O CEO da Apple, Tim Cook, demite-se enquanto John Ternus herda o problema da IA

A fotografia que a Apple escolheu para anunciar o fim de uma era é quase chocantemente comum. Tim Cook e John Ternus, caminhando lado a lado pela praça de calcário do Apple Park, dois homens em conversa séria, sem palco, sem luzes, sem público. Poderia ser uma fotografia de perfil do LinkedIn. É esse, claro, o ponto.

Tim Cook e John Ternus, caminhando lado a lado pela praça de calcário do Apple Park, Fonte: Apple

Para uma empresa que construiu uma religião a partir do espetáculo — o camisola de gola alta preta, o "mais uma coisa", o campo de distorção da realidade — a passagem de testemunho do quarto CEO da Apple Inc. para o quinto está a ser conduzida com a calma operacional de uma rotação na cadeia de fornecimento. O que é, de certa forma, a coisa mais característica de Tim Cook que se possa imaginar.

Na segunda-feira, a Apple confirmou o que Mark Gurman e metade de Cupertino vinham a telegrafar há meses: Cook, de 65 anos, vai deixar o cargo de CEO a 1 de setembro, tornando-se presidente executivo do conselho de administração. John Ternus, o vice-presidente sénior de engenharia de hardware de 51 anos, assumirá o cargo de topo. Johny Srouji, o arquiteto do Apple silicon, foi promovido a um novo cargo de diretor de hardware. Arthur Levinson, presidente desde 2011, abandona o cargo para liderar como diretor independente. A Apple está a reorganizar-se para uma década que sabe não se vai assemelhar à anterior.

A transição é, por qualquer medida razoável, uma coroação. Ternus tem vindo a apresentar hardware em keynotes há anos. Gurman já o tinha identificado como o favorito desde 2023. O departamento de comunicação da Apple passou os últimos dezoito meses a elevar discretamente o seu perfil, um sinal tão inequívoco que parecia menos uma corrida à sucessão e mais um ensaio geral. Quando Cook finalmente escreveu a sua nota de despedida aos funcionários da Apple — uma carta que se apoiou fortemente nos e-mails que leu todas as manhãs durante quinze anos sobre montanhas escaladas e vidas salvas — a única surpresa genuína foi ter demorado tanto.

No entanto. O momento não é inocente.

O operador

Para perceber o que a Apple está a perder, ajuda recordar o que a Apple quase se tornou.

Quando Cook assumiu o cargo a 24 de agosto de 2011, Steve Jobs tinha seis semanas de vida. A empresa estava oito anos após o lançamento do iPhone e o consenso em Wall Street era que a magia era usável mas não transferível — que a Apple sem Jobs era a RIM sem Lazaridis, ou a Disney sem Walt. As ações caíram. Os analistas começaram a redigir a narrativa do "declínio gerido" antes do funeral.

Quinze anos depois, Cook deixa para trás uma empresa que vale mais de quatro biliões de dólares, com receitas anuais que mais do que quadruplicaram durante a sua liderança, cerca de dois mil milhões de dispositivos ativos no mundo, e um negócio de serviços que gera dinheiro em quantidades que Jobs teria dificuldade em compreender. O iPhone, que detinha menos de um quarto do mercado de smartphones nos EUA quando Cook o herdou, detém agora quase dois terços. O Apple Watch, lançado em 2015, inventou efetivamente a categoria de monitorização de saúde para o consumidor. Os AirPods, um acessório que ninguém pediu em 2016, são agora uma linha de negócio de mais de 10 mil milhões de dólares e uma presença permanente no ouvido humano moderno. O Apple silicon — a transição para a série M que começou em 2020 — cortou uma dependência de trinta anos da Intel e deu à Apple os chips de consumo mais eficientes do mundo.

Nada disto aconteceu por acidente, e quase nada disto foi carismático. A marca registada de Cook não foi a invenção, mas a escala: a capacidade de pegar numa coisa que Jobs tinha sonhado e fabricá-la num volume e margem que desafiava a gravidade. Era um engenheiro industrial formado em Auburn, natural de Mobile, no Alabama, que tinha passado doze anos na IBM a aprender a arte da logística antes de Jobs o recrutar da Compaq em 1998 para resolver uma cadeia de fornecimento que estava, por todos os relatos, em colapso. Fechou armazéns. Consolidou fornecedores. Transformou o fabrico numa arma. E nas duas décadas seguintes, construiu discretamente a máquina operacional mais formidável da história da tecnologia de consumo.

Isso não é pouca coisa. É, sem dúvida, a maior coisa. Como o comentador da Fortune Jeffrey Sonnenfeld afirmou esta semana, Tim Cook entregou — e em tecnologia, entregar é tudo. O cemitério de produtos brilhantes e inacabados de Jobs já era longo quando Cook assumiu o cargo; sob a sua liderança, mal cresceu.

Cook foi também, há que dizê-lo, uma figura pública discretamente marcante. Em 2014, tornou-se o primeiro CEO da Fortune 500 a assumir publicamente a sua homossexualidade num ensaio pessoal — uma revelação que hoje parece banal e que na época estava longe disso. Guiou a Apple pela batalha de encriptação de San Bernardino com o FBI, por três presidências norte-americanas, por uma pandemia, por uma guerra comercial, pelo julgamento antimonopólio da Epic, pela agitação da DMA na App Store na União Europeia. Lidou com Donald Trump com uma habilidade diplomática que se tornou um pequeno caso de estudo de MBA, tendo mais recentemente entregue um compromisso de gastos nos EUA de 600 mil milhões de dólares que isolou a Apple do pior do regime de tarifas do segundo mandato. Independentemente do que se pense da política, os instintos do operador foram imaculados.

Os falhanços

No entanto, o caso contra Cook é também simples, e é a razão pela qual o momento desta passagem de testemunho não é inteiramente sobre saídas elegantes.

Cook deixa a Apple sem um verdadeiro sucessor do iPhone. O Project Titan, a experiência de uma década e cerca de 10 mil milhões de dólares da Apple na construção de um veículo elétrico autónomo, foi silenciosamente encerrado no início de 2024. O Vision Pro, lançado em fevereiro desse ano com críticas que variaram entre o reverente e o perplexo, instalou-se no seu papel como o kit de desenvolvimento mais caro da história: um produto belo, brilhante, de 3.500 dólares à procura de uma razão para existir.

A computação espacial continua a ser, por agora, uma apresentação de slides em vez de um mercado, fonte: Apple

Mas o falhanço que define o fim da era Cook — o falhanço que, mais do que qualquer outra coisa, tornou inevitável o anúncio desta semana — é a IA.

Quando a OpenAI lançou o ChatGPT em novembro de 2022, a Apple estava no meio de uma conversa diferente. Durante quase dois anos, enquanto a Microsoft integrava o GPT no Office, enquanto a Google redesenhava a sua própria página inicial, enquanto a Anthropic, a Meta e mil startups corriam para redefinir a camada de interface da computação, a Apple quase não disse nada publicamente. Quando finalmente anunciou o Apple Intelligence na WWDC 2024, a apresentação estava polida, as demonstrações eram elegantes, e as funcionalidades — Siri personalizada, resumo de e-mails, Genmoji, Writing Tools — chegaram com um ano de atraso e, quando finalmente foram lançadas, eram visivelmente mais escassas do que prometido. A funcionalidade principal, uma Siri agêntica genuinamente reconstruída e capaz de agir entre aplicações, foi adiada para o final de 2026. O próprio chefe de IA da Apple, John Giannandrea, foi retirado do portefólio da Siri em março de 2025 e está agora a caminho de sair da empresa. No início deste ano, a Apple confirmou o que tinha sido fortemente rumoreado: que as suas ferramentas de IA de próxima geração seriam alimentadas pelo Gemini da Google, uma parceria que teria sido impensável no escritório de Jobs e que, sob a liderança de Cook, é simplesmente pragmática.

Existe uma versão da história da IA da Apple em que a Apple parece menos atrasada do que aparenta. Esse é o argumento que Sonnenfeld e outros têm vindo a fazer durante toda a semana: que a estratégia de silicon da Apple a posicionou idealmente para a era da IA de extremidade, quando a inferência acontece no dispositivo em vez de na cloud; que controlar o chassis significa controlar a distribuição de IA a dois mil milhões de consumidores; que a Apple, como sempre, chegará tarde mas com a melhor versão, em vez de chegar cedo com uma versão medíocre. Ben Wood, diretor de marketing da casa de análise CCS Insight, enquadrou-o esta semana como uma decisão consciente da era Cook para deixar a Google, a OpenAI e outros liderarem na IA generativa enquanto a Apple consolidava o seu controlo sobre o próprio dispositivo. A keynote da WWDC de junho, notou Wood, será o verdadeiro teste — "todos os olhos" estarão no que a Apple faz com a Siri e a parceria com a Google.

Essa é a leitura otimista, e não é uma leitura estúpida. Mas é também o tipo de história que uma empresa de 4 biliões de dólares conta sobre si mesma quando os números ainda são bons e o produto que define a categoria ainda não chegou. A história da tecnologia de consumo está igualmente repleta de empresas que chegaram tarde com a melhor versão de algo, e de empresas que simplesmente chegaram tarde.

Porquê Ternus

Neste contexto surge John Patrick Ternus, um engenheiro mecânico de 51 anos formado pela Universidade da Pensilvânia que foi, entre outras coisas, um nadador premiado da equipa de natação da Penn. Se a frase anterior fez erguer uma sobrancelha, está a começar a perceber a mudança de ambiente.

Ternus é um insider entre os insiders. Juntou-se à Apple em 2001 vindo da Virtual Research Systems, uma empresa de headsets de RV dos anos 90 há muito desaparecida — um detalhe que pareceria trivia encantadora se a Apple não estivesse atualmente a tentar fazer a categoria do Vision Pro existir. Começou no Apple Cinema Display. Tornou-se VP de engenharia de hardware em 2013. Assumiu o hardware do iPhone em 2020, o papel mais amplo de SVP em 2021, e o Apple Watch no final de 2022. As suas impressões digitais estão em todos os iPads, em todos os AirPods, na transição para o Apple silicon, e no iPhone Air apresentado na keynote do passado setembro. Nos últimos cinco anos, tem sido a pessoa que a Apple envia ao palco para explicar as entranhas dos produtos mais ambiciosos da empresa.

É também, segundo pessoas que trabalharam com ambos os homens, um tipo de executivo muito diferente de Tim Cook. Uma fonte familiarizada com ambos, citada pela Bloomberg esta semana, traçou a distinção em termos diretos: enquanto Cook tende a responder a uma escolha binária fazendo mais uma ronda de perguntas, Ternus está disposto a simplesmente escolher — aceitando que por vezes poderá escolher mal.

Essa citação vai ser repetida muitas vezes, e por boas razões. A crítica à Apple da era final de Cook — a confusão com o iPad, o preço do Vision Pro, os atrasos da Siri, a indecisão criativa — tem sido sempre uma crítica à sobre-otimização. Cook é um operador com o reflexo de um consultor: recolher mais dados, fazer mais uma pergunta, executar mais um ciclo de análise. É um estilo que construiu a maior operação de fabrico da história e que, eventualmente, também é um estilo pouco adequado a uma década definida por mover-se mais rápido do que os concorrentes enquanto se sabe menos do que eles.

A escolha de Ternus, e a elevação paralela de Srouji a diretor de hardware, é portanto legível como um sinal deliberado. O conselho de administração da Apple não escolheu o responsável pelos serviços (Eddy Cue), o responsável pelo software (Craig Federighi), nem o responsável pelo marketing (Greg Joswiak). Escolheu o engenheiro de hardware e deu ao responsável pelos chips um novo título na C-suite. Numa semana em que o resto da indústria debate se a AGI é um produto ou um culto, a Apple está a dizer-lhe, na linguagem dos organogramas, onde pensa que a próxima década será ganha.

É uma aposta inegavelmente à Jobs, e uma contratação inegavelmente não à Jobs.

O caminho a seguir

O que Ternus herda a 1 de setembro é, dependendo do ângulo de análise, ou o emprego mais invejável em tecnologia ou uma armadilha. A empresa está saudável. As receitas do iPhone ainda estão a crescer. As receitas de serviços ultrapassaram os 100 mil milhões de dólares por ano. As ações estão a um passo do seu máximo histórico. Tim Cook — a pessoa a quem Jobs telefonou seis semanas antes de morrer para lhe dizer que a Apple era agora dele — está a entregar uma empresa que é estruturalmente a mais forte que alguma vez foi.

Está também a entregar uma empresa cujos próximos cinco anos serão definidos por problemas que Cook estava constitucionalmente relutante em resolver com rapidez. A Apple precisa de um produto de IA que defina uma categoria, não de um invólucro do Gemini. Precisa de decidir o que o Vision Pro realmente é — uma curiosidade de 3.500 dólares, um produto de massas a 1.500 dólares, uma experiência descontinuada — e comprometer-se. Precisa de perceber se a exposição à China que Cook geriu tão cuidadosamente durante duas décadas é um ativo ou um passivo num ambiente comercial da era Trump. Precisa de um novo fator de forma de hardware — óculos, um pin de IA, um dispositivo dobrável, algo — que possa legitimamente afirmar-se como o sucessor espiritual do iPhone. E precisa de fazer tudo isto enquanto defende um modelo de negócio da App Store que está sob cerco em três continentes. (A história das decisões antimonopólio por si só encheria um artigo; os leitores interessados em como o antimonopólio das Big Tech evoluiu no último ano podem encontrar a visão geral da BNC aqui.)

A notícia desta semana é que a Apple acha que um engenheiro é a pessoa certa para o fazer. A questão interessante é se a era da IA recompensa de todo os engenheiros, ou se recompensa os fundadores, investigadores e negociadores — os Sam Altmans, os Dario Amodeis e os Elon Musks — que parecem cada vez menos CEOs convencionais e cada vez mais Steve Jobses do século XXI. (A BNC tem acompanhado o crescimento das empresas nativas de IA e o seu impacto no panorama tecnológico mais amplo no seu hub de cobertura de IA.)

O grande insight de Cook, o que transformou a Apple de uma empresa de 350 mil milhões de dólares numa de 4 biliões, foi que a execução é o recurso escasso na tecnologia de consumo. Se isso continuar a ser verdade, Ternus é a escolha certa, e a passagem de testemunho desta semana será estudada durante décadas como uma transição exemplar. Se o recurso escasso for antes a visão — pensamento de produto genuinamente original, o tipo que cria categorias em vez de as otimizar — então a Apple acaba de entregar as chaves a um gestor extremamente talentoso precisamente no momento em que precisa de um fundador.

Tim Cook, com todo o mérito que lhe é devido, está a afastar-se no pico. Esse é o movimento de poder. Protege o seu legado de uma forma que agarrar-se ao cargo durante um ciclo difícil de IA não poderia. Se protege o da Apple é a questão que definirá o mandato de John Ternus — e o próximo capítulo da empresa que, nos últimos cinquenta anos, tem sido a história mais importante da tecnologia de consumo.