandemii. "Oceniliśmy, kim jesteśmy i jaka była nasza emocjonalna tożsamość," powiedziała Davis przez Zoom, dodając: "Nasi klienci powiedzieli nam, że brakowało nam emocjonalnej więzi; było to bardzo transakcyjne, a radość z butów jest tak ogromna."

Dlatego celem było nawiązanie emocjonalnej więzi DSW, aby przyciągnąć nowych klientów, jednocześnie zatrzymując podstawowych klientów, zwłaszcza członków programu lojalnościowego VIP. (Jako jeden z pierwszych, który miał tego typu program, DSW może pochwalić się klientami zapisanymi od 10 do 15 lat.)

"Uwielbiają przychodzić do DSW i odkrywać," zauważyła Davis. Współpracując z agencją kreatywną Crispin z Los Angeles, marka przeprowadziła dogłębną analizę marki, w tym szczegółowe ankiety, a w niektórych przypadkach odwiedzała kolekcje butów najlepszych klientów w ich domach.

"Pytaliśmy ich: 'Jak się ubierasz?' 'Jak myślisz o wyrażaniu siebie? Jak ekscytujesz się butami, wprowadzając element różnicujący do swojej garderoby? Buty pozwalają ci to odkrywać, szczególnie klientom, którzy postrzegają zakupy jako coś zabawnego i ekspresyjnego? Podejmują większe ryzyko z butami." - kontynuowała Davis.

Rozwiązaniem było nie tylko chwytliwe hasło, ale także sposób, w jaki przejawiało się ono w sklepie. Przed hasłem "Pozwól nam Cię zaskoczyć", marka zwykle miała różne sezonowe przekazy, podczas gdy ten będzie obowiązywał w dającej się przewidzieć przyszłości. "Brak spójności nie budował zaufania konsumentów."

W duchu podnoszenia i dywersyfikacji produktu, jednocześnie tworząc zabawne miejsce do zakupów, częścią niespodzianki będzie szereg nowych marek, w tym Blundstone, Bombas, Frye & Co. oraz Goodr, które przyciągają również młodszych klientów.

"W ciągu ostatnich 18 miesięcy aktywnie poszukiwaliśmy nowych marek na podstawie opinii klientów, aby pozyskać marki, o które proszą. Z nowym kierownictwem jesteśmy bardziej na bieżąco z trendami i skupieni na modzie. Nasi klienci tego chcą i bardzo dobrze reagują na trendy," zauważyła Davis.

Tej jesieni można spodziewać się szerokiej gamy stylów, w tym niskich obcasów, kowbojskich butów, balerinek, czółenek Mary Jane i czekoladowo-brązowych butów, a także nowej kolekcji od Sama Edelmana. Dodatkowo, więcej ofert uzupełniających obuwie, takich jak pończochy, okulary, akcesoria na zimną pogodę i torebki, skupiające się głównie na trendzie koralikowym.

"Nie ma już morza czarnych butów. Nasz asortyment butów wygląda w tym roku zupełnie inaczej. Jesteśmy naprawdę podekscytowani wzorami w panterkę, burgundem, jest nawet bananowo-żółty but Frye & Co., który jest ekscytujący," zauważyła, dodając: "celem jest, aby klienci wchodzili i mówili: 'Wow, mogę dostać te buty w DSW?'"

To nie tylko to, co znajdziesz w sklepie, ale także jak to znajdziesz. Zaczynając od sklepu w Framingham w stanie Massachusetts, DSW, oddział Designers Brands Inc., będzie również oferować kilka nowych funkcji w sklepie. Aby rozpocząć nową kampanię z wyrazistą grafiką - wyobraź sobie modelki ubrane w kreatywne i oryginalne stroje umieszczone w pomysłowy sposób na białym tle, z hasłem pojawiającym się wszędzie, pokrywającym zewnętrzne i wewnętrzne ściany.

Sklep w Framingham przeszedł kompletną renowację, z nowymi światłami, świeżymi podłogami i zaktualizowanymi oznaczeniami. Wprowadziliśmy nowy obszar personalizacji i większy obszar przymierzania w odpowiedzi na zapotrzebowanie klientów na więcej ławek i otwartej przestrzeni. Dodaliśmy technologię z przymierzalnią AI; możesz zeskanować siebie i zobaczyć różne opcje strojów," wyjaśniła. Jedna jest skierowana do dzieci, podczas gdy wersja dla dorosłych jest określana jako wybieg.

Jest też Imbox, produkt i usługa ochrony obuwia, z której klienci mogą korzystać. Dodatkowo, Aetrex oferuje usługę technologii pomiaru stóp ze stacją personalizacji, która umożliwia haftowanie na torbach, koszulkach i innych rzeczach, a także grawerowanie laserowe na wszechobecnych butelkach na wodę. "Wszyscy je noszą, a w nowym sklepie w weekend widzieliśmy ludzi personalizujących je dla druhen, na wieczory panieńskie, dla drużyn piłkarskich. To ekscytujące widzieć, jak to może się dla nas rozwinąć," zauważyła Davis.

Ogólny układ sklepu nie zmieni się, ponieważ konsumenci generalnie wolą widzieć, gdzie wszystko jest i mieć do tego dostęp samodzielnie, zgodnie z przeprowadzonymi badaniami.

"Chcą wejść, przymierzyć buty we własnym tempie. Nasi pracownicy są tam, aby pomóc w razie potrzeby. Odkrywanie jest kluczowe, ponieważ czasami chcą butów, a czasami ich potrzebują. Kochają tę otwartą koncepcję i swobodę samodzielnego wybierania butów,"

Z setkami sklepów w swoim uniwersum, zmiany będą następować etapami. "Wszystkie sklepy otrzymają nowy element zaskoczenia poprzez marketing wewnątrz sklepu i przed sklepem, z nową, bardziej energiczną ścieżką dźwiękową w sklepach, podczas gdy testujemy nowe funkcje," kontynuowała. Tej jesieni planowane jest otwarcie pięciu nowych sklepów od Connecticut do Kalifornii. Przypuszczalnie, w zależności od tego, jak sprawdzą się nowe przestrzenie, więcej pojawi się w 2026 roku.

Dopełnieniem nowej ekspresji marki jest zachwycający spot CTV — treści telewizyjne transmitowane przez urządzenia podłączone do internetu — z udziałem tancerki Sydney Moss z trasy Eras Taylor Swift, wyreżyserowany przez Courtney Phillips, stworzony i wyprodukowany przez Crispin. Z niemal współczesną fizycznością w stylu Charliego Chaplina, Moss tańczy, wygina się i bawi wśród butów, ich pudełek i wyposażenia sklepu, tworząc hipnotyzujący efekt, od którego nie można oderwać wzroku.

"Film jest emocjonalnym połączeniem zabawy, którą chcemy wprowadzić, dążąc do nawiązania kontaktu z naszym konsumentem. Jej energia jest fantastyczna, a to, jak potrafi się wyginać i rzeczy, które robi, jak wpadanie do pudełek, sprawiają, że jest to ekscytujące. W przeszłości takie spoty zawierały proste informacje o produkcie i przekaz marki. Emocje tego filmu wciągają cię do odkrywania alejek," powiedziała Davis.

Sprzedawca, którego kariera obejmuje role w Macy's i Claire's, pozycjonuje DSW jako hybrydowego detalistę gdzieś pomiędzy domami towarowymi a rynkiem masowym, mówi, że jego unikalnym wyróżnikiem jest to, że "mamy więcej butów niż ktokolwiek inny w każdym sklepie." Biorąc pod uwagę różnorodność marek dla kobiet, mężczyzn i dzieci, nie wspominając o dodatkowych kategoriach, takich jak torby, pończochy i inne akcesoria, może mieć rację. To właśnie ta cecha, jak uważa, również przyczyni się do ogólnego nowego doświadczenia.

"Naszym celem jest, aby klienci porzucili założenia, które mogą zepsuć niespodziankę. Mają wszystko i cokolwiek, i nigdy nie wiadomo, co znajdą."