Na palma da mão: App da Multiplan capturou R$ 2,5 bilhões em vendas nos primeiros nove meses do ano Divulgação Do acesso a serviços simples — como pagamento de estacionamento e busca de lojas —, os aplicativos de shopping centers evoluíram para plataformas estratégicas de dados, fidelização e personalização da jornada do consumidor. O movimento agora combina funcionalidades transacionais (pagamento de estacionamento, cadastro de notas fiscais) com programas de relacionamento e ferramentas de inteligência que permitem campanhas segmentadas e maior integração entre cliente, lojista e shopping. Em alguns casos, de 30% a 44% das compras em shoppings já são registradas por meio dos apps. Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, os aplicativos deixaram de ser ferramentas meramente informativas para se tornar plataformas de relacionamento e personalização. Ele explica que os apps eram tratados como simples canais de consulta, mas passaram a operar dentro do conceito de web 2.0 e já caminham para a 3.0, com maior uso de dados e inteligência digital. Por isso, o uso deixou de se limitar à digitalização eventual de notas fiscais em campanhas promocionais e passou a estimular o registro contínuo e a adesão a programas de fidelidade, ampliando o engajamento. — O app deixa de ser uma fonte de informação que passa a ser uma fonte de interação. Isso estabelece uma virada de chave no tipo de marketing que os shopping centers hoje podem fazer. Não preciso ir para as mídias de massa falar com todo mundo, enquanto, na verdade, eu quero falar com um segmento específico para cada campanha ou para cada oferta que eu estou dirigindo. Então, é muito, é muito relevante. Central de soluções Um exemplo claro dessa transformação é o Multi, da Multiplan, dona de empreendimentos como o BarraShopping e o VillageMall. Lançado em 2019, o app da rede já ultrapassou 8,5 milhões de downloads. No terceiro trimestre de 2025, o Multi registrou mais de 1,5 milhão de clientes ativos, com média mensal superior a 900 mil usuários únicos. Segundo Richard Svartman, diretor de Inovação Digital da Multiplan, a plataforma centraliza o ecossistema de soluções da companhia: pagamento automático por leitura de placas, programa de relacionamento, vantagens exclusivas e ferramentas que integram dados do ambiente físico e digital. — Se antes os aplicativos eram apenas canais de serviço, hoje o Multi é uma plataforma personalizada, capaz de adaptar ofertas, comunicações e jornadas à cada cliente, apoiada por dados e inteligência artificial (IA). Os próximos passos passam pela ampliação dessa personalização e pelo fortalecimento da integração entre clientes, lojistas e colaboradores. A Multiplan já conseguiu capturar R$ 2,5 bilhões em vendas nos primeiros nove meses de 2025 via app (aumento de 44% ante 2024) e o número de clientes que resgatam benefícios cresceu 42% no ano. Funcionalidades como pagamento automático já reúnem mais de 1,4 milhão de veículos cadastrados e chegam a representar mais de 60% das transações em alguns empreendimentos. Pelo app, consumidores acumulam pontos, resgatam produtos e acessam benefícios em lojas, gastronomia e entretenimento; clientes de maior recorrência têm ainda a categoria Platinum, com estacionamento gratuito, valet, lounges e convites exclusivos. Svartman explica que a inteligência integrada ao Multi permite mapear dados sofisticados, como frequência de visitas, tíquete médio, categorias consumidas e padrões de comportamento. A IA, diz ele, melhora o timing das comunicações, o que elevou em 260% a taxa de abertura das notificações do app. Além disso, fornece aos lojistas ferramentas de inteligência comercial, como o painel “Conheça seus Clientes”, que apresenta informações demográficas, permitindo ajustes de mix, campanhas e atendimento. Assistente virtual Essa transformação digital não é exclusiva da Multiplan. A Ancar, dona do Botafogo Praia Shopping e do Shopping Nova América, tem um app que já ultrapassou um milhão de downloads em 2025. A agenda de tecnologia também foi acelerada para aprimorar a experiência do consumidor e a empresa mantém dois aplicativos (um para consumidores e um para lojistas). Além disso, desenvolveu a assistente virtual Ana, que desde 2024 ganhou função conversacional e passou a sugerir roteiros, produtos e presentes por apps e WhatsApp. — Antes, nosso papel era trazer fluxo para o shopping. Hoje, é também conhecer o cliente. Quem são essas pessoas? Quais são seus hábitos? As promoções do shopping, cupons de desconto, programas de relacionamento, são ferramentas importantes de conhecimento do cliente e permitem que a gente se comunique de maneira personalizada com o cliente. Com a análise de comportamento e compras, o shopping consegue direcionar campanhas mais precisas. Se houver patrocínio de uma corrida, por exemplo, é possível oferecer benefícios ou cupons apenas aos clientes com histórico ou perfil esportivo. Já os lojistas usam o app para divulgar lançamentos, enviar cupons, acompanhar visualizações e comparar o desempenho da loja com o do segmento, além de monitorar horários de maior movimento. Para Cecília, toda interação é uma fonte de informação. — Quanto mais a gente conhecer o consumidor, mais assertiva a nossa proposta de valor. Essas informações ajudam a direcionar nossa estratégia, através da clusterização desses benefícios. Ajuda na definição de cronograma e calendário de eventos, pacote de benefícios dentro dos programas. Apoia também a área comercial quando conseguimos uma análise de vendas mais profunda, da performance das lojas. Comportamento Na Allos, de empreendimentos como o Shopping Leblon e o Shopping Tijuca, o foco no programa de relacionamento rendeu números expressivos: a plataforma reúne mais de dois milhões de CPFs e 630 marcas parceiras. Além disso, 30% das vendas dos shoppings do grupo já são registradas via notas fiscais cadastradas no app. Segundo Pedro Villarino, diretor de Novos Negócios, Growth e Produtos Digitais da empresa, clientes que entram no programa passam a frequentar os shoppings 17% mais nos 12 meses seguintes, e a empresa identifica ganhos claros tanto em engajamento quanto em dados comportamentais. — Se um consumidor nunca comprou numa loja X, mas geralmente compra em Y, e sabemos que quem compra em uma costuma gostar da outra, podemos oferecer uma promoção. Já usamos essa comunicação personalizada. Há até algumas formas de saber que a pessoa está dentro do shopping, como pela placa do carro. Se sabemos que o consumidor está ali, podemos comunicar uma oferta na melhor hora. A tecnologia de registro também evoluiu: hoje, metade dos lojistas utiliza um sistema capaz de pontuar automaticamente apenas com a informação do CPF na compra, reduzindo a necessidade de upload manual das notas. Mais Lidas Na palma da mão: App da Multiplan capturou R$ 2,5 bilhões em vendas nos primeiros nove meses do ano Divulgação Do acesso a serviços simples — como pagamento de estacionamento e busca de lojas —, os aplicativos de shopping centers evoluíram para plataformas estratégicas de dados, fidelização e personalização da jornada do consumidor. O movimento agora combina funcionalidades transacionais (pagamento de estacionamento, cadastro de notas fiscais) com programas de relacionamento e ferramentas de inteligência que permitem campanhas segmentadas e maior integração entre cliente, lojista e shopping. Em alguns casos, de 30% a 44% das compras em shoppings já são registradas por meio dos apps. Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, os aplicativos deixaram de ser ferramentas meramente informativas para se tornar plataformas de relacionamento e personalização. Ele explica que os apps eram tratados como simples canais de consulta, mas passaram a operar dentro do conceito de web 2.0 e já caminham para a 3.0, com maior uso de dados e inteligência digital. Por isso, o uso deixou de se limitar à digitalização eventual de notas fiscais em campanhas promocionais e passou a estimular o registro contínuo e a adesão a programas de fidelidade, ampliando o engajamento. — O app deixa de ser uma fonte de informação que passa a ser uma fonte de interação. Isso estabelece uma virada de chave no tipo de marketing que os shopping centers hoje podem fazer. Não preciso ir para as mídias de massa falar com todo mundo, enquanto, na verdade, eu quero falar com um segmento específico para cada campanha ou para cada oferta que eu estou dirigindo. Então, é muito, é muito relevante. Central de soluções Um exemplo claro dessa transformação é o Multi, da Multiplan, dona de empreendimentos como o BarraShopping e o VillageMall. Lançado em 2019, o app da rede já ultrapassou 8,5 milhões de downloads. No terceiro trimestre de 2025, o Multi registrou mais de 1,5 milhão de clientes ativos, com média mensal superior a 900 mil usuários únicos. Segundo Richard Svartman, diretor de Inovação Digital da Multiplan, a plataforma centraliza o ecossistema de soluções da companhia: pagamento automático por leitura de placas, programa de relacionamento, vantagens exclusivas e ferramentas que integram dados do ambiente físico e digital. — Se antes os aplicativos eram apenas canais de serviço, hoje o Multi é uma plataforma personalizada, capaz de adaptar ofertas, comunicações e jornadas à cada cliente, apoiada por dados e inteligência artificial (IA). Os próximos passos passam pela ampliação dessa personalização e pelo fortalecimento da integração entre clientes, lojistas e colaboradores. A Multiplan já conseguiu capturar R$ 2,5 bilhões em vendas nos primeiros nove meses de 2025 via app (aumento de 44% ante 2024) e o número de clientes que resgatam benefícios cresceu 42% no ano. Funcionalidades como pagamento automático já reúnem mais de 1,4 milhão de veículos cadastrados e chegam a representar mais de 60% das transações em alguns empreendimentos. Pelo app, consumidores acumulam pontos, resgatam produtos e acessam benefícios em lojas, gastronomia e entretenimento; clientes de maior recorrência têm ainda a categoria Platinum, com estacionamento gratuito, valet, lounges e convites exclusivos. Svartman explica que a inteligência integrada ao Multi permite mapear dados sofisticados, como frequência de visitas, tíquete médio, categorias consumidas e padrões de comportamento. A IA, diz ele, melhora o timing das comunicações, o que elevou em 260% a taxa de abertura das notificações do app. Além disso, fornece aos lojistas ferramentas de inteligência comercial, como o painel “Conheça seus Clientes”, que apresenta informações demográficas, permitindo ajustes de mix, campanhas e atendimento. Assistente virtual Essa transformação digital não é exclusiva da Multiplan. A Ancar, dona do Botafogo Praia Shopping e do Shopping Nova América, tem um app que já ultrapassou um milhão de downloads em 2025. A agenda de tecnologia também foi acelerada para aprimorar a experiência do consumidor e a empresa mantém dois aplicativos (um para consumidores e um para lojistas). Além disso, desenvolveu a assistente virtual Ana, que desde 2024 ganhou função conversacional e passou a sugerir roteiros, produtos e presentes por apps e WhatsApp. — Antes, nosso papel era trazer fluxo para o shopping. Hoje, é também conhecer o cliente. Quem são essas pessoas? Quais são seus hábitos? As promoções do shopping, cupons de desconto, programas de relacionamento, são ferramentas importantes de conhecimento do cliente e permitem que a gente se comunique de maneira personalizada com o cliente. Com a análise de comportamento e compras, o shopping consegue direcionar campanhas mais precisas. Se houver patrocínio de uma corrida, por exemplo, é possível oferecer benefícios ou cupons apenas aos clientes com histórico ou perfil esportivo. Já os lojistas usam o app para divulgar lançamentos, enviar cupons, acompanhar visualizações e comparar o desempenho da loja com o do segmento, além de monitorar horários de maior movimento. Para Cecília, toda interação é uma fonte de informação. — Quanto mais a gente conhecer o consumidor, mais assertiva a nossa proposta de valor. Essas informações ajudam a direcionar nossa estratégia, através da clusterização desses benefícios. Ajuda na definição de cronograma e calendário de eventos, pacote de benefícios dentro dos programas. Apoia também a área comercial quando conseguimos uma análise de vendas mais profunda, da performance das lojas. Comportamento Na Allos, de empreendimentos como o Shopping Leblon e o Shopping Tijuca, o foco no programa de relacionamento rendeu números expressivos: a plataforma reúne mais de dois milhões de CPFs e 630 marcas parceiras. Além disso, 30% das vendas dos shoppings do grupo já são registradas via notas fiscais cadastradas no app. Segundo Pedro Villarino, diretor de Novos Negócios, Growth e Produtos Digitais da empresa, clientes que entram no programa passam a frequentar os shoppings 17% mais nos 12 meses seguintes, e a empresa identifica ganhos claros tanto em engajamento quanto em dados comportamentais. — Se um consumidor nunca comprou numa loja X, mas geralmente compra em Y, e sabemos que quem compra em uma costuma gostar da outra, podemos oferecer uma promoção. Já usamos essa comunicação personalizada. Há até algumas formas de saber que a pessoa está dentro do shopping, como pela placa do carro. Se sabemos que o consumidor está ali, podemos comunicar uma oferta na melhor hora. A tecnologia de registro também evoluiu: hoje, metade dos lojistas utiliza um sistema capaz de pontuar automaticamente apenas com a informação do CPF na compra, reduzindo a necessidade de upload manual das notas. Mais Lidas