Saks E a Lenta Despedida do Teatro Original dos Sonhos do Luxo

O pedido de falência do Capítulo 11 da Saks Global esta semana não é apenas uma história de balanço financeiro. É uma história de comportamento do consumidor vestida com um fato corporativo.

Porque as lojas de departamento de luxo nunca foram "apenas lojas". Eram máquinas de confiança. Traduziam o caos da moda numa perspetiva curada e coerente. Faziam com que a novidade parecesse segura e ofereciam muita permissão para comprar.

E agora um dos nomes mais reconhecíveis da Fifth Avenue está em proteção de falência, apoiando-se fortemente no financiamento e na opcionalidade imobiliária enquanto tenta assegurar aos fornecedores, funcionários e clientes que o espetáculo vai continuar.

Esse é o título. A questão mais profunda é mais simples, e talvez muito mais desconfortável:

Se o cliente de luxo pode comprar as mesmas marcas noutros lugares, e frequentemente com melhor serviço, para que serve a loja de departamento?

O que as lojas de departamento de luxo costumavam fazer, psicologicamente

Durante a maior parte do último século, a loja de departamento de luxo desempenhava múltiplos trabalhos ao mesmo tempo.

Reduzia o risco do consumidor

O luxo é compra de alto risco. O preço é alto, a sinalização social é real e o medo do arrependimento está no cesto. As lojas de departamento reduziam essa ansiedade atuando como curador. Se a Saks ou a Neiman ou a Bergdorf colocavam algo no piso, era "aprovado". Essa aprovação trazia alívio emocional.

Criava identidade com rapidez.

Uma boutique de marca única diz-lhe quem essa marca acha que você deveria ser. Uma grande loja de departamento permitia-lhe montar quem você é, através de marcas, numa tarde. Isso não é uma vantagem logística. É uma vantagem de identidade.

Tornava o serviço parte do produto.

O provador, a secretária de ajustes, o associado de vendas que se lembra do seu gosto, a coreografia subtil de ser cuidado: estes não eram "extras desejáveis". Eram o mecanismo através do qual o luxo parecia luxo.

Quando esses três trabalhos são bem feitos, a loja de departamento não é apenas um retalhista, mas um motor de confiança.

O que mudou: marketplaces, marcas e um consumidor que é menos tolerante

A situação da Saks é um exemplo particularmente dramático de uma mudança mais ampla.

As marcas aprenderam que já não precisam do intermediário.

Durante a última década, as casas de luxo investiram fortemente em lojas diretas ao consumidor e no seu próprio comércio eletrónico. Quando a marca controla o ambiente, controla a experiência do usuário, os dados, o atendimento ao cliente, as margens e, crucialmente, a narrativa. À medida que mais marcas vão diretas, o modelo tradicional de loja de departamento fica estruturalmente mais fraco.

A navegação multi-marca mudou-se para online.

Os marketplaces e o comércio eletrónico multi-marca ensinaram os consumidores a comprar com amplitude, velocidade e comparação incorporadas. Nesse mundo, a loja de departamento perde o seu monopólio histórico sobre a descoberta.

A procura de luxo enfraqueceu no meio.

O verdadeiro topo permanece resiliente, mas o consumidor de luxo aspiracional tem sido mais cauteloso à medida que as condições macroeconómicas mordem e o "valor" reentra na conversa. A pesquisa da indústria tem sido clara que o crescimento abrandou em 2024 e espera-se que seja mais modesto no curto prazo.

E depois há a verdade humana: os consumidores modernos são menos pacientes.

Eles vão tolerar um produto caro. Eles não vão tolerar um processo sem alegria.

Por que os consumidores deixam de amar: a falha de serviço torna-se a falha de marca

A 14 de janeiro de 2025, dirigi-me à Saks na Fifth Avenue para comprar uma saia Helmut Lang, e observei o problema da loja de departamento desenrolar-se em miniatura.

Uma compra simples deveria ter sido rápida. Em vez disso, tornou-se uma deriva lenta de espera, de verificação, esperando que alguém notasse. Quase 40 minutos passaram antes que chegasse ajuda para um tamanho (que a tecnologia já despertou o meu apetite). Quando a venda finalmente aconteceu, ocorreu sem calor. Sem sensação de ser conhecida. Sem sensação de ser bem-vinda. O produto estava bem. A experiência do usuário foi muito plana.

Para mim, este é o momento em que o serviço falha, quando como cliente, começo a fazer uma pergunta perigosa: "Se estou a fazer o trabalho, por que estou aqui?"

É exatamente por isso que a pressão operacional da Saks importa. As histórias de falência falam de dívida e fornecedores, mas o consumidor vê de forma diferente: prateleiras vazias, menos funcionários, menos certeza, menos teatro. Os relatórios da Reuters descrevem pagamentos falhados a fornecedores e disrupção de inventário, que não é apenas um problema da cadeia de abastecimento. É um problema de confiança, encenado em público.

Os dados de tráfego apontam na mesma direção. Os números do Placer.ai citados pela WWD mostram visitas em queda na Saks Fifth Avenue em 2025, reforçando que a procura não está meramente a migrar; está a ser reconquistada noutros lugares.

Quem está a ganhar no luxo agora?

O luxo está a ser aprendido em hotéis que se comportam como galerias, em restaurantes que vendem um ambiente tão cuidadosamente quanto um menu, em aeroportos que parecem clubes privados. Um fim de semana em Marraquexe ou na Riviera Francesa agora compete com um sábado numa loja de departamento. O consumidor descobriu que o prazer pode ser comprado sem uma caixa registadora à vista.

As marcas notaram. Estão a construir experiências antes de construírem lojas: exposições, residências, colaborações com chefs e arquitetos, mundos temporários que parecem mais próximos de viagens do que de retalho. O objetivo não é simplesmente vender um objeto, mas ocupar a memória.

Nesse contexto, o "hotel" Louis Vuitton novinho em folha na Prince Street é instrutivo. A uma curta viagem da Saks, a marca criou o seu próprio pedaço de teatro, salas temáticas, artesãos personalizando malas, um bar de champanhe que transforma a navegação numa ocasião. É divertido e ligeiramente teatral, e não precisa de uma loja de departamento para o hospedar. As marcas estão a aprender a escrever, dirigir e vender os bilhetes por si mesmas.

No entanto, o retalho ainda pode funcionar quando compreende esta linguagem mais ampla.

As Bag Harbour Shops em Miami e a Highland Park Village em Dallas têm sucesso porque se comportam mais como destinos do que corredores. A Market Street, The Woodlands, desenvolvida pela Miller Capital, segue o mesmo instinto, mantendo mais de noventa por cento de ocupação e gerando mais de trezentos milhões de dólares em vendas anuais de inquilinos. Gucci, YSL, David Yurman, LoveShackFancy e Vuori sentam-se ao lado de âncoras gastronómicas fortes, e a Le Labo chega no próximo ano. O público é tratado como convidados e não como tráfego.

A Belmont Park Village, parte da The Bicester Collection, mostra como o modelo outlet cresceu silenciosamente e se transformou numa oferta de luxo. Situada nos históricos terrenos de Belmont ao lado da UBS Arena, empresta a linguagem das viagens em vez do retalho: ar livre, refeições primeiro, moda segundo, e uma camada de serviço concebida para remover atrito em vez de criá-lo. Os compradores movem-se entre peças de design e arquivadas oferecidas com até sessenta e cinco por cento de desconto, fazem uma pausa no Pret ou na brasserie Hundredfold liderada por James Beard, e usam compras mãos-livres tão casualmente quanto um bengaleiro num teatro. O ponto não é o desconto; é a facilidade. Com comboios da Grand Central e Penn, e a minutos do JFK e LaGuardia, o destino trata os visitantes como convidados de fim de semana em vez de alvos. Essa mentalidade, hospitalidade antes da transação, é precisamente o que muitas lojas de departamento tradicionais esqueceram.

O que agora e a seguir: a loja de departamento que sobrevive torna-se um "sistema operativo de luxo"

Então, ainda precisamos de lojas de departamento de luxo? Não na sua forma antiga.

Mas ainda precisamos do que elas deveriam fazer: reduzir o risco, entregar prazer e fazer com que comprar pareça pertencer.

A loja de departamento que sobrevive a esta década torna-se algo mais próximo de um sistema operativo de luxo, um lugar onde as marcas são curadas, serviço = confiança e o tempo do cliente é tratado como o item mais precioso no edifício.

A Saks é o conto de advertência porque se tornou a versão mais alta de uma verdade silenciosa: o luxo não colapsa quando os consumidores param de querer coisas bonitas. O luxo colapsa quando os consumidores param de acreditar que a experiência do usuário vale o esforço.

E o esforço, em 2026, é a única coisa pela qual até os clientes ricos se recusam a pagar em excesso.