Como a Bebang Halo Halo conquistou um mercado competitivo com uma ideia ousada

MANILA, Filipinas – Como filipinos, terminar uma refeição com algo doce é quase certo.

Mas entre a nossa longa lista de inúmeras opções de sobremesas, nada parece mais Pinoy do que a mistura de gelo raspado, leite, geleias, pudim, macapuno, feijões doces e frutas, uma sobremesa que realmente faz jus ao seu nome: halo-halo.

Sam Karazi sabe disso bem. O presidente e CEO da Bebang Halo-Halo entende o amor do país por esta iguaria clássica, mesmo que, ironicamente, ele seja alérgico a laticínios. 

Nascida da receita da avó Bebang de Mae Salumbides, a versão premium da sobremesa clássica traça o seu humilde início em 2021, numa modesta configuração de garagem estilo sari-sari em Quezon City. Hoje, as fachadas verde-esmeralda e douradas da Bebang Halo-Halo têm mais de 30 filiais em todo o país.

Como é que um concorrente relativamente novo chegou a este ponto, dado o mercado de halo-halo muito saturado?

"Eu diria que é um halo-halo moderno com profundo respeito pela tradição. Protegemos a alma do halo-halo, as camadas, os sabores familiares, a ideia de partilhar algo frio e divertido com a família e amigos. Mas recusamo-nos a ficar presos pelo 'ganyan na yan ever since (sempre foi assim)", disse Karazi ao Rappler.

Mercado forte, instinto forte

Karazi, que nasceu e cresceu no Líbano, chegou às Filipinas em 2011. Reconheceu instantaneamente o amor filipino pela comida. No entanto, como qualquer outro empresário perspicaz, também reconheceu os pontos de melhoria.

"Também vi muitas oportunidades perdidas, produtos que poderiam ser muito melhores com apenas algumas mudanças", disse ele.

O halo-halo, por exemplo, é uma sobremesa básica na maioria dos menus filipinos. Infelizmente, era simplesmente isso, uma opção da longa lista de outras. Parte do seu charme como clássico também se devia à sua forma formulaica de fazer. Mas Karazi pensou de forma diferente. 

"Nunca investiria num negócio apenas para fazer a mesma coisa que todos os outros. Portanto, sim, afastar-se da fórmula habitual foi intencional desde o início. Mas não mudámos as coisas apenas para ser 'diferentes'. Mudámos as coisas para tornar o produto melhor e para corresponder ao que os clientes reais nos estavam a dizer. Ouvimos", disse Karazi.

O momento em que a sensação de "ok, é isto" se alojou no seu instinto foi no meio das longas filas na configuração da garagem de Mae. "Eles estavam dispostos a esperar, a voltar a encomendar e a contar aos amigos. Lembro-me de olhar para aquilo e pensar: Isto não é apenas uma sobremesa, é um negócio sério escondido numa cadeira de plástico e algumas mesas monobloco."

Eventualmente, a Bebang Halo-Halo abriu a sua primeira filial adequada ao longo do Boulevard Shaw.

Elevando uma experiência

A receita de Mae já era uma base sólida. Melhorando o método da sua Lola Bebang de usar leite integral congelado raspado em vez de gelo normal, combinaram-no com ingredientes premium como leche flan, macapuno, ube halaya e banana com canela. O resultado é uma base gelada delicadamente arejada que é ao mesmo tempo leve e cremosa, com um sabor predominante de canela.

A sua receita também foi fortemente baseada em feedback. Como Karazi partilhou, "Também removemos ingredientes que as pessoas continuam a dizer que não gostam realmente, como feijões e monggo.... Até a nossa receita de leche flan foi alterada várias vezes até atingir o nível que queríamos."

A Bebang Halo-Halo explodiu online, considerando que começou durante a pandemia. A sua viralidade foi uma manifestação tanto do produto como da história bem elaborada contada nas redes sociais.

"Somos muito intencionais com o marketing. Desde o primeiro dia, investimos em conteúdo, em anúncios pagos, nos nossos próprios canais de encomenda, na forma como o produto aparece na câmara", disse Karazi. A personalidade da marca divertida, ligeiramente dramática e muito filipina moldou todas as suas redes sociais, designs de loja e até a forma como Karazi comunica em entrevistas.

O centro deste burburinho online foi o Royal Halo-Halo coberto com ouro de 24k em 2022. O já premium Bebang halo-halo agora brilhava com ouro real e vinha com uma colher de ouro, com um preço de quase 500 pesos, um detalhe que imediatamente captou a atenção dos internautas.

Os criadores de conteúdo amplificaram a conversa, especialmente figuras como Abi Marquez, cujas reações honestas acrescentaram credibilidade. "Contactar criadores como a Abi foi um movimento consciente, mas eu disse-lhe: 'Se não gostares, não finjas.' Essa honestidade também ajudou porque as pessoas confiam mais nesse tipo de conteúdo", partilhou Karazi.

Depois da publicação acontecer, a principal preocupação era se as pessoas voltariam. E voltaram. O produto provou-se a si mesmo, perpetuando um ciclo de clientes a provar, a trazer famílias e amigos, e a partilhar as suas próprias publicações online. Como Karazi diz, "Um vídeo pode chamar a atenção, mas milhares de encomendas repetidas e longas filas mês após mês, isso é outra história."

Resumindo: "Demos às pessoas algo que vale a pena falar, e garantimos que a experiência correspondeu ao ruído."

Espaço supersaturado

Começar um negócio é difícil, e começar um durante uma pandemia aumenta ainda mais as apostas. Felizmente, Karazi acreditava não só na força do produto, mas também no lado positivo escondido dentro do que muitos assumiam ser um mercado já lotado.

"Então tens um mercado que adora halo-halo, um produto que é claramente melhor que a média, e uma categoria onde a maioria dos grandes players trata o halo-halo como apenas um item num longo menu. Para mim, essa combinação é o melhor sinal: saturado no papel, mas ainda subservido na realidade", disse ele.

O seu nível de confiança envolveu substituir e reembolsar halo-halo derretido investindo em I&D e embalagem, uma solução que garantiu que as sobremesas congeladas pudessem ser entregues adequadamente. Depois, criaram os seus próprios canais diretos e sistemas de encomenda desde o primeiro dia. "Isso deu-nos dados, controlo e uma relação direta com os nossos clientes."

A perceção de dados e o feedback dos clientes movem-se em conjunto dentro do seu modelo de marca. "Uso dados para reduzir as opções, tráfego pedonal, mix de inquilinos, presença de marcas premium, poder de compra na área, desempenho de filiais próximas, etc. Uma vez que temos isso, uso o instinto para decidir se o local realmente parece um local 'Bebang' ou não", partilhou.

Uma vez que a história depende inteiramente do halo-halo, a estrela do espetáculo também deve ter um conjunto de elenco para cumprir o seu papel. Karazi disse que servir um produto incrível mas com falhas noutras áreas, como "fraca qualidade alimentar, serviço, limpeza", acabará por prejudicar a marca a longo prazo. "Tentamos não repetir esse erro. Se dizemos que somos premium, tudo à volta do copo também tem de parecer premium."

A supersaturação só se torna um problema quando uma marca entra sem nada de novo para oferecer. Mas se o produto for verdadeiramente superior, haverá sempre espaço. Esta crença fundamentou cada decisão que a Bebang Halo-Halo tomou, pois tudo tinha de provar que merecia um lugar à mesa.

"Respeita a inteligência do teu cliente. Eles notam tudo. Se prometes premium e entregas média, eles vão saber", disse Karazi.

A liderança importa

O estilo de liderança de Karazi muda naturalmente com o crescimento da empresa. Nas fases iniciais de qualquer projeto, ele prefere manter-se profundamente envolvido. "Sou muito prático e muito protetor. Gosto de ser o único cozinheiro na cozinha quando algo como novos conceitos, novos negócios, novas estruturas ainda são frágeis." 

A sua franqueza deriva do mesmo lugar de compromisso em salvaguardar a empresa e as pessoas que dão o seu melhor, combinado com uma baixa tolerância para a preguiça, política e qualquer coisa que arraste o trabalho para baixo.

Mas uma vez estabelecida a confiança, ele recua com confiança. "Uma vez que confio em alguém, delego muito. Realmente não gosto de microgestão. Se vejo que uma pessoa é inteligente, motivada e alinhada, prefiro dar-lhes espaço e julgá-los pelos resultados, não por quantas vezes me enviam mensagens por dia", disse ele.

Apesar do inevitável stress de gerir um negócio em rápido crescimento, ele ainda encontra alegria no processo. "E claro, gosto do jogo. Os negócios são stressantes, mas também são divertidos se os vires como um jogo a longo prazo, não como uma aposta única", disse ele.

Em tempos de pressão como fluxo de caixa apertado, operações confusas, deceções e erros, Karazi sempre volta a duas perguntas: "As pessoas realmente amam este produto? E eu ainda sou a pessoa certa para liderar isto?"

Enquanto a resposta continuar a ser sim, ele continua a avançar. É a mentalidade que o carregou através dos piores dias e tornou os bons possíveis. – Claire Masbad e Steph Arnaldo/Rappler.com

Claire Masbad é uma estagiária do Rappler a estudar AB Communication Arts na De La Salle University.