Como a Stanley 1913 está a transformar a viralidade num jogo de estilo de vida global

Se navegou pelo TikTok nos últimos anos, é provável que tenha visto mais do que alguns copos coloridos com uma palhinha a sobressair; segurados por jovens de vinte e poucos anos num carro, num ginásio ou durante um vídeo inteiro de "prepare-se comigo". Na era da hidratação, esse produto—o Stanley Quencher—tornou-se uma obsessão viral que transformou uma empresa de termos com 110 anos numa das histórias de sucesso de consumo mais improváveis da década.

Entre 2019 e 2023, a receita da Stanley 1913 multiplicou-se por dez, aproximando-se da marca de mil milhões de dólares. Mas, como algumas marcas de sorte repentina sabem muito bem, a fama viral tem uma meia-vida. O desafio era provar que a Stanley poderia sustentar-se depois de a agitação acalmar.

E para Ben James, Vice-Presidente de Comercial Global e Diretor Geral para EMEA da Stanley, esse desafio é uma obsessão diária. James juntou-se à Stanley precisamente quando a empresa estava a atingir a sua curva de crescimento mais acentuada em 2021. "Foguetão é a única forma de o descrever", diz ele. "Foi muito trabalho pioneiro, estratégia profunda—descobrir quem queríamos ser, para onde queríamos ir e como chegar lá. Foi improvisado no início."

Essa improvisação evoluiu para uma estrutura deliberada. Hoje, James passa a maior parte do seu tempo na EMEA—a região de crescimento mais rápido da Stanley, que triplicou o seu negócio no ano passado e prevê-se que duplique novamente em 2025.

A questão central para James e o resto da equipa de liderança da empresa continua a ser como ir além do Quencher, e ele enquadra a ideologia por trás do passado e futuro da Stanley em "eras".

"A nossa primeira era estava enraizada no fornecimento à força de trabalho americana—trabalhadores levando café para o local de trabalho", explica ele. "Depois veio a era do ar livre, quando as pessoas levavam as nossas garrafas para acampar e fazer caminhadas. A próxima era foi a hidratação—é aí que o Quencher se situa—e agora estamos a pioneirar a próxima fase: tornar-nos uma verdadeira marca de estilo de vida global."

Na prática, esta nova fase significa diversificar categorias. A hidratação continua a ser fundamental, mas na Europa, os produtos de café (canecas isoladas, designs adequados para pendulares, etc.) estão a crescer rapidamente. "Sou culpado, tenho o meu comigo agora", ri-se James. "Gosto de beber café lentamente, e quero-o quente durante horas. O café está a tornar-se uma parte importante do dia do nosso consumidor na EMEA."

Alternativamente, os refrigeradores leves dispararam com crescimento de três dígitos na América do Norte, aproveitando a afinidade dos EUA por piqueniques e festas ao ar livre, onde a Stanley também está a construir a sua linha de produtos para bar, desde copos de cerveja a shakers de cocktails.

"Aproveita-se a viralidade, mas não se pode deixar que ela te defina", diz James. "Usámos esse pico para impulsionar outras categorias. Reinvestimos em inovação, para que não fosse apenas um copo a impulsionar a marca."

A inovação, insiste ele, é inegociável. "Se tirar o pé do acelerador da perspetiva do produto, perde a lealdade do consumidor. O motor do produto alimenta parcerias, categorias e histórias. É verdadeiramente o que nos permite sustentar o crescimento."

É essa inovação, emparelhada com parcerias, que garante também o seu alcance contínuo e transcultural. A Stanley colaborou com Lionel Messi, Post Malone e, mais recentemente, com o Arsenal Football Club—o seu movimento europeu mais significativo até à data.

"O desporto é cultura", diz James. "O futebol especialmente—conecta comunidades em todo o mundo, e o Arsenal foi o parceiro perfeito. Partilhamos mais de 110 anos de património. Quando o Arsenal jogou pela primeira vez em Highbury, foi no mesmo ano em que a Stanley patenteou a sua garrafa. Ambas as marcas representam inovação, desempenho e comunidade."

A colaboração recém-lançada estreou com garrafas de marca conjunta, e o sentimento social foi esmagadoramente positivo para ambas as marcas. "Não se trata apenas de receita", insiste ele. "O sucesso é unir os fãs, celebrar o que ambas as marcas representam e fazê-lo de forma sustentável."

"Estas coisas não se encaixam simplesmente. Há meses de pesquisa, planeamento e trabalho de ambos os lados. Tens uma chance de lançar corretamente."

Quando questionado sobre o que a marca poderá estar a planear a seguir, James é cauteloso quanto a detalhes específicos, mas delineia prioridades claras para os próximos dois anos; aprofundar a hidratação com novos formatos e cores, potenciar o café na Europa e reforçar o crescimento em mercados-chave—particularmente o Reino Unido, França e Alemanha—enquanto abre em novos mercados.

A marca também está a cultivar parceiros de retalho como a JD Sports, que James diz representarem os "canais modernos" de que a Stanley precisa para alcançar novos consumidores. "Ainda somos novos para muitas pessoas na EMEA", diz ele. "Essa é a oportunidade."

E enquanto o crescimento viral inevitavelmente estabiliza, James está confiante na trajetória futura da Stanley. Ao contrário da maioria dos hypebeasts, tem mais de um século de credibilidade para se apoiar. "Temos 110 anos de valor de marca", diz James. "Usamos isso para alimentar os próximos 110."