As marcas tradicionais detêm a chave para a próxima onda de adoção da web3 | Opinião

A Web3 teve os seus booms. O verão DeFi atraiu biliões para novos protocolos. Os NFTs transformaram avatares e colecionáveis em fenómenos culturais. Milhões abriram carteiras, experimentaram dapps e especularam sobre um futuro construído on-chain. Mas após esses surtos, a adoção desacelerou. Colapsos de corretoras, excessos especulativos e regulamentação pouco clara afastaram muitos utilizadores de retalho. As instituições continuaram a construir — ETFs, soluções de custódia, tesourarias corporativas — mas o consumidor médio não voltou em força. 

A peça que falta é a relevância cultural. A maioria dos projetos ainda não dá às pessoas comuns uma razão para se importarem. Até que existam produtos que se conectem diretamente com as paixões das pessoas, a Web3 permanecerá uma tecnologia de nicho para iniciados, em vez de um sistema mainstream para biliões.

A especulação não é suficiente

A especulação entusiasma os primeiros adotantes e aqueles que estão por dentro, mas a adoção a longo prazo requer algo mais profundo: conexão cultural. A pessoa média não vai apostar, mas vai envolver-se quando os ativos digitais se ligarem ao entretenimento, comunidade e cultura que já valorizam. As startups frequentemente usam jargões que não se traduzem bem para a vida quotidiana: "um futuro descentralizado" ou "dinheiro programável". Sem ganchos culturais, estes lugares-comuns não significam nada. Não é suficiente argumentar que a blockchain é mais rápida ou mais transparente. Os consumidores devem sentir um benefício direto nas suas vidas, seja isso um acesso mais fácil a concertos, propriedade verificável de colecionáveis ou interação exclusiva com comunidades que admiram.

Este padrão não é novo. Cada onda tecnológica precisou de players estabelecidos para normalizá-la para o público. A internet tornou-se mainstream quando empresas como AOL e Yahoo a empacotaram em produtos acessíveis. O streaming mudou de nicho para padrão quando os gigantes da mídia trouxeram seus catálogos online. 

A mesma dinâmica aplicar-se-á à Web3 — com as marcas tradicionais perfeitamente posicionadas para preencher a lacuna.

Por que as marcas tradicionais importam

As marcas tradicionais possuem o que os recém-chegados não têm: décadas de capital cultural, reputações pré-construídas e comunidades que abrangem gerações. Os exemplos já são abundantes na Web3. A Adidas fez parceria com projetos nativos da Web3 como o Bored Ape Yacht Club e Gmoney para lançar wearables e experiências tokenizadas. A Gucci aceitou pagamentos através de carteiras cripto e lançou colaborações baseadas em blockchain que deram aos colecionadores valor de crossover digital e físico. A Breitling emitiu passaportes digitais apoiados por blockchain para os seus relógios, permitindo aos compradores verificar a proveniência. 

Cada caso mostra como rapidamente o público mainstream se envolve quando o ativo digital tem um significado claro no mundo real. Estas iniciativas destacam um princípio fundamental: as pessoas não precisam entender blockchains para participar nelas. Elas só precisam reconhecer que uma marca confiável está a oferecer algo valioso, escasso e seguro.

Igualmente importante é que as marcas tradicionais carregam confiança. Após anos de colapsos de corretoras e rug pulls, muitos consumidores hesitam em tocar em produtos Web3. Uma experiência da Nike ou Disney tranquiliza as pessoas de uma forma que uma startup não consegue, porque reputações construídas ao longo de décadas estão em jogo. Para os recém-chegados hesitantes, uma marca que já conhecem reduz o risco percebido e faz com que o envolvimento com a propriedade digital pareça seguro em vez de especulativo. A confiança, tanto quanto a cultura, é um pré-requisito para uma ampla participação.

Propriedade e utilidade além da fidelidade

Os complementos Web3 são novas formas de propriedade e acesso para esses pesos pesados culturais. Uma associação tokenizada pode funcionar como um passe de acesso total a um ecossistema de fãs: concedendo entrada em concertos, desbloqueando merchandise ou conectando colecionadores em comunidades privadas. Ao contrário dos programas de fidelidade tradicionais, estes ativos são transferíveis, comprováveis e portáteis entre plataformas. A propriedade torna-se algo que os utilizadores podem manter, negociar ou construir sobre.

A próxima onda de adoção será impulsionada por tokens como portais para experiências. Acesso a eventos, merchandise, recompensas gamificadas e associações de fãs são áreas onde as marcas culturais podem liderar.  Em vez de perguntar "quanto vale este token amanhã?", a questão torna-se "o que ele me permite fazer hoje?" Para as marcas, isso constrói fidelidade, promove engajamento bidirecional e transforma consumidores em participantes. A blockchain garante escassez e autenticidade de maneiras que parecem intuitivas: se você possui o token, possui a experiência, e ninguém pode falsificá-la.

Uma ponte cultural para o futuro

Esta mudança cultural está a acontecer juntamente com o progresso institucional. Os reguladores na Europa, no Médio Oriente e nos EUA estão a clarificar as regras do jogo. Empresas financeiras globais estão a implementar custódia, plataformas de tokenização e infraestruturas de liquidação on-chain. Juntos, estes movimentos constroem confiança e infraestrutura — mas não trazem automaticamente as pessoas. Sem ressonância cultural, a Web3 corre o risco de se tornar um sistema projetado para traders e instituições, não para o público.

As marcas tradicionais preencherão a lacuna, com a oportunidade de introduzir blockchain a milhões que nunca leriam um white paper, mas reivindicariam ansiosamente um token se este se conectasse a uma marca favorita, comunidade ou experiência cultural. O futuro da Web3 não será definido por startups ou instituições. Será moldado na interseção da cultura e tecnologia. As marcas tradicionais situam-se exatamente nessa interseção. Elas carregam credibilidade junto ao público mainstream e podem traduzir a utilidade da blockchain em experiências que importam. Se entrarem na Web3 com utilidade clara e experiências autênticas, impulsionarão a próxima onda de adoção.

Se a especulação definiu a primeira onda e as instituições estão a construir os trilhos para a segunda, as marcas tradicionais definirão a terceira — onde a cultura encontra a utilidade, e a Web3 finalmente se torna mainstream.

Evan Kuhn

Evan Kuhn é o Presidente da DeLorean Labs, o braço de inovação Web3 da lendária marca DeLorean. Um empreendedor experiente, ele anteriormente co-fundou a Coinberry, uma plataforma canadiana de negociação de criptomoedas adquirida pela WonderFi por 38 milhões de dólares, consolidando sua reputação no espaço de ativos digitais. Na DeLorean Labs, Evan lidera projetos inovadores como o token $DMC e um sistema de reserva e análise de veículos de ponta construído em Sui. Ele também forjou parcerias-chave com o Motorverse da Animoca Brands e Mysten Labs, impulsionando o futuro da mobilidade na encruzilhada da blockchain e do património automóvel.