Bem-vindo à batalha pelo futuro do comércio

A Amazon disparou tiros de aviso contra os Agentes de IA. Especificamente, a gigante do comércio eletrónico notificou a Perplexity, o motor de respostas impulsionado por IA, solicitando que pare de permitir que as pessoas criem e usem agentes de compra a partir do seu navegador Comet para comprar coisas no site da Amazon.

Pare por um momento e releia isso: um vendedor de comércio eletrónico não quer que as pessoas comprem coisas do seu site. Pelo menos, não da maneira que essas pessoas querem. Em vez disso, o vendedor de comércio eletrónico quer que as pessoas comprem coisas dele da maneira que ele quer.

E aí está o cerne da questão: trata-se de poder.

A Amazon está lançando o equivalente legal a um ataque bastante significativo, como fica claro pela forma como descreve o uso da tecnologia de navegação na web na carta de cessação e desistência que agora é pública: "A Perplexity deve cessar imediatamente o uso, habilitação ou implantação de Agentes de IA do Comet ou quaisquer outros meios para se infiltrar secretamente nos sites de comércio eletrónico da Amazon", escreve o advogado da Amazon, Moez M. Kaba, acrescentando que tais "intrusões" são, na visão da Amazon, violações das leis federais e estaduais de fraude e abuso informático.

Bem-vindo à batalha pelo futuro. Do comércio, certamente, mas muito mais do que isso também.

Vamos desvendar o que está acontecendo aqui:

1. Você cria um Agente de IA com a Perplexity
2. Você pede que ele compre algo na Amazon para você
3. Ele faz isso, mas não se identifica como um agente para a Amazon

Da perspectiva da Perplexity, isso é apenas a próxima evolução em tecnologia e automação. E a aversão da Amazon às compras por IA agêntica não é sobre as compras reais, mas sobre a perda de controle sobre como você encontra produtos.

"A Amazon deveria adorar isso", afirma a Perplexity em um post de blog intitulado "Bullying não é inovação". "Compras mais fáceis significam mais transações e clientes mais felizes. Mas a Amazon não se importa. Eles estão mais interessados em servir anúncios, resultados patrocinados e influenciar suas decisões de compra com vendas adicionais e ofertas confusas."

A Perplexity diz que a IA agêntica é uma fase de transição para a tecnologia, de ser uma simples chave de fenda ou martelo para ser um assistente real ou até mesmo um funcionário. A Amazon diz que está bem com inovação, IA e agentes, escrevendo na carta de cessação e desistência que "a Amazon compartilha o entusiasmo do setor sobre as inovações de IA e vê um potencial significativo para a IA agêntica melhorar as experiências dos clientes em várias áreas".

Mas há um problema. Esse problema é a transparência.

O agente da Perplexity – ou é o seu agente se você o estiver usando para comprar algo – não se identifica como um Agente de IA. Em vez disso, ele faz login com suas credenciais do seu próprio dispositivo pessoal, efetivamente fazendo login como você.

O equivalente offline é um pai enviando um filho à loja para comprar um produto. O filho compra, volta para casa e tudo está bem. Mas da perspectiva da Amazon, o filho precisa se identificar como um agente do pai.

A Perplexity discorda. "Os agentes do usuário são exatamente isso: agentes do usuário", escreve a empresa. "Eles são distintos de rastreadores, scrapers ou bots. Um agente de usuário é o seu assistente de IA—ele tem exatamente as mesmas permissões que você, trabalha apenas a seu pedido específico e age exclusivamente em seu nome."

Em outras palavras, é essencialmente você. E não precisa se identificar como um agente, segundo a Perplexity.

A preocupação da Perplexity é provavelmente que, se seus agentes se identificarem como tal, a Amazon poderia bloqueá-los. Ou poderia mudar os preços dos produtos dinamicamente. Ou poderia adicionar uma taxa de serviço. A preocupação da Amazon é que o comércio agêntico elimina a experiência do usuário, a experiência de compra, o contexto e as compras por impulso.

"A Amazon investiu bilhões de dólares ao longo de muitos anos para desenvolver uma experiência de compra cuidadosamente curada na Loja Amazon", diz a carta de cessação e desistência. "Essa experiência de compra foi projetada para ajudar os clientes a encontrar e descobrir produtos que atendam às
suas necessidades com base em elementos-chave, incluindo avaliações, preço, disponibilidade, velocidade de entrega, medidas de satisfação pós-compra como taxas de devolução, e o histórico de navegação e compras de cada cliente. Isso encanta nossos clientes e conquista sua confiança, o que é fundamental para o sucesso da Loja Amazon."

Isso é, claro, uma perspectiva vastamente diferente da que o autor e ativista Cory Doctorow compartilha sobre a Amazon em seu livro recente Enshittification, que sugere que a Amazon abusa tanto de usuários quanto de comerciantes e que "os principais resultados em uma pesquisa de produto não são as melhores correspondências: são as correspondências que pagam as taxas mais altas para estar no topo da lista".

Seja como for, tudo isso provavelmente será testado nos tribunais.

"Este é o primeiro grande teste legal de Agentes de IA autónomos no comércio", diz a Lumida Wealth Management, uma empresa de consultoria de investimentos.

Vai além disso, é claro. À medida que empregamos cada vez mais agentes para fazer trabalho por nós, também teremos que explorar quem é dono desse trabalho, se podemos submeter esse trabalho aos empregadores como nosso, e se esses agentes, ao agir em nosso nome, têm os mesmos direitos, privilégios e responsabilidades que nós temos.

"Isso não é apenas sobre bots de compras", diz a Hashbyt, uma empresa de software do Reino Unido. "É sobre a base de uma web impulsionada por IA."