Dentro da fórmula 20-20-20 da Zepto para expansão de marca própria

No setor de comércio rápido da Índia, que está inundado com novos participantes, as expectativas dos clientes estão a aumentar e a concorrência está no seu auge. Neste ambiente, a Zepto está a recorrer a uma estratégia estruturada 20-20-20 para criar um nicho através das suas marcas próprias.

"O produto tem de ser 20% mais barato que a marca indexada mais próxima, tem de nos dar pelo menos 20% mais margem, e tem de ter a oportunidade de conquistar cerca de 20% de participação nessa categoria", partilha Vikas Sharma, COO da Zepto.

Os participantes do comércio rápido têm construído constantemente novos fossos de proteção, à medida que a variedade e a velocidade se tornam fatores de higiene em vez de diferenciadores. Com uma forte competição de preços já a pesar sobre os resultados das empresas, as marcas próprias surgiram como uma forma fundamental de aumentar os pedidos repetidos e também melhorar as margens.

O mais recente participante no espaço é a Noice da Swiggy, que oferece de tudo, desde paneer até murukku produzidos por fornecedores locais e embalados sob a marca Noice da Swiggy.

A Zepto, no entanto, tem uma vantagem inicial. Lançada há dois anos, a marca Daily Good da Zepto tem visto forte adoção em certas categorias como frutos secos. De acordo com Sharma, a marca domina hoje partes significativas do segmento.

"Quando começámos, iniciámos com um processo de lista de permissões do produto. Queríamos ver se havia adoção por parte dos clientes. Assim que vimos a adoção atingir um certo nível, transferimos para marca própria", explicou Sharma na segunda edição do evento Consumption Economy organizado pela 3one4 Capital.

A Zepto construiu equipas internas de controlo de qualidade estacionadas em várias unidades de fabricação contratadas, garantindo consistência.

Outra marca própria, Relish, é uma marca de carne da Zepto que compete com marcas bem estabelecidas como FreshToHome e Licious. De acordo com uma pessoa conhecedora dos detalhes, numa base anualizada, o segmento está no caminho certo para fechar mais de Rs 500 crore em receitas até ao final deste ano.

Uma melhor margem nas marcas próprias permite que os marketplaces as exibam logo ao lado dos nomes de marca na categoria a um melhor ponto de preço, empurrando suavemente os consumidores para elas e efetivamente consumindo as vendas da plataforma para essas marcas.

"Explicamos a eles (vendedores) que a marca própria nos dá um fosso de proteção. E em nenhum momento vemos a marca própria tornar-se o jogador único mais dominante em todas as categorias. Mas em categorias onde vemos forte tração e oportunidade de escala, queremos aproveitar isso", racionaliza Sharma.

As marcas próprias lideradas por marketplaces há muito criam tensão com os vendedores. A Amazon tem Solimo e Presto; a Bigbasket tem BB Home, BB Royal e BB Popular; e a Flipkart oferece MarQ e SmartBuy.