Spotkanie budżetowe, które kiedyś kończyło się prostym wykresem kołowym — tyle na telewizję, tyle na wyszukiwarki, reszta na display — zostało zastąpione czymś znacznie bardziej skomplikowanym. Wyżsi liderzy marketingowi w firmach produkujących dobra konsumpcyjne zasiadają teraz naprzeciwko specjalistów od mediów retailowych, menedżerów kategorii i strategów e-commerce, negocjując jednocześnie alokacje w Amazon, Walmart, Kroger, Target i Instacart, przy czym każda sieć obiecuje własną wersję closed-loop attribution i targetowania intencji zakupowych, której nie może dorównać żaden inny kanał cyfrowy. Wynikiem tych spotkań, zagregowanym w setkach głównych marek, jest kategoria mediów retailowych rosnąca w tempie 17,9 procent rocznie — tempo, które konsekwentnie wyprzedza szerszy rynek reklamy cyfrowej i nie wykazuje strukturalnych oznak spowolnienia.
Zrozumienie, dlaczego media retailowe rosną szybciej niż rynek, w którym się znajdują, wymaga zrozumienia, co faktycznie wypierają i co tworzą. Wskaźnik wzrostu 17,9 procent nie pochodzi w całości z tej samej puli budżetowej co reklama w wyszukiwarkach lub display programmatyczny. Czerpie jednocześnie z wielu źródeł: budżetów marketingu handlowego, które nigdy nie były klasyfikowane jako reklama cyfrowa, alokacji na marketing w wyszukiwarkach migrujących w kierunku środowisk intencji specyficznych dla retailu oraz genuinnie nowych wydatków od marek, które zidentyfikowały media retailowe jako swój kanał o najwyższym zwrocie.
Wskaźnik 17,9% w kontekście
Kiedy analitycy informują, że media retailowe rosną w tempie 17,9 procent rocznie, opisują wskaźnik, który znajduje się znacząco powyżej 13-procentowego wzrostu całego rynku reklamy cyfrowej w USA w 2025 roku. Różnica — prawie pięć punktów procentowych — odzwierciedla strukturalną przewagę, jaką media retailowe posiadają nad innymi kanałami cyfrowymi w obecnym okresie ewolucji reklamodawców.
Szerszy rynek reklamy cyfrowej rośnie w tempie 13 procent, ponieważ obejmuje dojrzałe kategorie, które rosną wolniej: tradycyjna reklama displayowa, marketing e-mailowy i niektóre kategorie reklamy w wyszukiwarkach osiągnęły skalę, w której rosną mniej więcej zgodnie z ogólnymi budżetami marketingowymi. Media retailowe rosną szybciej, ponieważ wciąż rozszerzają swój całkowity rynek adresowalny, przechwytując budżet z sąsiednich kategorii i odblokowując całkowicie nowe wydatki, które wcześniej były niedostępne dla cyfrowych systemów pomiarowych.
| Kategoria reklamowa | Tempo wzrostu 2025 | Przychody w USA 2025 | Motor wzrostu |
|---|---|---|---|
| Media retailowe (łącznie) | +17,9% | ~69 mld USD | Migracja budżetu handlowego + nowe wydatki |
| Connected Television | +50% | ~33 mld USD | Migracja z telewizji liniowej |
| Media społecznościowe | +15% | ~94 mld USD | Monetyzacja Reels; TikTok Shop |
| Wyszukiwanie (wszystkie platformy) | +12% | ~118 mld USD | Wyszukiwanie wspomagane AI; wzrost Amazon |
| Display programmatyczny | +14% | ~82 mld USD | Dojrzałość targetowania kontekstowego |
| Łączna reklama cyfrowa w USA | +13% | 361,9 mld USD | Szeroka ekspansja strukturalna |
Należy zauważyć, że 50-procentowe tempo wzrostu telewizji connected, choć wyższe niż 17,9 procent mediów retailowych, działa z znacznie mniejszej bazy. Przy 33 miliardach dolarów CTV ma znaczny potencjał wzrostu, ale nie wypiera jeszcze ustalonych kategorii budżetowych w skali, jaką robią to media retailowe. Połączenie skali mediów retailowych (69 miliardów dolarów) i ponadprzeciętnego tempa wzrostu czyni je najbardziej istotnym komercyjnie rozwojem strukturalnym w reklamie cyfrowej w USA.
Skąd faktycznie pochodzi wzrost
Tempo wzrostu 17,9 procent łączy dwie odrębne dynamiki, które zasługują na osobne zbadanie. Pierwszą jest rzeczywista ekspansja rynku: media retailowe odblokowują budżet, który wcześniej w ogóle nie był klasyfikowany jako reklama cyfrowa. Drugą jest wypieranie: media retailowe przechwytują udział z sąsiednich kanałów cyfrowych, szczególnie z marketingu w wyszukiwarkach i programmatycznego otwartego internetu.
Po stronie ekspansji rynkowej najważniejszym źródłem są wydatki na promocję handlową. Marki produktów konsumpcyjnych pakowanych historycznie alokowały od 15 do 20 procent swoich przychodów na wydatki handlowe — dodatki na reklamę kooperacyjną, finansowanie promocyjne, opłaty za slotting i inwestycje w marketing wewnątrzsklepowy, które trafiają do partnerów detalicznych w zamian za wsparcie komercyjne. Te budżety były zarządzane przez całkowicie odrębne systemy od marketingu cyfrowego, z różnymi procesami zatwierdzania, różnymi wskaźnikami i różnymi zespołami za nie odpowiedzialnymi.
Sieci mediów retailowych systematycznie pozycjonowały swoje sponsorowane lokaty produktów i oferty displayowe jako mierzalną, cyfrową alternatywę dla tradycyjnych wydatków handlowych. Propozycja wartości jest przekonująca: zamiast płacić sprzedawcy detalicznemu stały dodatek na reklamę kooperacyjną z niepewnym ROI, marka może skierować ten sam budżet na sponsorowane lokaty w wyszukiwarkach w ramach platformy e-commerce sprzedawcy i otrzymać szczegółowe dane o każdej impressji, kliknięciu i wynikającej sprzedaży. Różnica w mierzalności między tradycyjnymi wydatkami handlowymi a reklamą w mediach retailowych jest tak duża, że marki konwertujące nawet część swoich budżetów handlowych na kampanie w mediach retailowych widzą natychmiastowe ulepszenia w zdolności do demonstrowania ROI marketingowego.
Sieci spoza Amazon napędzają wyższe tempo
Agregacyjne tempo wzrostu 17,9 procent dla mediów retailowych ukrywa ważną zmianę kompozycyjną: sieci mediów retailowych spoza Amazon rosną znacznie szybciej niż biznes reklamowy Amazon, który sam wzrósł o około 19 procent w 2025 roku. Segment spoza Amazon — obejmujący Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads i dziesiątki mniejszych sieci sprzedawców — wzrósł o ponad 30 procent w 2025 roku, podciągając średnią kategorii w górę i ustanawiając konkurencyjny krajobraz, który nie istniał w znaczący sposób trzy lata temu.
Strategiczna logika kierująca marki w stronę mediów retailowych spoza Amazon jest prosta. Inwentarz reklamowy Amazon dociera do kupujących Amazon — ludzi aktywnie obecnych na platformie. Walmart Connect dociera do kupujących, którzy są na platformie e-commerce Walmart lub odwiedzają sklepy Walmart. Kroger Precision Marketing dociera do kupujących spożywczych poprzez dane z programu lojalnościowego Kroger. Te grupy odbiorców pokrywają się z Amazon, ale nie są identyczne, a dla marek sprzedających przez wiele kanałów detalicznych dotarcie do odbiorców z intencją zakupową we wszystkich jest cenniejsze niż koncentrowanie inwestycji w jednej sieci.
Jak zbadano w analizie TechBullion dotyczącej technologii mediów retailowych, infrastruktura umożliwiająca sieciom mediów retailowych spoza Amazon oferowanie zakupów programmatycznych, targetowania odbiorców i closed-loop attribution dojrzała znacząco w ciągu ostatnich trzech lat, usuwając bariery operacyjne, które wcześniej utrzymywały marki skoncentrowane na Amazon.
| Sieć mediów retailowych | Tempo wzrostu 2025 (szac.) | Kluczowa przewaga odbiorców | Główna kategoria reklamodawców |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19% | Skala + szerokość intencji zakupowych | Wszystkie kategorie |
| Walmart Connect | ~32% | Spożywcze + ogólne dla świadomych wartości | FMCG, artykuły gospodarstwa domowego, odzież |
| Kroger Precision Marketing | ~28% | Głębokość danych lojalnościowych; spożywcze | Żywność, napoje, pielęgnacja osobista |
| Target Roundel | ~31% | Młodsza demografia; styl życia | Kosmetyki, odzież, dom |
| Instacart Ads | ~35% | Wysoka intencja natychmiastowego zakupu | Spożywcze, napoje, świeża żywność |
Strukturalny argument za utrzymującą się przewagą
Tempo wzrostu 17,9 procent nie jest tymczasowym artefaktem kategorii wczesnego etapu; odzwierciedla dynamikę strukturalną, która prawdopodobnie utrzyma się przez pozostałą część dekady. Trzy siły w szczególności prawdopodobnie utrzymają premię wzrostową mediów retailowych nad szerszym rynkiem reklamy cyfrowej.
Pierwszą jest przewaga pomiarowa. W miarę jak ciasteczka stron trzecich kontynuują swój długi spadek, a targetowanie odbiorców chroniące prywatność zastępuje systemy oparte na ciasteczkach w otwartym internecie, względna przewaga danych transakcyjnych pierwszej strony mediów retailowych rośnie. Marki, które zainwestowały w budowanie zdolności pomiarowych mediów retailowych, są coraz bardziej świadome, że closed-loop attribution, którą otrzymują od Amazon lub Walmart, jest definitywnie bardziej dokładna niż modelowanie probabilistyczne dostępne przez inne kanały. Ta jasność pomiarowa uzasadnia ciągłą koncentrację budżetu.
Drugą jest trwająca ekspansja konwersji budżetu handlowego. Przejście wydatków na promocję handlową w reklamę mediów retailowych nie jest jednorazową realokacją, ale procesem wieloletnim. Główne marki FMCG są wciąż na wczesnym etapie procesu restrukturyzacji swoich organizacji marketingu handlowego wokół zdolności mediów retailowych, a część budżetów handlowych, która została przekonwertowana na wydatki na media retailowe cyfrowe, reprezentuje ułamek całej dostępnej puli. Każdego roku więcej z tej puli staje się dostępne.
Trzecią jest ekspansja geograficzna i kategorii. Model mediów retailowych rozciąga się poza spożywcze i ogólne towary do branż — usługi finansowe, motoryzacja, podróże, rozrywka — które rozpoznały wartość danych pierwszej strony sprzedawcy do targetowania odbiorców w momentach zakupu w sąsiednich kategoriach. Jak zbadano w analizie TechBullion dotyczącej prognozy reklamy cyfrowej w USA na 2026, ta ekspansja kategorii reprezentuje przyrostowy wektor wzrostu, który rozszerza adresowalny rynek mediów retailowych znacznie poza ich obecną koncentrację FMCG.
Dla praktyków AdTech tempo wzrostu 17,9 procent jest mniej interesujące jako pojedynczy punkt danych niż jako dowód na strukturalne pozycjonowanie mediów retailowych. Kategoria, która czerpie jednocześnie z budżetów handlowych, budżetów wyszukiwania i całkowicie nowych wydatków cyfrowych, nie konkuruje o udział w stałej puli. Rozszerza pulę, jednocześnie przejmując nieproporcjonalny udział we wzroście.
Powiązane lektury: Retail Media Technology | US Retail Media: The $69 Billion Market | US Digital Ad Forecast 2026 | AdTech Investment Outlook
